Останнім часом російське маркетингове співтовариство захопили розмови про партизанський маркетинг (далі ПМ). Бурхлива активність була викликана появою в Росії книги засновника партизанського маркетингу Джея Конрада Левінсона. Другу хвилю непідробного інтересу викликали семінари, які проводив другий за значимістю партизан в світі Пол Хенлі.
Отже, що ж таке ПМ в світлі світових трендів і в російських реаліях?
Об'єднавши визначення ПМ яке дав Левінсон і сучасні маркетингові тенденції можна вивести формулу партизанського маркетингу це:
- Будь чуйним і відданим до свого бізнесу або справі (незалежно від місця яке ти займаєш в ієрархії компанії)
- Знай портрет свого клієнта. Саме портрет, а не образ.
- Дружи з клієнтами
- Інтрига, будь ввічливий з ворогами, виляй хвостом перед публікою
- Просувати продукт за допомогою акцій з перчиком.
- Використовуй по максимуму ...
На рис. 1. зображені частки вкладу інструментів ПМ в комплекс маркетингових заходів.
Розглянемо більш детально самі процеси.
Стратегічна і оперативна частини
Залишимо їх на відкуп самим підприємцям і бізнесменам, пройшовшись лише побіжно. Ці процеси включають в себе і Брендинг і формування принципів бізнесу, і Деталізацію бізнес процесів і Вибудовування відносин з клієнтами, і багато іншого. Але це ж стандартна наука скажете Ви і будете лише частково мають рацію.
Уявіть ситуацію: Ви приватний лікар або стоматолог. Зателефонувавши ввечері своєму пацієнтові щоб впоратися про його здоров'я після проведеної днем процедури, набагато підвищить до Вас лояльність і пацієнт продовжить лікування саме у Вас. Адже за статистикою, 50% пацієнтів звертаються до лікарів «відпадають» після першого візиту. А ті, які йдуть на другий візит в більшості своїй закінчують повний курс лікування, так що це дуже важливий переломний момент.
Ці прийоми нічого не будуть Вам коштувати, але принесуть значний прибуток.
Інструменти масового впливу
До цієї групи інструментів ми відносимо механізми, які дозволяють досягати малими засобами великої віддачі, яка виражається в збільшенні обізнаності про бренд або продукт, в збільшенні згадок компанії в ЗМІ. Цільова аудиторія, на яку націлені ці інструменти, хоча і піддається попередньою сегментації, але все ж має розпливчастий характер.
Результатом застосування перерахованих вище прийомів стане, сплеск пабліситі активності в ЗМІ. Залежно від тривалості і цілей кампанії ефект розтягується до півроку.
Варто звернути увагу на такі прийоми як Viral Video, Viral Game і WOM. Їх можна об'єднати терміном сарафанне радіо, коли інформація передається від людини до людини, усно, письмово або в. Розвиток Інтернету перетворило ці форми в більш коротке повідомлення - посилання, на той чи інший ресурс. Посиланням ти говориш знайомому або одному - подивися це прикольно, я вже подивився. На цьому і базуються інструменти Viral Video, Viral Game. Найбільш вдалою реалізацією Viral Game - на наш погляд є гра Yeti Sport, яка, за кілька днів, захопила практично весь Інтернет. У неї грали і клерки, і менеджери, і діти, і домогосподарки.
Гра дозволила своїм творцям перетворити проект в комерційний, який зараз приносить непоганий прибуток.
У фундаменті будь-якої вірусної акції лежить ІДЕЯ! Безумовно, використання гумору забезпечує підсилює ефект, але і чимало випадків, коли вірусна акція обходиться без нього.
Інструменти локального впливу
Ця група зброї впливу на споживача призначена як для підвищення рівня впізнаваності бренду, так і для середньострокового збільшення продажів. При атаці, відрізняється використанням більш детального портрета споживача. Дозволяє розбивати вже наявну ЦА на сегменти і підсегмент. Ефект від застосування даної групи не тільки порівняти, а іноді перевищує результат від застосування зброї масового впливу. Хоча фінансові вкладення в ці інструменти значно менше.
Найбільш цікаві групи інструментів з точки зору комплексної інтеграції в процес маркетингу це Ambient media та Life placement. Другий вже досить давно застосовується як в світовій практиці так і на російському ринку.
Найчастіше Life placement використовують компанії, що спеціалізуються в сегменті послуг BTL. Зараз поширення набули так звані провокації і таємничі покупці. Компаній, що спеціалізуються на провокаційному маркетингу можна порахувати на пальцях, причому більшість з них знаходяться в Москві. Поки що всі проведені акції досить короткострокові, а за технікою виконання ближче до традиційного промо, з елементами перфомансу. Типовим прикладом Life placement є ситуація, коли серед потенційних покупців з'являється «підсадна качка» і починає на всі лади вихваляти споживчі властивості якогось товару. Якщо в магазині побутової техніки, випадково зупинився поруч з вами людина почне раптом розхвалювати придивилася вам модель холодильника або телевізора - придивіться! Можливо, в цей момент на вас випробують технологію «партизанського маркетингу»
Mistery shoppers - таємничі покупці, широко обговорювана сьогодні тема. За допомогою цієї зброї можна стимулювати канали споживання продукту, будь то телевізори, йогурт, або будівельні матеріали.
Зважаючи на складнощі погоджень і безліч бюрократичних процедур, більшість таких акції носять стихійний і по справжньому партизанський характер. Такі випади не тільки не дратують око але і урізноманітнюють міський ландшафт, утикається щитами 3 * 6 і сітіформата.
PZ sampling - нестандартний семплінг. Вже багато хто звик до пакетиках шампуню, і безкоштовним сигарет, які роздають промоутери у метро. А тепер уявіть, що ви йдете по вулиці, повз кінотеатр, і біля входу в нього, стоять динаміки, з яких лунають звуки показуваного фільму. «Чому б не піти в кіно?» - думаєте ви. І йдете.
Wild Posting - стікер кампанія. Багато хто скаже, що давно відомий, популярний і викликає безліч нарікань продукт. Але не партизанський стікерінг. Хорошим прикладом служить проект.
Інструменти точкового впливу
Найточніший види партизанського зброї. Б'ють точно в ціль, деталізація цільової аудиторії в цих методах дозволяє доходить не тільки до статі, віку але довжини волосся.
SMS від абонента +791320358964, містять задану текст
«Mihalich privet, do tebya ne dozvonitsya. V4era rassilka prishla, u tebya v sestrorecke dom elitnii stroitsya. Slishal 4ego nibud?
Даний приклад цілком реальний: ми робили таку розсилку по «золотим номерами» Пітера для будівельної компанії. Результати перевершили очікування.
Підводячи підсумок даної статті, хотілося б вивести формулу ідеальної партизанської акції - мінімум вкладень, 400% віддача вкладених коштів, паблісіті в ЗМІ, широке поширення через сарафанне радіо, залишається надовго в пам'яті.
Хочу зауважити, що в статті свідомо не розглядаються такі інструменти партизанського маркетингу як:
- NLP - Нейролінгвістичне програмування
- NGR - Нейрогіпнотіческое реструктурування
- PPP - Програмування споживача на покупку
Оскільки самі по собі вимагають досить широких досліджень.
Зауважу лише те, що вони є досить потужною зброєю, і в невмілих або корисливих руках їх використання встає під питання моральності й етики.