В теорії споживчої поведінки розглянемо підходи до раціональної поведінки споживача.
Раціональна поведінка - прагнення споживача отримати максимальну користь від споживання благ при наявному обсязі ресурсів.
Теорія споживчої поведінки почала формуватися в середині 19 століття в рамках маржиналізму.
1. Перший підхід - кардиналістський (кількісний)
У центрі уваги - поняття корисності, яке можна виміряти кількісно за допомогою ютилів.
Корисність - суб'єктивні судження людини щодо цінності споживаного блага. (Бентам)
Корисність буває загальною і граничною.
- Загальна корисність (TU) - сукупна цінність, отримана індивідом в процесі споживання одиниць розглянутого блага.
- Гранична корисність (MU) - цінність отриманого в результаті споживання кожної одиниці блага.
Таким чином споживач збільшує обсяг споживання до тих пір, поки гранична корисність блага залишається позитивною величиною. Негативна динаміка граничної корисності позначена як перший закон Госсена. в міру збільшення обсягів споживання гранична корисність блага знижується.
В процесі одночасного споживання декількох благ раціональний споживач повинен прагнути отримати однакову корисність від кожного блага.
На ринку різні блага коштують по-різному. Тому кардіналісти в основу поведінки споживача ввели поняття зваженої граничної корисності MU / P (співвідношення граничної корисності блага з його ціною).
Другий закон Госсена. зважені граничні корисності всіх споживаних благ повинні бути рівні між собою. Ця умова рівноваги покупця, тобто ситуація, коли споживач отримує максимальну корисність.
Функція корисності (TU) totalutility - це похідні числові значення приписуються товару або товарного набору. Корисність вимірюється в одиницях полезності- ютилях.
Властивості функції корисності:
- є безперервною
- зростаюча
- Двічі дифференцируемая, при чому обидві її похідні не можуть бути рівні 0.
Існування функції корисності:
- Срвинімост товарів або товарних наборів.
- Ненасищаемость всіх потреб одночасно.
- Транзитивність якщо TU (y)> TU (x) і TU (z)> TU (y), то TU (z)> TU (x)
- Замещаемость товарів в споживанні (Споживач готовий відмовитися від невеликого кол-ва даного товару в замін на велику кількість іншого)
- Кобба-Дугласа
- Для скоєних субститутів.
- Для скоєних комплементов.
- Набори з байдужим благом.
2. Ордіналістскій підхід (Маршалл, Пігу, Паретто)
Економісти цього підходу не намагалися вимірювати корисність кількісно, розглядаючи поведінку споживача в процесі споживання продуктового набору.
Цей підхід ґрунтується на побудові двох кривих:
Крива байдужості - лінія. точки якої відображають продуктові набори з однаковою корисністю для споживача.
Криві байдужості - являють собою сукупність точок на координатній площині, кожна з яких є споживчим набором, що забезпечує споживачеві однаковий рівень задоволення його потреб.
Зображення кількох кривих байдужості в однй системі координат називається картою кривих байдужості.
Карта кривих байдужості - спосіб графічного зображення функції корисності для деякого конкретного споживача, що описує переваги людини по всіх наборів продуктів.
Властивості кривих байдужості:
- ніколи не перетинаються
- ніж видалення крива байдужості від початку координат, тим вище корисність її продуктових наборів. Набори, відповідні точкам на кривих байдужості знаходяться далі від початку координат є кращими для споживача, ніж набори на кривих байдужості ближче до початку координат.
- Набори, відповідні точкам на одній і тій же кривій байдужості рівноцінні.
Таким чином, криві байдужості відображають корисність продуктових наборів, але не враховують обмеження при покупці товарів.
Лінія бюджетного обмеження - лінія, точки якої відображають доступні для споживача продуктові набори, виходячи з вартості товарів і доходів покупця. Вибір споживача здійснюється за допомогою поєднання ліній бюджетного обмеження з картою кривих байдужості