Розділ 1. ТЕОРІЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА
Кожен з нас як споживач щодня стикається з проблемою вибору: з якого набору страв укомплектувати свій обід у студентській їдальні, їхати до академії тролейбусом, автобусом або маршрутним таксі, яку придбати книгу з економіки? Іноді ми робимо вибір, зовсім не замислюючись, чому він опинився саме таким. Це відбувається як би підсвідомо. Насправді ж споживчий вибір піддається досить ефективному моделюванню; існує також цілий розділ мікроекономіки, який пояснює поведінку споживача, механізм вибору того чи іншого набору продуктів, що він готовий придбати на ринку. Завдання цієї теми - викласти основні положення теорії споживчого вибору, тобто дати наукові пояснення тому, як споживач витрачає свій дохід для максимізації задоволення.
2.1. споживчі переваги
Чи спостерігали ви, як відвідувачі читають меню у ресторані, кафе або барі? Як правило, на перших порах вони звертають увагу на ліву частину, де йде перелік запропонованих страв, і зупиняються на будь-яких з них. Потім зіставляють свій попередній вибір з правою частиною, де вказано ціни, і хоча б приблизно визначають, чи дозволяє їм зробити відповідне замовлення сума грошей, яка є в їх розпорядженні. Це маленьке спостереження дає ключ до міркуванню досить складного процесу споживчого вибору, загальна схема якого зображена на рис. 2.1.
Перш за все, слід мати на увазі, що споживач буде вибирати лише те, в чому в нього є потреба. Можна з повною впевненістю заявити, що в основі споживчого вибору лежать потреби людей. Потреби - це стан задоволення, яке споживач хотів би зберегти, або стан незадоволення, яке він хотів би змінити.
Задовольнити свої потреби споживач може за допомогою різного набору продуктів. Скажімо, вгамувати голод можна як бутербродом з ковбасою, так і бутербродом з сиром. Залежно від смаків споживач віддає свої переваги якомусь з них. Тому потреби людини, накладаючись на специфіку особистості, трансформуються у переваги. Споживчі переваги - це ранги, які споживач встановлює для альтернативних варіантів задоволення потреб. Ті варіанти, які, на думку споживача, здатні краще задовольнити його потреби, будуть займати більш високі місця в цьому "табеля про ранги". Таким чином, з'являючись на ринку, споживач повинен вибирати, як найкраще задовольнити свої потреби, не витрачаючи більше, ніж дозволяє його бюджет.
Мал. 2.1. Фактори споживчого вибору
Зроблені вище зауваження дають достатньо підстав для побудови моделі споживчого вибору. Однак, як і будь-яка інша, ця модель передбачає прийняття певних припущень, вихідних посилок, які дозволяють краще її зрозуміти і обмежують умови, при яких висновки, зроблені з її допомогою, будуть найбільш імовірними. Такими допущеннями є наступні:
1. Здатність споживача ранжирувати альтернативи задоволення своїх потреб. Якщо є два набори товарів (А і В), то споживач може віддати перевагу якійсь із них або визнати, що вони для нього рівноцінні:
А> B; A 2. Уподобання споживача транзитивні. Це означає, що якщо споживач віддає перевагу набір товарів А порівняно з набором В, а набору В порівняно з набором С, то він віддає перевагу набору А порівняно з набором С: якщо А> B, a B> C, то і А> C. 3.Большой кількість товару краще для споживача, ніж менша. Ця передумова передбачає, що при побудові моделі поведінки споживача ми виходимо з того, що його потреби в тому чи іншому продукті не задоволені повністю, оскільки після досягнення повної насиченості потреб певним товаром, він перетворюється в антиблаго, і спрацьовує інша залежність: чим менше антиблаго, тим краще для споживача. 2.2. Функція корисності та криві байдужості Привласнюючи ті чи інші ранги альтернативним варіантам задоволення потреб, споживач виходить із суб'єктивного уявлення про корисність для себе різних благ. Корисність - це задоволення, які споживач отримує від споживання товарів чи послуг або ж від будь-якої діяльності. На думку більшості сучасних дослідників, корисність не підлягає кількісному вимірюванню (Ординалістська точка зору). Тому блага, як носії певної корисності для споживача, можуть бути виміряні тільки порядково: споживач здатний визначитися з черговістю, послідовністю, в якій він обирав би цього блага для задоволення своїх потреб. Справедливості заради, слід зазначити, що існує інша точка зору (кардиналістський), яка допускає кількісне вимірювання корисності. Звичайно, таке вимірювання буде досить умовним, оскільки не існує чітко визначеної одиниці виміру. Тому в подальшому ми будемо використовувати для зіставлення різних корисних речей умовні бали, які присвоює благам споживач. Корисність - поняття виключно індивідуальне: те, що для одного споживача може мати високу корисність, іншим може сприйматися, взагалі, як антиблаго. Хтось понад усе цінує з ранку чашку міцної кави, а хтось за будь-яких умовах її не питиме. Економічна теорія виходить з того, що між корисністю та кількістю споживаних продуктів існує певна функціональний зв'язок. Її відображає функція корисності, як співвідношення між обсягами спожитих товарів та послуг і рівнем корисності, що досягається споживачем: де U - корисність; Qx, Qy, Qn - обсяги відповідних спожитих товарів. Для побудови моделі поведінки споживача введемо ще одне припущення: нехай споживач формує свій набір лише за рахунок двох товарів (Х і Y). Тоді в спрощеному вигляді функція корисності може бути представлена наступним чином: Якщо тижневе харчове споживання студента формується за рахунок пиріжків (товар Y) і котлет (товар X), можна виявити такі їх набори, які мають однакову корисність для споживача. Перелік таких наборів утворює сітку споживача: Цю залежність можна зобразити графічно (рис. 2.5). Лінія бюджетних обмежень. представлена на цьому графіку, показує все ті набори товарів Х і Y, які бюджет споживача дозволяє йому придбати. Якщо споживач захоче придбати набір, що відповідає координатам точки N7, то бюджет не дозволить йому цього зробити; якщо ж він зупиниться на наборі N8, то не витратить усі кошти, які в нього є. I / Рx Qx Рис. 2.5. Лінія бюджетних обмежень Оскільки лінія бюджетних обмежень пряма, то вона має постійний нахил, що можна висловити через граничну норму заміщення (MRS): MRS = - DQy / DQx = Px / Py. (2.7) Чим крутіше лінія бюджетного обмеження, тим більшою кількістю товару Y потрібно пожертвувати для отримання додаткової одиниці товару Х. Зміна доходу і зміна цін на товари змінює положення лінії бюджетного обмеження. Якщо змінюється дохід, то крива пересувається вправо (збільшення доходу) або вліво (зменшення доходу). При цьому кут нахилу лінії залишається незмінним. Навпаки, якщо змінюється ціна на продукт, то це призводить до зміни кута нахилу лінії: він збільшується при зростанні цін на товар Х і зменшення цін на товар Y і зменшується, якщо на ринку складається протилежна ситуація (рис. 2.6). Побудова кривої байдужості споживача та лінії його бюджетних обмежень дозволяє визначитися з положенням рівноваги споживача. 2.4. рівновага споживача Споживач максимізує корисність при наявності певних бюджетних обмежень. Тому завданням моделі поведінки споживача виступає пояснення того, як на його вибір впливають смак, дохід і ціни на товари. Для наочної демонстрації процесу вибору сумісний на одному графіку карту кривих байдужості та лінію бюджетних обмежень якогось споживача. а) зміна доходу; б) зменшення цін в) зростання цін на товар Х на товар Y Мал. 2.6 Вплив змін доходу та цін на положення лінії бюджетних обмежень Як бачимо (рис. 2.7), лінія бюджетних обмежень перетинає криву байдужості, що відповідає корисності U1 в точках А1 і А2. Це означає, що дохід споживача при максимальному використанні дозволяє придбати як перший, так і другий набори. Чи буде це означати, що в точках А1 і А2 споживач отримає максимальну корисність, доступною для нього при існуючих бюджетних обмеженнях. Найімовірніше, що немає. Адже будь-яка точка, яка лежить на відрізку А1А2, буде доступна для споживача і матиме корисність більшу, ніж U1, оскільки більше віддалена від початку координат. Максимальна корисність, доступна при заданому бюджеті, досягається тоді, коли споживається комбінація товарів, що відповідає точці, де бюджетна лінія стосується найбільш віддаленій від початку координат кривої байдужості. Мал. 2.7. рівновага споживача Рівновага споживача відповідає такій комбінації придбаних товарів, яка максимізує корисність при заданому бюджетному обмеженні. Як тільки споживач отримує такий набір, у нього зникають стимули змінювати його на інший. Рівноваги споживача можна дати геометричне тлумачення. Якщо рівновага досягається в точці дотику лінії бюджетних обмежень І1 з кривою байдужості U2, то це означає, що в точці А3 нахил цих двох ліній збігається (довідково: нахил кривої в будь-якій точці відповідає нахилу дотичної, проведеної до неї в цій точці). Тоді можна скласти таке рівняння: MUx / MUy = Px / Py. (2.8) MUx / Px = MUy / Py. (2.9) Споживач, який максимізує свою корисність, купуватиме два види товару таким чином, щоб їх граничні корисності в розрахунку на грошову одиницю ціни були рівні. Цей підхід отримав назву еквімаржінального принципу. Рівновага споживача, при якому він придбає обидва товари, називається внутрішнім. Однак може трапитися, що споживач буде максимізувати свою корисність, зупинившись на придбанні лише одного товару. Така рівновага вважається кутовим. Наприклад, хтось із студентів вирішив обмежити споживання борошняних виробів. Тоді кут нахилу кривої байдужості значно зросте, і ні в одному місці лінія бюджетних обмежень не зможе бути дотичною до неї. Рівновага буде досягатися в точці, що відповідає максимально можливого обсягу котлет, який дозволяє придбати бюджет студента (рис. 2.8). Мал. 2.8. Кутове рівновагу споживача У наведеному прикладі кутова рівновага може перетворитися у внутрішній, якщо значно зменшаться ціни на пиріжки чи значно зростуть ціни на котлети. Якщо ж споживач взагалі не буде хотіти відмовлятися від котлет заради пиріжків, то крива байдужості матиме вигляд вертикальної прямої, і перехід від кутового рівноваги до внутрішнього буде взагалі неможливий. Виключно кутовий рівновагу споживача буде і в тому випадку, коли один з товарів є антиблаго. тобто мають негативне значення корисності для споживача. В цьому випадку зміниться сам характер кривої байдужості: замість спадної вона стане зростаючою. Наприклад, будь-яке захворювання взагалі не дозволяє споживати м'ясо. Тоді для споживача краще буде той набір, де менше котлет, а рівновага (максимізація корисності) досягатиметься в точці, що відповідає максимальній кількості пиріжків, яке дозволяє придбати його бюджет. Адже споживач ніколи добровільно не придбає антиблаго. Зауважимо, що практично кожен товар може перетворитися на антиблаго, коли він стає доступним в такій кількості, що повністю задовольняє потреби споживача. Точка, в якій споживач перестає розглядати додаткове споживання як таке, що приносить йому користь, називається точкою насичення. Потрібно звернути особливу увагу на випадок споживання товарів, які ідеально доповнюють один одного. тобто, коли ефективне споживання одного товару без певної кількості іншого взагалі неможливе. Це можуть бути автомобілі та номерні знаки, черевики і шнурки до них тощо. У цьому випадку ні зміна співвідношення цін, ні доход споживача не впливатимуть на співвідношення цих товарів в наборі, який обирає споживач (рис. 2.9). Мал. 2.9. Рівновага споживача для ідеально комплементарних благ Теорія споживчого вибору має широке практичне застосування. Найпоширенішою сферою її використання виступають маркетингові дослідження. Прогнозування поведінки споживача, розуміння механізму прийняття ним рішення про вибір того чи іншого набору товарів дозволять розробляти більш ефективну стратегію фірми і приймати більше обґрунтовані економічні рішення. ОСНОВНІ ТЕРМІНИ І ПОНЯТТЯ Споживчі переваги Гранична норма заміщення Транзитивність граничної корисності Корисність Бюджетні обмеження Порядкової вимірний продукт Лінія бюджетних обмежень Функція корисності Рівновага споживача Крива байдужості Еквімаржінальний принцип Карти кривих байдужості Кутове рівновагу Підпишіться на розсилку:Таблиця 2.1
Сітка споживача
Цікаві новини
важливі теми
Огляди сервісів Pandia.ru