Нещодавно в Орландо, США, пройшла міжнародна виставка, присвячена маркетингу лояльності. У цьому матеріалі ми розповімо про підсумки виставки, представлених кейсах і досвіді глобальних компаній в області побудови лояльності.
Сприйняття програм лояльності трансформувалося від приємних додаткових бонусів в природний фактор, який клієнт враховує при виборі товару або послуги. Це незаперечний факт, особливо для західних ринків. Пропозицій багато, але перевага надається тим, які чітко потрапляють в очікування, робляться в тому місці і в той час, де і коли відбувається покупка.
Драйв поведінку, а не транзакції
Бренди повертають клієнтів
Сьогодні більше 20% маркетингових бюджетів компаній США і Європи прямує на програми лояльності. Один з очевидних трендів на ринку - підвищення активності FMCG брендів. Завдання, яке вони мають намір вирішити за допомогою маркетингу лояльності, - повернути увагу покупців до власне брендам-виробників від точок продажів.
У минулому основними індустріями, які використовували програми лояльності, були банківські інститути, готельний бізнес, роздріб, авіакомпанії. Дані про покупців намагалися отримувати і використовувати саме вони з точки зору максимально вигідної взаємодії. Очевидно, в такій ситуації виробники не могли формувати пропозиції безпосередньо і віддалялися від покупців. Але сьогодні вони розробляють CRM-системи і CES (Customer Experience Systems), власні пропозиції прямої вигоди від покупки конкретних товарів і програми винагороди.
На Loyalty Expo цього року був представлений відмінний кейс канадського відділення Johnson Johnson. Компанія зіткнулася з тим, що лояльність до бренду в цілому висока, але споживачі не завжди знають, що окремі товарні бренди виробляє саме вона. Щоб підсилити асоціацію продуктів з ім'ям Johnson Johnson було прийнято рішення розвивати велику CRM-платформу Healthy Essentials. Це дозволило диференціювати товари і залучити споживачів в життя брендів Johnson Johnson, вибудувати пряму комунікацію з ними, минаючи ритейл.
Мегапрограмми і ко-бренди
Взагалі на конференції Loyalty Expo цього року були відсутні платіжні системи. Хоча раніше саме вони домінували, а питання про кобренд був одним з ключових. Потужна презентація про глобальній платформі для споживчих ініціатив була представлена в минулому році MasterCard. На цей раз звучало певне розчарування масштабними Кобрендові програмами. Особливо, такими як банк плюс авіакомпанія. Частково це пояснюється тим, що американський ринок більш сегментований і там до сих пір немає великих коаліцій.
Дані про споживачів
Здатність об'єднати цю інформацію, атрибутувати до одного споживача і розгадати систему поведінки багато хто називає ключем до побудови лояльності.
Монетизація VS інвестиція
Російські маркетологи часто сприймають програми лояльності як додатковий бізнес. Вони розвивають програму не як інструмент маркетингових комунікацій основного продукту, а як профіт-центр (наприклад, випускають Кобрендові карту і знімають з неї відсотки). Ті бонуси, які накопичуються в програмі лояльності, завжди перевищують бали, які витрачаються. На різниці між заробленими і незатребуваними балами дуже багато будують бізнес. Бізнес «Зв'язкового» і «Малини» побудований саме на такій моделі.
Основна маса західних брендів все-таки дивиться на це по-іншому. Для них це інвестиція в розвиток. Вони сконцентровані на тому, як інструменти лояльності і залучення можуть вплинути на зміну поведінки покупців з точки зору ключового бізнесу.
Маркетинг каналів продажів
Цікавий розвиток отримує стимулювання каналів продажів. Компанія hawkeye, яка представила потужну презентацію по лояльності в каналах продажів і B2B, порахувала, що вже 75% виробників товарів просувають такі ініціативи на глобальному рівні.
Великі виробники шукають способи впливати на споживачів в момент прийняття рішень, коли вони знаходяться в пошуку інформації про плюси і мінуси товару, відчувають потребу в рекомендаціях. Один з перспективних способів - схилити на свою сторону партнерську мережу, канали продажів.
Простий приклад. Вашу продукцію купили понад 1 млн осіб. Чи можливо зібрати дані про клієнтів, які роблять 80% покупок і побудувати з ними якісну комунікацію? При цьому кількість партнерів, реселерів і торгових точок, через які поширюється ваш товар, обмежена і цілком конкретно. Що якщо ви зумієте створити цінність для каналів поширення? Зумієте залучити їх в постійну комунікацію з вашим брендом і зробите спілкування вигідним і цікавим? Зрозуміло, мова не про комерційний підкуп. За рахунок інструментів лояльності і технологій залучення ви зможете виділитися серед конкурентів. І такого типу програма дасть можливість охопити 80% продажів, дізнатися їх і інвестувати в розвиток. Саме тому ми віримо в розвиток B2B-лояльності.
За матеріалами сайту Adindex.ru