В сучасної ринкової економіки однією з найважливіших дисциплін є маркетинг, від правильності і раціональності побудови маркетингової системи залежить ефективність функціонування всього народного господарства, тому що маркетингові дослідження дозволяють розробити інструменти для пом'якшення криз надвиробництва, а також встановити відповідність між попитом і пропозицією.
Посилення потреби в маркетингу обумовлено загострилася останнім часом конкурентною боротьбою країн з ринковою економікою. Результати різних досліджень в області маркетингу є обґрунтуванням прийняття конкретних рішень у виробничій та науково-виробничої, фінансової і збутової діяльності і знаходять сво # 1104; відображення в раціоналізації прогнозування і процесів руху товару увнутрішньофірмової плануванні.
Основними передумовами виникнення маркетингу є:
- зростання попиту, викликаний зростанням рівня життя населення;
- перевищення попиту над пропозицією;
- прагнення підприємств до розширення ринків збуту для збільшення прибутку;
- розвиненість конкуренції товаровиробників та інфраструктури ринку.
До завдань маркетингу відносять: виявлення потреб споживача; розробку товарів, здатних задовольнити дані потреби; розр # 1104; т і встановлення ціни; оптимізацію системи розподілу даного товару, а також створення ефективного стимулювання.
Маркетинг являє собою комплексне застосування определ # 1104; нних наукових методів і практичних при # 1104; мов вирішення проблем формування взаємовигідних відносин між суб'єктами обмінних процесів, що сприяють досягненню цілей всіх учасників даного процесу 4.
Маркетинг має двоїсту природу:
По-перше, це теоретична і прикладна область наукових знань, що використовує точні (математика) і гуманітарні (економіка, соціологія) науки.
По-друге, мистецтво, засноване на досвіді застосування маркетингу на практиці.
Як показує практика, термін «маркетинг» використовується в тр # 1104; х основних значеннях:
- Як функція управління виробничо-збутової діяльності.
- Як філософія, спрямована на встановлення взаємовигідних відносин між виробниками і споживачами.
- Як академічна дисципліна 5.
До основоположних принципів маркетингу відносять:
1. Ретельний уч # 1104; т потреб, стану і динаміки попиту, а також ринкової кон'юнктури при прийнятті рішень. Даний принцип передбачає достатню інформованість про ринкову ситуацію щодо попиту, функціонуванні на ринку конкурентів, поведінці на ринку споживачів. Головне завдання - зрозуміти, чого бажають споживачі.
2. Створення необхідних умов для пристосування виробництва до ринкових вимог на довгострокову перспективу. Дотримання цього принципу полягає в тому, що вся діяльність підприємства ґрунтується на знанні споживчого попиту, його динаміки та тенденцій. Досягнення служби маркетингу є джерелом інформації і рекомендацій науково-технічної, виробничої, фінансової та ринкової політики організації. Маркетинг орієнтує виробництво на те, що дійсно представляє вищу цінність для споживача.
3. Інформування потенційних споживачів про товари або послуги організації та вплив на них з метою схилити до придбання даних продуктів.
4. Здійснення діяльності не тільки по задоволенню потреб споживача, а й по їх створенню.
5. Обов'язковість кінцевої оцінки результативності маркетингової діяльності.
Маркетинг зачіпає інтереси кожного: виробника, продавця, покупця, - їх цілі різноманітні, а часто і суперечливі. Виходячи з цього, можна виділити альтернативні цілі маркетингу: максимальне розширення асортименту товару (послуг); максимізація удовлетвор # 1104; нности споживача; максимізація споживання і підвищення якості життя.
Сьогодні, в умовах ринкових відносин, перед маркетингом ставляться такі завдання:
- детально і всеспрямовані досліджувати попит, смаки і бажання споживачів, ринок відповідних товарів (послуг);
- адаптувати виробництво під дані вимоги - виробляти товари, що відповідають попиту;
- впливати на ринок і попит в інтересах організації 6.
Таким чином, постановка даних завдань обумовлює основні функції маркетингу: комплексне дослідження ринку і перспективних напрямків діяльності; планування оптимального асортименту товарів (послуг); раціоналізація ціноутворення; Розробка та впровадження ефективного комплексу збутових заходів; формування і стимулювання попиту; координування руху товару; організація обслуговування покупців. В умовах ринкових відносин функція маркетингу полягає в організації вільного і конкурентного обміну для забезпечення ефективного відповідності пропозиції попиту, в зв'язку з чим виникають потреби:
- в забезпеченні фізичного товарного потоку від виробників споживачам;
- в забезпеченні інформаційного потоку на передпродажної, продажною і пост продажного стадіях для забезпечення максимальної відповідності пропозиції попиту.
Звідси випливає, що маркетинг відіграє особливо важливу роль у ринковому господарстві, тому що даний вид діяльності сприяє сприятливому економічному розвитку (рис. 1.1).
Мал. 1.1 - Цикл впливу маркетингу на економічний розвиток
Варто відзначити той факт, що маркетингова діяльність стимулює інноваційну і підприємницьку діяльність. Інтерес до даної області посилюється зі збільшенням кількості організацій в підприємницькому середовищі, які усвідомлюють, як маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку 7.
Мал. 1.2 - Система управління маркетингом підприємства
Підприємства ресторанно-готельного бізнесу відносяться до сфери послуг, тому буде логічно визначити її специфіку.
Послуги охоплюють практично весь спектр людської діяльності і володіють величезною різноманітністю, тому у фахівців немає однозначного визначення того, що таке «послуга».
Христофорова І.В. виділяє п'ять основних параметрів, найбільш часто згадуваних при описі поняття «послуга»:
1. Мета надання послуги (для чого надається послуга).
2. Об'єкти, які надають послуги, діяльність, яка веде до надання послуг, результат надання послуги (що / хто, за допомогою чого, в яких умовах надає послугу).
3. Об'єкти впливу послуг (на кого / що спрямовані послуги).
4. Специфічні характеристики послуги, що відрізняють її від матеріально упредметнених товарів (ніж послуга відрізняється від товару).
5. Сфери надання послуг (в яких галузях і сферах діяльності створюється) 8.
Специфічні особливості послуг, зазначені вище, істотно впливають на організацію маркетингу і оцінку результатів маркетингової діяльності підприємства сфери послуг (ресторанно-готельного бізнесу).
У сфері послуг Питання маркетингової діяльності на відміну від товарного виробництва стали розглядатися набагато пізніше, тільки в середині ХХ століття. Це час, коли пріоритети управління зміщуються зі сфери виробництва в сферу обслуговування і задоволення клієнтів, в зв'язку з насиченням споживчого ринку товарами. Як зазначає Е.В. Новаторів «вчені різних країн приблизно в один і той же час звернулися до цього наукового напрямку в маркетингу, Кристалізуючи нові знання» 9. І якщо перші дослідники маркетингу послуг порівнювали в своїх дисертаційних роботах товари і послуги, виявляючи їх відмінності, то вже до середини 70 -х - початку 80-х рр. ХХ століття збільшується число публікацій, присвячених поглибленню і розширенню ознак класифікації послуг в маркетингу.
Незважаючи на підвищену увагу наукової громадськості до сфери послуг, до цих пір відсутня єдина думка щодо маркетингу послуг.
Деякі дослідники і фахівці в області маркетингу дотримуються думки, що маркетинг послуг не повинен сильно відрізнятися від маркетингу товарів. В якості доказів наводиться спірність критерію відмінності послуг і речей (матеріальність), а також орієнтація збуту будь-якого підприємства на послуги і сервіс.
Інші вчені вважають, що специфіка послуг знаходить відображення і в системі маркетингу. Наприклад, в необхідності демонструвати замовникові високу якість тієї послуги, яку він збирається придбати, участь покупця в процесі надання послуги. Неможливість зберігання послуг вимагає точних розрахунків можливостей підприємства в сфері послуг, узгодження їх попиту і пропозиції.
Суперечливі точки зору дослідників на те, що ж таке послуга, і які види діяльності варто відносити до сфери послуг, привели до появи різних моделей маркетингу послуг (таблиця 1.1) 10.
Характеристика основних моделей маркетингу послуг
Всі представлені моделі підтверджують той факт, що для маркетингу послуг необхідні свої методи, стратегії та інструменти, які відрізняються від використовуваних в маркетингу товарів споживчого та промислового призначення.
В даний час на перший план виходять питання, пов'язані з процесом надання послуги. А точніше, з прискоренням процесу надання послуги при збереженні заданого рівня якості. Питання оцінки якості послуг, що надаються залишаються актуальними.
У сфері послуг отримує свій розвиток маркетинг відносин, який передбачає тісну і довгострокове взаємодія виробника послуги і споживача, партнерські відносини для спільного отримання вигод.
Для маркетингу послуг принципово важливим стає розуміння послуги як можливості оренди (наприклад, використання часу фахівця професіонала) і як можливості доступу (наприклад, доступ до ресурсів Інтернет, банків, баз даних і т.д.).
Можна відзначити більш глибоке розуміння суті маркетингових інструментів з боку виробників і посередників в сфері послуг, пропонуються не послуги - і «вигоди» і «користь» для клієнта, щодо збуту - розглядаються не тільки способи реалізації послуги, але і враховуються критерії доступності та зручності для клієнта, в питаннях просування послуг зміщується акцент на інформування клієнта.
Спостерігається перехід фірм від орієнтації на поточну прибуток до роботи на забезпечення ефективної діяльності в довгостроковому періоді, на отримання довгострокових грошових потоків.
Відбувається пристосування маркетингової діяльності підприємств сфери послуг до нової інформаційної середовищі, впроваджуються методи роботи з використанням Інтернет-технологій. Процеси інтеграції та глобалізації також впливають на розвиток маркетингу в сфері послуг.
Активний розвиток ринків послуг призводить до того, що розроблені в ХХ столітті моделі маркетингу та принципи маркетингової діяльності стають менш придатними. Під впливом нових тенденцій в сфері послуг змінюється стиль і методи роботи підприємств. Грамотне використання маркетингових інструментів, чітке виявлення запитів клієнтів, вдосконалення методів організації виробництва і споживання послуг, контроль якості обслуговування споживачів - ось напрямки успішної роботи в сфері послуг 11.
Управління маркетингом в ресторанно-готельному бізнесі