Метою міжнародного маркетингу є експансія компанії на зовнішні ринки, їх освоєння і завоювання.
Цілі міжнародного маркетингу класифікуються на:
кількісні цілі - конкретні фінансові показники обсягів продажів, контрольованої частки конкретного країнової ринку, валютної виручки, і т.д .;
якісні цілі - піонерний вихід на зарубіжний ринок, і можливості тестування на ньому нових товарів або послуг.
У поняття технологія «міжнародного маркетингу» включається вся сукупність дій міжнародної компанії з розробки комплексу маркетингу, планування стратегій виходу на зарубіжний ринок, моделювання поведінки зарубіжних покупців і вивчення можливих реакцій конкурентів.
У сфері міжнародного маркетингу приймається ряд важливих управлінських рішень, пов'язаних зі специфікою входження на цільові зарубіжні ринки:
1) вивчення середовища міжнародного маркетингу;
2) рішення про доцільність виходу на зарубіжний ринок;
3) рішення про вибір конкретного ринку;
4) рішення про методи виходу на ринок;
5) рішення про структуру комплексу маркетингу;
6) рішення про структуру служби маркетингу.
Існують такі особливості міжнародного маркетингу:
1) для успішної діяльності на зовнішніх ринках потрібні значно більші і цілеспрямовані зусилля, більш ретельна маркетингова діяльність, ніж на внутрішньому ринку;
2) потрібно вивчення зовнішніх ринків - на відміну від дослідження внутрішнього ринку цей процес більш тривалий і трудомісткий;
3) потрібно творчо і гнучко використовувати методи маркетингу, тобто як правило, не існує готових рецептів дій для кожної ситуації: в різних країнах, в різних умовах необхідні відповідні моделі поведінки при здійсненні маркетингової діяльності;
4) необхідно дотримуватися вимог світового ринку, тобто товар повинен навіть через якийсь час після виходу на ринок залишатися конкурентоспроможними [9].
Корінних відмінностей між маркетингом внутрішнім (при діяльності на національному ринку - home marketing) і міжнародним (international marketing) не існує. І в тому і в іншому випадку використовуються одні й ті ж принципи маркетингової діяльності. Разом з тим є певні специфічні риси, що породжуються особливостями функціонування зовнішніх ринків і умовами роботи на них, які необхідно враховувати.
Вивчення зовнішніх ринків, їх можливостей і вимог в міжнародній маркетинговій діяльності є зазвичай більш складним і трудомістким процесом, ніж дослідження внутрішнього ринку. На зовнішньому ринку немає стандартних підходів і тому важливо творче і особливо гнучке використання методів маркетингу [7].
Зовнішній ринок вимагає розробки і виробництва таких товарів, які навіть через кілька років будуть зберігати високу конкурентоспроможність.
Специфіка міжнародного маркетингу існує лише на практиці, а в теорії її практично немає. Так, наприклад, до складних аспектів міжнародного маркетингу можна віднести торгівлю ліцензіями, консалтинговими та інжиніринговими послугами, створення підприємств з іноземними інвестиціями або використання торгового посередника при реалізації експортної продукції на зарубіжних ринках.
Підприємство, яке працює на зовнішньому ринку і не використовує маркетинг, його принципи і методи, заздалегідь ставить себе в гірше становище порівняно з конкурентами.
В останні 15 років концепція міжнародного маркетингу стала основою програм «розробка-виробництво-збут» у всіх розвинених країнах, причому найбільше поширення маркетинг знайшов в галузях, що виробляють товари народного споживання. Наприклад, в США, Німеччині, Франції та інших провідних країнах світу 90% всіх підприємств, які виробляють зазначену продукцію, так чи інакше, застосовують маркетинг у своїй діяльності. Так 20% ВНП Франції реалізується за межами країни (авіаційна промисловість, органічна хімія, залізничне обладнання); з 10 осіб - 4 працюють на зовнішній ринок.
У своєму розвитку міжнародний маркетинг пройшов наступні етапи розвитку:
експорт: продаж товару за кордон без подальшого його супроводу. Експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту продажу і поставки і, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару.
Експортний маркетинг: експортер систематично вивчає закордонний ринок і пристосовує своє виробництво під вимоги цього ринку. При цьому він намагається контролювати весь шлях товару до кінцевого споживача.
маркетинг: експортер глибоко досліджує ринок і використовує для його обробки весь набір інструментів маркетингу, а також різні форми зовнішньоекономічних зв'язків: науково-технічний обмін, контрактні виробництва, СП, створення дочірніх підприємств та ін. а не тільки експорт.
маркетинг - інтегрований маркетинг: маркетингова діяльність за кордоном охоплює не тільки збут, але і практично всі функціональні сфери діяльності підприємства: постачання, дослідження і розробки, персонал, фінанси. Це ринково орієнтоване управління підприємством в закордонних умовах [10].
Експорт товару дозволяє розширювати межі внутрішнього ринку, але при цьому фірма переносить за межі національних кордонів свою маркетингову практику, вносячи мінімальні корективи. Міжнародний маркетинг є більш складним у порівнянні з попередніми етапами, так як пов'язаний не тільки зі збутом продукції, але також охоплює постачання необхідними ресурсами в міжнародному масштабі, виробництво товару може розташовуватися як в стані базування, так і за кордоном.
Глобальний маркетинг характеризується тим, що на даному етапі розвитку фірма розглядає весь світ як єдиного ринку збуту і фокусує увагу на спільності поведінки споживачів.
Національна компанія, трансформуючись у міжнародну, проходить кілька послідовних ступенів розвитку.
Ha першому етапі компанія юридично прив'язана до однієї держави, і зарубіжна діяльність може не надавати помітного впливу на її стан в цілому.
Ha другому етапі міжнародна діяльність компанії починає набувати відносну самостійність, що ініціює якісні зміни в її маркетингової діяльності в цілому. Виробляючи продукцію всередині країни, компанія вже орієнтується на її збут за кордоном. Це означає необхідність реалізації експортного маркетингу.
На третьому етапі частка зарубіжної діяльності стає значнішою, і внутрішній ринок втрачає пріоритетність і навіть може розглядатися в одному ряду з зовнішніми ринками. Відбувається повна інтеграція внутрішнього і зовнішнього ринків. Компанія займається виробництвом продукції і збутом, як в країні перебування, так і за кордоном. Її менеджмент інтернаціоналізується, і реалізується вже безпосередньо концепція міжнародного маркетингу [6].
2 Розробка міжнародної маркетингової стратегії
2.1 Фактори, що враховуються в міжнародному маркетингу
При розробці міжнародної маркетингової стратегії необхідно враховувати культурне середовище кожного ринку. Культура передається з покоління в покоління, різниться по країнах і континентах, і її нелегко змінити. Національна фірма, незнайома або нечутлива до неї, може намагатися збувати товари і послуги, які неприйнятні або неправильно розуміються даною культурою.
Усвідомлення культури може бути покращено за допомогою використання іноземного персоналу на ключових посадах, найму іноземних фахівців з маркетингових досліджень, розміщення окремої фірми в кожній країні, де вона діє, активного вивчення культурних відмінностей і реагування на зміни в культурі.
Економічне середовище країни показує нинішні та потенційні можливості споживання товарів і послуг. Індикатори функціонування економіки включають рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки і стабільність валюти [5].
Рівень життя характеризує середню кількість і якість товарів і послуг, що споживаються в країні.
Валовий національний продукт (ВНП) означає загальну вартість товарів і послуг, створену в країні за рік. Дані про розмір ВНП на душу населення можуть бути оманливими. По-перше, ці цифри показують середні значення, а не розподіл доходу. По-друге, однаковий дохід забезпечує різний рівень життя в кожній країні; дохід в 20 тис. дол. в США може становити той же рівень життя, що дохід в 10 тис. дол. в іншій країні.
Можливості для маркетингу можуть визначатися за допомогою виявлення рівня економічного зростання країни.
Невеликі можливості для маркетингу зазвичай мають місце в розвинених країнах в силу більш високих рівнів дискреційного доходу і життя. Однак, чисельність населення в цих країнах, як правило, стабільна, а збут деяких видів продукції, можливо, досяг рівня насичення. У цих країнах з позиції міжнародного маркетингу існує довгостроковий потенціал.
Ще одним фактором, який фірма повинна враховувати в своєму міжнародному маркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти по відношенню до національної валюти фірми можуть значно впливати на збут і прибутку.
2.2 Предмет міжнародного маркетингу
Предметом міжнародного маркетингу є закони і законності, розвитку міжнародного ринку відносин, а також механізм їх використання з урахуванням особливостей національної та інтернаціональної навколишнього маркетингової середовища, в якій функціонують суб'єкти ринкових відносин.