У найзагальнішому плані суб'єктами PR-діяльності є PR-агентства, PR-підрозділу в організаціях, піармени і інші особи або спеціалізовані підрозділи, які займаються організацією та проведенням PR-діяльності. Зрозуміло, що таких суб'єктів дуже багато і всі вони відрізняються за багатьма параметрами, і перш за все за місцем і роллю в самому процесі PR-діяльності. На цій підставі фахівці виділяють дві групи суб'єктів PR - базисні і технологічні.
До базисними суб'єктам PR відносять ті суб'єкти, які:
• є підставою для початку PR-діяльності;
• задають вихідні параметри PR-діяльності;
• виступають замовниками цієї діяльності.
До технологічних суб'єктам PR відносять тих, хто безпосередньо займається організацією і проведенням PR-акцій, програм і кампаній, тих, «хто робить PR».
До числа таких базисних суб'єктів відносяться перш за все:
• організації (підприємства, установи) в сфері економіки, політики, державної влади і управління, культури, спорту і т. Д .;
• особистісні суб'єкти, т. Е. Персони, особистості (державні, політичні та громадські діячі, підприємці, керівники організацій, персонажі шоу-бізнесу і т. П.).
Технологічні суб'єкти PR-діяльності-це окремі фахівці і спеціалізовані структури, які займаються професійною PR-діяльністю, зокрема, безпосередньо планують і реалізують PR-акції і кампанії зі зв'язків з громадськістю. До числа технологічних суб'єктів можуть належати:
• спеціалізовані PR-підрозділу організацій (або ті підрозділи, яким доручено займатися PR-діяльністю);
В цілому, об'єктом PR-діяльності є громадськість. Громадськістю для тієї чи іншої організації є групи людей, що мають для неї важливе значення. Це можуть бути її співробітники, споживачі, місцеві жителі, інвестори, журналісти, члени громадських організацій і т. Д.
Безпосередньо об'єктом PR-діяльності є громадська думка, яка і піддається впливу за допомогою певних PR-засобів і технологій з метою змінити існуюче громадську думку, сформувати потрібне громадську думку або посилити його.
У теорії і практиці PR все групи громадськості діляться:
• на внутрішню громадськість, яку в основному складають працівники організації (її персонал і керівники);
• на зовнішню громадськість, яка складається з осіб, що не входять до складу організації, але від яких залежить її успіх або невдача. Ними можуть бути споживачі, партнери, чиновники, члени громадських організацій, журналісти і т. Д.
Основними цілями PR-діяльності є: досягнення популярності, уваги і довіри до організації; формування її позитивного іміджу та захист репутації, взаєморозуміння і гармонізація відносин між організацією і її громадськістю; профілактика і дозвіл можливих конфліктів між ними. Ці цілі зв'язків з громадськістю носять, по суті, стратегічний, довгостроковий характер, в силу чого PR-підрозділ організації має займати відповідне цьому статусу місце у функціональній структурі управління.
Інтегральним цільовим результатом зв'язків з громадськістю деякі фахівці вважають так званий пабліцітний капітал - різновид нематеріального активу організації, що забезпечує його власникові підвищення конкурентоспроможності, зростання продажів, прибутку і т. П. Будучи видом віртуального капіталу, проявляючись як позитивну громадську думку і паблісіті, як привабливий імідж , хороша репутація і т. п. пабліцітного капітал організації створює їй незаперечну перевагу в порівнянні з конкурентами, що не володіють такими а КТИВ, і створює передумови для її довгострокового процвітання.
Форми, способи, варіанти здійснення PR діяльності
Існують різні форми, інакше кажучи, способи або варіанти здійснення зв'язків з громадськістю організацією (підприємством, фірмою, установою і т. П.).
1. Функції і завдання в галузі зв'язків з громадськістю в організації виконує окремий співробітник (наприклад, PR-менеджер, прес-секретар або працівник будь-якого підрозділу, призначений для здійснення даної функції).
3. Зв'язки з громадськістю здійснюються внутріорганізаційних спеціалізованим PR-підрозділом (так зване домашнє агентство - home agency). Створення та підтримка роботи корпоративного відділу зі зв'язків з громадськістю з тим чи іншим штатом під силу тільки досить великої і фінансово стійкою організації.
4. Певні функції та завдання в галузі зв'язків з громадськістю здійснюються за допомогою зовнішніх консультантів-фахівців. Практика залучення консультантів, особливо з наукових кіл, дуже поширена на Заході. Як і у випадку з окремим співробітником, сторонній консультант без групи помічників не здатний провести PR-кампанію. Однак залучення консультантів до роботи над PR-кампанією, як і над окремими заходами, стало поширеним явищем.
6. Функції і завдання в галузі зв'язків з громадськістю в організації здійснюються шляхом тієї чи іншої комбінації наведених вище п'яти варіантів організації PR-роботи.
С. Блек виділив наступні переваги використання PR-агентств.
• Плата за послуги тут безпосередньо пов'язана з обсягом цих послуг, і кошторис можна щорічно переглядати.
• Співробітники, виконуючи замовлення безлічі різних клієнтів в різних областях PR, накопичують завдяки цьому значний досвід.
• Керівники консультаційних агентств незалежні і тому можуть дати неупереджений і об'єктивний рада. До порад сторонніх фахівців прислухаються, як правило, більш уважно, ніж до настільки ж якісним радам свого штатного консультанта.
• Якщо вас не влаштовує робота агентства, завжди можна перервати контракт після відповідного попередження.
До недоліків PR-агентств С. Блек відніс наступні.
• Стороння фірма може не мати достатньої інформації про політику і повсякденну діяльність організації, і її доведеться присвячувати в кожну деталь структури і роз'яснювати суть кожного запланованого заходу.
• Можливо мінливість обслуговування, оскільки плинність кадрів часто більш властива консалтинговим фірмам, ніж власної організації.
• Запити засобів масової інформації різної складності доведеться передавати вищим керівним співробітникам фірми, що негативно позначиться на оперативності відповіді.
Як показує практика, організувати і провести кампанію зі зв'язків з громадськістю не по силам ні окремому фахівцеві, ні навіть колективу неспеціалізованій структури. Це справа по плечу лише двом типам технологічних суб'єктів PR:
• сильної корпоративної службі (департаменту, управління) зі зв'язків з громадськістю, та й то найчастіше із залученням спеціалізованого комунікаційного агентства (фірми);
• спеціалізованому професійному агентству. Тому існує лише проблема вибору, в якому випадку перевагу слід віддати корпоративному відділу, а в якому PR-агентству.
Даний вибір залежить від багатьох чинників: від можливостей корпоративного відділу зі зв'язків з громадськістю, кваліфікації і досвідченості її співробітників, масштабу, типу і характеру наміченої кампанії, коштів, виділених для її проведення, т. Д.
При виборі безпосереднього виконавця PR-кампанії потрібно враховувати, що для проведення регулярних кампаній краще мати власну службу. Якщо ж організація проводить масштабну PR-кампанію вперше або на абсолютно незнайомому ринку або необхідність в такій формі PR-діяльності виникає час від часу, то краще звернутися за допомогою до спеціалізованого досвідченому агентству.
Форми, способи, варіанти здійснення PR діяльності
Засоби зв'язків з громадськістю - це прийоми, методи і технології вирішення комунікативних завдань, спрямованих на формування пабліцітного капіталу базисного суб'єкта PR. Сукупність цих коштів, що становлять інструментарій PR, в свою чергу, можна розділити на дві великі групи. До першої групи входять PR-засоби, що передають вхідну інформацію (дослідження громадської думки, «гарячі лінії», моніторинг радіо- та телепередач, особисті контакти, консультації і т. П.). До другої групи належать ті кошти, які передають вихідну інформацію (преса, виставки, конференції, розсилки і т. П.).
Якщо використовувати критерій «характер впливу на громадськість», то можна також виділити дві групи. Першу складають кошти прямого PR-впливу, наприклад спеціальні події, специфіка яких в тому, що вони безпосередньо інформаційно-психологічний вплив на цільові групи. Другу групу утворюють кошти непрямого впливу. Найчастіше це матеріали, що публікуються і демонстровані ЗМІ, наприклад різні PR-тексти.
Слід зазначити, що кошти (методи) дослідження громадської думки носять забезпечує, допоміжний характер. Адже дослідницько-аналітичний інструментарій має основною метою не формування громадської думки, а його вивчення, опис і прогнозування.
Особливе місце мають форми і методи (засоби) роботи суб'єктів PR-діяльності із засобами масової інформації. Даний напрямок роботи отримало назву медіарілейшнз. Воно є особливим, нерідко чільним або навіть єдиним напрямком PR-діяльності організації.
Існує чимало різноманітних засобів і форм медіарілейшнз, серед яких в якості традиційних і навіть обов'язкових фахівці виділяють:
• інформування ЗМІ про суб'єкта PR;
• заходи для журналістів;
• підготовка виступів представників суб'єкта PR;
• підготовка і випуск корпоративних ЗМІ;
• організація та підтримка корпоративного сайту.