Андрій Іващенко начальник інформаційно-аналітичного відділу
групи компаній "Спортмастер"
Розмови про кризу традиційного маркетингу стали вже загальним місцем в потоці тематичних статей і конференцій. Одна з причин цього явища полягає в тому, що маркетологи в епоху насичення ринків перестають розуміти споживачів. Колишні спрощені уявлення про мотиви поведінки людей не працюють - людина виявилася набагато глибше за своєю психічної структурі, ніж передбачалося. Теорія архетипів дозволяє відкрити таємницю глибинної мотивації споживачів і використовувати ці знання в створенні і розвитку успішних брендів.
Практика показує, що споживача практично неможливо зрозуміти, використовуючи лише традиційну маркетингову точку зору про виявлення незадоволених потреб і їх подальшому задоволенні. Складність полягає в тому, що розпещений споживач просто не знає, чого він чекає в сучасному світі товарного достатку, адже прийняття рішення про вибір і покупку відбувається здебільшого на підсвідомому рівні.
У пошуках відповіді на питання мотивації споживачів, виявлення їх прихованих потреб маркетологи звертають увагу на сучасні наукові розробки в області психології, нейрофізіології, а так же міфології і культурології.
Мало хто ризикне заперечувати все зростаючу важливість бренду для успішної конкуренції. Популярні керівництва про побудову "сильних" брендів рекомендують створювати для споживачів не тільки раціональну, а й психоемоційну привабливість торгової пропозиції, задіяти всі органи чуття, міфологічні сюжети. Але залишається питання - яка ідея повинна бути закладена в бренд, який образ потрібно формувати, яку потребу він повинен задовольняти?
Творці великих брендів інтуїтивно прийшли до розуміння того, що бренд - це свого роду осередок функціональних характеристик і цінностей, виражених універсальними образами архетипів. Дослідження BrandAsset Valuator * наочно показали, що реально і стабільно збільшують прибутковість і успіх ті компанії, бренди яких чітко відповідаю певного архетипу.
Архетипи кидають виклик практиці створення індивідуальності бренду на основі довільної компоновки властивостей товару / послуги, тому що архетипи - це найдавніші відбитки в психіці, цілісні і закінчені концепції, що вимагають повної реалізації і розгортання. Постараємося тезисно викласти основні положення і слідства теорії архетипів.
Що таке архетипи
Карл Густав Юнг (Jung) (26.07.1875 - 6.06.1961) - швейцарський психолог і психіатр.
Вивчаючи сни і фантазії своїх пацієнтів, Юнг виявив в них образи та ідеї, які ніяк не узгоджувалися з досвідом людини в рамках одного життя. Найдивнішим виявилося те, що цей пласт несвідомого був пов'язаний з міфічними і релігійними темами, присутні навіть в дуже далеких один від одного культурах. Так були відкриті архетипи (від грецького "архе" - "початок" і "типос" - "образ") - потужні психічні прототипи, приховані в глибинах несвідомого, вроджені універсальні ідеї, споконвічні моделі сприйняття, мислення і переживання.
Згідно з Юнгом, архетипи є структурно-формуються елементами несвідомого. З цих елементів виростають архетипічні образи (людей, тварин, природних сил, демонів), які домінують і в мисленні людей, і в культурі. Юнг порівнює архетип з пересохлих руслом річки, яка визначає напрямок психічного потоку, але сам характер перебігу залежить тільки від самого потоку. Архетипи самі по собі несвідомі, але можуть представлені у свідомості у вигляді архетипових образів.
Архетипи забезпечують відсутню ланку між мотивацією клієнта і продажем товару. Архетипічна індивідуальність продукту (послуги) прямо звертається до образу, відображеним в глибинах психіки, пробуджуючи відчуття усвідомлення й осмислення чогось знайомого і значимого.
Згідно з останніми дослідженнями в галузі нейрофізіології, фізичної хімії та кібернетики - психіка людини являє собою систему обробки зовнішньої і внутрішньої інформації.
Юнг виділив кілька видів сприйняття інформації: логічне та образне (емоційне), сенсорне (акцент на органи сприйняття) і інтуїтивне (акцент на уяву). Крім того він ввів дві установки людської психіки: екстраверсія (мотивуюча сила належить, перш за все, об'єкту, увагу переважно спрямоване зовні, на об'єкти зовнішнього світу) і інтроверсія (людина, перш за все, черпає мотивації зсередини, увага переважно спрямоване всередину, на суб'єкт ). Іншими словами, установки психіки показують, як ми взаємодіємо з навколишнім світом і куди спрямовуємо енергію.
Опис вияву ознаки
У фізиці є таке поняття "резонанс" - явище сильного зростання амплітуди коливань (електричних, механічних, звукових і т. Д.) Під впливом зовнішніх впливів, коли частота власних коливань системи збігається з частотою коливань зовнішнього впливу. Подібне відбувається і з сприйняттям людини, коли із загальної маси різноманітної інформації він виокремлює ту, на яку він налаштований, яка їм потрібна.
Юнг показав, що архетипи є відображенням потреби людей в певній "інформації" (в широкому сенсі слова). Це дозволило описати набір базових архетипів, як поєднання видів сприйняття і психологічних установок.
Кожній людині притаманні всі ці потреби, а значить і базові архетипи, але їх пріоритет індивідуальний. Ось приклади розширеного опису прояви базових архетипів в характері й поведінці людей:
Якщо у людини активізується архетип Правителя, він із задоволенням бере на себе керівну роль і намагається максимально контролювати все, що відбувається. Роздуми про кращий спосіб організації діяльності та розробка стратегій і процедур дають відчуття досконалого володіння собою і влади над світом, яке приносить величезне задоволення.
Природне оточення для Героя - це поле битви, спортивне змагання, вулиці, робоче місце або будь-яке інше місце, де труднощі або виклики вимагають мужніх і енергійних дій. Герой хоче зробити світ кращим. В глибині душі він боїться зазнати поразки, що не зуміти вистояти до кінця і здобути перемогу. Цей архетип виховує в людях дисципліну, зосередженість, рішучість, цілеспрямованість.
Наряди і навколишнє середовище Героя функціональні, а не розкішні. По суті, занадто великий комфорт сприймається ним як небезпека, тому що може розм'якшити людини. Коли в людині активізується архетип Героя, в ньому прокидається честолюбство і готовність прийняти кинутий виклик. Герої захищають тих, кого вважають безневинними, вразливими і нездатними допомогти собі самостійно. У кращих своїх проявах вони роблять великі діяння, а в гірших - страждають зарозумілістю, жорстокістю і вічним пошуком ворога.
Основні потреби людини описуються базовими архетипами, які містять як позитивні, так і негативні можливості їх реалізації. Правитель може перетворитися на тирана, Герой - в жорстокого кар'єриста, Хранитель - в консерватора, далекого від всього нового і т.д.
Базові архетипи проходять червоною ниткою через усі культурну спадщину людства - в казках, переказах, релігіях. Наприклад, в римської і грецької міфології архетипи проявлені в Божественну персонажах: Правитель - Юпітер, Зевс; Герой - Марс, Арес; Мудрець - Мінерва, Афіна; Коханець - Венера, Афродіта; Хранитель - Церера, Деметра. Вражає той факт, що подібні образи присутсвуют в культурах практично всіх часів і народів.
Три виміри, згідно з останніми уявленням утворюють простір архетипів: екстраверсія - інтроверсія, логіка - етика, сенсорика - інтуїція.
У площині "екстраверсія-інтроверсія" і "логіка-етика" розташовані базові архетипи, які відповідають типам темпераменту, які відносять ще до часів античності і пов'язують з іменами знаменитих лікарів тієї епохи Гіппократа і Галена: Герой (сангвінік), Мудрець (флегматик), Славний малий (меланхолік), Коханець (холерик)
У площині "екстраверсія-інтроверсія" і "сенсорика-інтуїція" розташовані базові архетипи, відповідають уявленням про "прагматиків" (Правитель, Хранитель) і "романтиків" (Дитина, Шукач).
Площина "сенсорика-інтуїція" і "логіка-етика" утворює матрицю потреб, ідентичну добре відомої піраміди потреб Маслоу. Спочатку потреба в досягненні результатів дії (Power), потім - в самоідентифікації (Identity), потім - в соціалізації (Community), а після цього - в розвитку (Explorer). Бренди дозволяють реалізувати всі ці потреби, послідовно освоюючи відповідні ніші в комунікації. Вони дозволяють людині робити, бути, належати, ставати краще.
Особливістю людини є прагнення до наділення антропоморфними властивостями не тільки живих об'єктів, природних явищ, а й організацій, брендів, народів. Наприклад, багато дослідників відзначають, вираженість у руссского таких архетипів як Славний малий і Шукач, що у багато пояснює "загадкову російську душу". Американцям же властивий культ Героя і Правителя, а німцям близький Зберігач і Мудрець.
Брендмейкери слід також врахувати, що не всі архетипи поєднуються в одному образі. Ребрендинг Білайну викликав неоднозначну реакцію ще й тому, що цінності "старого" Beeline (С нами зручно!) Апелювали до архетипу Хранитель, а нова комунікативна концепція активно звертається до архетипу Дитина (Радість спілкування), що викликає у свідомості споживачів конфлікт.
Конфліктні поєднання базових архетипів
Версія для друку