Якщо вищенаведений теза може здатися дещо легковестним, оскільки вимагає для свого обгрунтування більш серйозного і спеціального культурологічного дослідження, то факт нерозривному зв'язку сучасних ПР-практик з театральним мистецтвом сумніву не викликає. ПР активно освоює такі форми діяльності, як управління подіями, спеціально-організовані заходи, сценірованіе, мифодизайн і т.п. що володіють конотаціями явно театрального походження.
Але якщо це дійсно так, то саме в театрі ПР повинен був придбати найбільш розвинені форми. Однак цього не сталося. Більш того, в рідкісному театрі взагалі виділена подібна функціональність. Ймовірно тут прояв відомого феномена «шевця без чобіт», - оскільки театр це і є "чистий" ПР, то в цьому чистому піарі важко виділити ПР-функцію, як обслуговуючої.
Введення цієї метафори переслідує дві мети.
Перша, - розглянути специфіку формування та функціонування власне театральних брендів, описати їх типологію, і типологію відповідних комунікативних стратегій.
Друга, - екстраполювати отримані результати на ПР в цілому.
Типологія театральних брендів
Кожен відомий театр є брендом, тому що володіє тим набором якостей, яким повинна володіти марка, щоб вважатися брендом. Бренд функціонуючи в ринковому середовищі, завжди використовує для власного розвитку стратегію, засновану на принципах брендінгу. Театр як бренд, (в даному контексті, образ породжує емоційний відгук у глядачів) може формуватися різними способами і на різних підставах.
Разом з тим має місце невідповідність між ситуацією, що склалася в театральному середовищі, коли театр змушений ставати незалежним ринковим суб'єктом і функціонувати відповідно до ринкових принципів, зокрема, використовуючи технології брендингу та практично повною відсутністю чітко сформульованої комунікативної стратегії розвитку театру як об'єкта брендингу.
З огляду на те, що сучасний театральний ринок є єдиним складнострукурованих комунікативним простором, де є сусідами бренди різних рівнів і різного ступеня впізнаваності при проектуванні архітектури театрального бренду і підтримці його ідентичності можуть бути використані кілька підстав.
Зокрема, будь-який театральне дійство неможливо без присутності трьох елементів, актора (діяча), вистави (задуму / сценарію), театру (плацдарму / аудиторії), разом з тим, ці три виділених елемента можуть мати різні ваги в різних реалізаціях.
Ця ідея і взята нами в якості основи при побудові типології театрального бренду і відповідних комунікативних стратегій.
Театр є по відношенню до актора і вистави брендом, що об'єднує їх під своїм ім'ям. Точно також, будь-який спектакль, який має значний художній і ринковий потенціал може стати самостійним брендом, що об'єднує акторів і театр. Ім'я актора також потенційно може стати брендом, і об'єктом брендингу, виступаючи в якості паровоза для вистави і театру.
Необхідно зробити застереження, що у своїй діяльності кожен театр комбінує компоненти моделі брендингу та відповідні їм стратегії, роблячи ставки то на розкрутку одного «вибухового» вистави, то переживаючи наплив нової публіки, що прийшла в театр подивитися на свого телевізійного кумира. Але, як правило, переважною є одна з стратегій.
Отже, в ситуації, що склалася в рамках театрального ринку можна запропонувати модель стратегій брендингу: (традиція, екперімент, актор). яка може бути практично використана в театральному ринку, що є єдиним складнострукурованих комунікативним простором, органічно поєднує в собі театральні бренди, різного рівня популярності.
Таким чином, не тільки театр, а й будь-яку виставу, або актор, який має значний художній і ринковий потенціал може стати самостійним об'єктом брендингу.
Стратегія «Традиція» ґрунтується на збереженні класичного репертуару театру і класичному режисерському прочитанні п'єси. Репертуар, так само як і режисерське бачення п'єси, гра акторів, декорації, актуалізація театрального дії є культурним аспектом театральної діяльності і одночасно основою бренду, його товарною пропозицією.
Формування стратегії театрального брендингу «Експеримент», заснованої на просуванні другого компонента моделі тривимірного брендингу (спектакль) відбувається не тільки в рамках ринкового сегмента, а й, що найголовніше, в рамках сучасного культурного простору, одним з основних ознак якого є медіатизація культури. Тут, як основного об'єкта брендингу вибирається спектакль, як результат і продукт режисерської діяльності. При цьому неважливо, де цей спектакль йде, і не завжди має значення, хто в ньому грає. Так, спектакль, може зовсім не мати «рідних театральних стін» і гратися постійно в різних клубах. Основна особливість позиціонування театру в стратегії «Експеримент» полягає одночасно в максимальному зближенні з масовою культурою - це використання засобів масової культури, таких як клуби або атрибутика Інтернет, запозичення багатьох її рис, таких як зміна естетики сприйняття культурного продукту і одночасно в підкресленою камерності, обраності , приналежності його глядачів до дуже вузького кола здатних зрозуміти режисерське бачення. стратегія нового експериментального театру, заснована на одночасному зближенні з масовою культурою і підкресленні камерності культури театральної.
Стратегія, заснована на ринковій акцентуації компонента «актор» в рамках моделі трирівневого бредінга може ефективно функціонувати в двох випадках: формування бренду театру на підставі популярності його окремих акторів, що створюють свої власні студії і використання ресурсу телебачення і кіно, для розкрутки актора.
Театральна метафора бренду і комунікативний простір
Представлена вище театральна метафора театрального ж брендингу може бути поширена і на брендинг в цілому, точніше на комунікативні технології ПР в цілому. Крім того, тривимірність театральної метафори бренду підказує можливість коректного введення поняття комунікативного простору.
Для його визначення необхідно виявити базові характеристики самих комунікацій, так як комунікативний простір це спосіб розрізнення комунікацій по їх взаимоположение один щодо одного. Те ж саме повинно було б статися при введенні в науковий обіг родинних понять «інформаційний простір», «кіберпростір» і т.п. якими легко оперують не тільки в популярному науковому дискурсі, але і використовують в досить серйозних соціо-культурних, соціо-психологічних і комунікативних дослідженнях. Однак цього поки не відбулося, що перетворює ці поняття в «фігуральний вислів» або, в кращому випадку, в метафори.
Іншими словами потрібно, визначити базис комунікативного простору, його координатні осі. З цією метою і скористаємося метафорою театру. Театр - дуже зручна модель комунікативної середовища, комунікативного процесу і самої по собі комунікації. Як уже зазначалося, театр не може відбутися без п'єси, без актора і відповідно без сцени і глядачів, на яких актором буде розігруватися задум п'єси. При цьому ми бачимо, що в сучасній видовищною індустрії зустрічаються театри, які роблять основний акцент: 1) на репертуарі і режисурі (експериментальні театри), 2) на актора і дії (антрепризи), 3) на публіці і традиціях театру (театри класичного репертуару) . Отже, виділяється: 1) задум, проект, сценарій, план; 2) дію, реалізація, майстерність; 3) умови, матеріал, плацдарм, ресурс.
Це можна інтерпретувати як присутність в комунікації трьох компонент:
3) потенційної, які будемо розглядати в якості базових.
Таким чином, отримаємо систему координат ХYZ (рис 1).
У цій системі будь-яка комунікація буде представляти із себе точку в просторі інтенціональності (X), актуальності (Y) і потенційності (Z). Відстань цієї точки від центру координат матиме сенс величини комунікації. Причому в якості запобіжного цієї величини, як і заходів інтенціональності, актуальності та потенційності зручно використовувати міру дозволеної невизначеності, тобто інформацію, оскільки підсумком будь здійсненої комунікації є інформаційне зміна в об'єкті комунікації, яке в самому простому випадку полягає у відмові від НЕ ЗНАЮ і виборі Так чи ні. Тобто реалізована одинична комунікація (X = 1, Y = 1, Z = 1) призводить до збільшенню інформації в об'єкті на 1 біт.
Важливо також розглянути, що в реальному житті може відповідати виродженим випадків, коли один компонент комунікації присутня, а два інших немає (тобто випадків, коли точки знаходяться на осях координат).
Присутність тільки актуальності в комунікації означає комунікацію заради комунікації, тобто коммуніцірованія без мети, і при відсутності плацдарму і засобів. Ця комунікація-обурення, що живиться за рахунок енергії стохастичного розгойдування системи і, в цьому сенсі здатна створити точку біфуркації, після якої зміни в системі будуть непередбачувані. Подібний комунікативний невроз досить часто зустрічається в сучасній комунікативній практиці, коли наприклад ПР-заходи проводяться заради самих ПР-заходів і незалежно від наявності необхідних засобів і умов їх проведення.
Чисту потенційну комунікацію, найкраще проілюструвати на прикладі фінансових спекуляцій призводять до збільшення кількості грошей і змушують вводити кредитну систему, яка в свою чергу теж є прояв неакуталізірующейся і безінтенціональной системи комунікацій.
Зайве говорити, що вироджені комунікації, в кінцевому підсумку призводять до криз різного роду і масштабу, від особисто-психологічних до глобальних економічних, соціокультурних, політичних.
Ідеальним випадком є той, коли інтенція (задум, бажання), акція (дія, реалізація) і потенція (можливості, кошти) збалансовані. Наприклад, людина задумала купити телевізор, у нього є на це кошти і є той хто йому його може продати. Він приходить в магазин, тобто вступає в комунікацію, і купує телевізор, тобто завершує комунікацію. Результат: приріст інформації на одиницю: він тепер знає, що може купити телевізор. Але якщо у нього не досить грошей, то він змушений або їх позичити (вступати в нову комунікацію), або купувати в кредит (пролангіровать комунікацію). Те ж саме буде відбуватися при нестачі бажання або відсутності продавця. У всіх цих випадках комунікація не завершується, тобто не знімається невизначеність. Іншими словами незбалансована комунікація є не ефективною в тому сенсі, що збільшує час свого завершення і створює необхідність підключення до інших комунікацій, які також повинні бути завершені до моменту фіксації результату.
Запропонована модель також дозволить говорити про можливість обчислення такого поняття як комунікативний потенціалу, в цьому випадку комунікативний потенціал може розумітися як відстань між точкою відбиває стан актуальною комунікативної системою і точкою проекту, яка передбачає використання потенційних її можливостей.