Попередні етапи розробки маркетингової стратегії дозволяють зробити оцінку поточного стану компанії і ринків, на яких вона присутня. Далі має бути сформульовано бажане бачення майбутнього стану компанії та її позицій на ринку. Це бачення і є метою в рамках маркетингової сратегіі.
Основні завдання етапу:
· Висунення цілей (виявлення підлягають вирішенню завдань);
· Оцінка цілей (визначення необхідності вирішення завдань);
· Встановлення ієрархії цілей.
Цілі маркетингової сратегіі повинні бути ув'язані з місією і цілями компанії в цілому. Цілі мають бути збудовані в структуру у вигляді дерева, де досягнення всіх нижчестоящих цілей в сукупності дає досягнення вищестоящих мети.
Мета - це бажаний майбутній результат діяльності, чітко описане бажане стан, якого необхідно досягти.
Цілепокладання (установка цілей) є етапом розробки будь-якого стратегічного плану, в т.ч. маркетингової стратегії.
Встановлюється мета повинна сооветствовать критеріям моделі SMART:
· Specific / чітка, визначена. Мета «негайно натискати кнопку» не є чіткою, альтернативою буде «натискати на кнопку протягом 1 секунди»
· Measurable / измеримая. Мета повинна мати можливість вимірювання / перевірки результату (містити критерії досягнення і методику їх вимірювання або оцінки).
· Achieveable / досяжна. Мета повинна бути досяжною.
· Relevant / відповідна контексту. Досягнення мети повинно бути забезпечено ресурсами.
· Time-bounded / обмежена в часі. Мета повинна мати чіткі терміни досягнення.
Також часто зустрічається альтернативна модель критеріїв якості формулювання цілей:
· Реальність. а саме досягнення цілей повинно бути забезпечено всіма видами ресурсів в необхідному обсязі, а також правами і повноваженнями, які регулюють діяльність підрозділів, керівників і персоналу;
· Порівнянність. а саме повинна бути можливість оцінки цілей з точки зору їх впливу на досягнення кінцевих результатів діяльності організації, визначення вкладу в їх виконання підрозділів і конкретних виконавців;
· Вертикальна і горизонтальна взаємопов'язаність. виконання подцелей кожного нижчестоящого рівня є необхідною і достатньою умовою досягнення мети вищого рівня, подцели одного рівня повинні бути незалежні один від одного і не виводяться один з одного;
· Несуперечливість. а саме - в структурі цілей не повинно бути взаємовиключних;
· Нормативність. а саме завдання по досягненню конкретних цілей повинні бути пов'язані з нормативними документами, в тому числі з законами, обов'язковими вимогами стандартів, планами організації і т.д.
Типові помилки при постановці цілей
1. Ігнорування стратегічної мети
У багатьох компаніях приділяється увага переважно тактичним (фінансовим) цілям, тоді як про стратегічні найчастіше забувають.
Приклади тактичних цілей:
· Прискорити темпи зростання прибутку;
· Збільшити обсяг грошових надходжень.
Але фінансове майбутнє організації забезпечують стратегічні цілі, а їх постановка і досягнення вимагають істотних витрат часу і ресурсів. Приклади стратегічних цілей:
· Збільшити частку ринку;
· Поліпшити якість продукції / послуг;
· Дбати про репутацію компанії;
· Підвищити вартість компанії.
2. Негативна формулювання мети
Ця вельми поширена помилка продиктована властивістю людини реагувати на проблему втечею від неї, а не усуненням причини. Але коректно поставлена мета повинна відображати рух до бажаного результату, а не на прагнення втекти від проблеми. Приклади негативного формулювання цілей:
· Мінімізувати ризики в певній галузі діяльності фірми;
· Скоротити число запізнень на роботу;
При такій постановці цілей виникає велика кількість заборон, що часто сковує ініціативу співробітників. У підсумку вони бояться діяти, щоб не накликати на себе гнів керівника. Уникнути негативних наслідків допоможуть позитивні формулювання, що пропонують в якості мети бажану для компанії перспективу, до якої вона повинна прагнути. Якщо наведені вище приклади цілей представити як позитивні, то отримаємо приблизно наступне:
· Розробити і застосувати процедуру управління ризиками;
· Виділити транспортний засіб для розвезення співробітників;
· Поліпшити якість продукції, що випускається.
3. Розмита формулювання мети
Часто зустрічаються формулювання цілей на кшталт «підвищити ефективність», «налагодити трудову дисципліну», «стати кращими на ринку» і т.п. Це цілі з розряду недосяжних. Наприклад, директор компанії поставив мету - налагодити оперативний обмін інформацією між комерційним і логістичним відділами. Через деякий час їх начальники доповіли, що мета досягнута. Коли ж директор захотів дізнатися, в чому полягає обмін інформацією, з'ясувалося, що люди просто стали частіше спілкуватися.
Керівник очікував іншого результату, але, оскільки мета не відповідала критеріям SMART (зокрема, не було визначено критерій оцінки її досягнення), то підлеглі не знали, чого саме від них очікують. Директору потрібно було сформулювати мету, наприклад, таким чином: налагодити оперативний обмін інформацією між комерційним відділом і відділом логістики шляхом щотижневого надання один одному звітів про виконану роботу за такою формою (перерахувати, які показники кожен відділ повинен включити в свій звіт).
4. Часткове застосування концепції управління по цілям
Як показує дослідження, більшість керівників розглядають управління по цілям як інструмент для оцінки персоналу, і тільки 16,6% знають, що МВО призначений в першу чергу для узгодження цілей компанії на різних рівнях.
Однак ігнорування будь-якого з аспектів МВО призводить до того, що всі зусилля, спрямовані на його впровадження, виявляються марними.
Причини цього криються в наступному:
· Цілі нижнього рівня недостатньо чітко сформульовані;
· Ці цілі не відображають потреб компанії (не пов'язані з цілями більш високого рівня);
· Не призначені відповідальні за кожну ділянку роботи.
Щоб усунути ці причини, керівник компанії повинен узгоджувати цілі для підрозділів з їх керівниками, практику же одноосібної постановки цілей і донесення їх до виконавців необхідно викорінити.
5. Офіційно заявлені цілі не відповідають реальності