Головним регулятором ринкового попиту виступають споживчі властивості товару, які наведені на малюнку:
Мал. Споживчі властивості товару
Фізичні властивості товару висловлюють матеріальні характери-стики, що відображають форму, габарити, вага, обсяг, термін служби, ма-теріал, з якого виготовлений продукт.
Функціональні властивості повинні забезпечувати задоволення споживача від головного призначення товару, його цільової функції. Так, холодильник зобов'язаний зберігати свіжими продукти харчування, ме-дицинская препарати - лікувати хворих і т.п. Або бездоганний теле-візор навряд чи буде успішно проданий, якщо погано відтворює звук.
На відміну від функціональних, закладених в товар виробляй-телем, символічні властивості виражають ті якості, які їм приписує споживач. Ці властивості відображають прихильність покупців саме до даної торгової марки. Дані товари при-дають особливий статус їх власникам. До товарів-символів відносять годинник, автомобілі, нерухомість і т.п.
Економічні властивості відображають ціну товару, витрати на його експлуатацію, енергоємність, економію часу при використан-ванні щодо товарів-аналогів.
Дизайн - естетична довершеність зовнішнього вигляду продук-ту, яке робить його привабливим.
Стайлінг - художнє конструювання вироби в рамках певного стилю з урахуванням елементів красоти обробки, відповідності моді, ретро.
Ергономічні властивості є виразом сукупних ха-рактерістік зручності та безпеки користування виробом, догляду за ним, водостійкості і повітропроникності.
Ергономічні властивості пов'язані з сервісом обслуговування, в тому числі включає доставку товарів додому, гарантійний і про-профілактичних ремонти. При цьому велика роль відводиться упаковці.
Упаковка - оболонка будь-якого вироби для збереження кількістю-ства, якості продукції, зручності транспортування, навантаження і вивантаження. Упаковка, як правило, в очах споживача відображає «образ» товару.
Ваш товар: основні питання
В рамках товарної політики вам необхідно відповісти на наступні питання:
Який товар або послугу ви можете запропонувати (вже пропонуєте) вашим покупцям? Яку вигоду вони отримують від використання даного товару / послуги?
Якої якості повинен бути цей товар / послуга, якими характеристиками він повинен володіти? Який рівень сервісу слід запропонувати споживачам?
Як часто слід модифікувати пропонований товар / послугу і пропонувати нові товари / послуги? В якому напрямку розвивати асортимент?
Чи слід розробляти і розвивати марку вашого товару / послуги?
Відповісти на перші два питання вам допоможе запропонована нижче класифікація товарів, а також опис багаторівневої моделі товару. Прийняти обґрунтовані рішення по третьому питанню ви зможете, ознайомившись з теорією життєвого циклу товару і основними напрямками розширення товарного асортименту. А прийняти рішення щодо доцільності створення марки і її виду вам допоможе матеріал, що стосується марочної політики.
Що ви можете запропонувати вашим споживачам?
Знайомство з класифікацією товарів допоможе вам по-новому поглянути на вашу продукцію і, можливо, підкаже нові ідеї з приводу розробки нових продуктів, модернізації старих або зміни їх позиціонування і способів просування.
Отже, споживчі товари діляться на:
товари повсякденного попиту;
товари попереднього вибору;
товари особливого попиту;
товари пасивного попиту.
Товари повсякденного попиту - це товари народного споживання та послуги, які купуються часто без особливих роздумів, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Як правило, це недорогі товари досить короткочасного користування. Товари повсякденного попиту поділяються на основні товари, товари імпульсної покупки і екстрені товари.
Основні товари - це товари, що купуються споживачами регулярно.
Товари імпульсної покупки - товари, придбання яких не заплановано заздалегідь, купуються на основі раптово виниклого бажання. Приклади: жувальна гумка, солодощі. Схема дій по відношенню до таких товарів - забезпечити їх представленість якомога більшої кількості місць продажу, причому розташовувати в тих місцях, де споживач може легко побачити і негайно придбати даний товар.
Екстрені товари - товари, придбані при виникненні гострої потреби в них (класичний приклад - поліетиленові плащі або найпростіші парасольки під час зливи).
Товари попереднього вибору - товари, які покупець під час вибору і покупки порівнює між собою за різними показниками (ціною, якістю, дизайну і т.п.). Як правило, до цієї групи належать дорогі товари тривалого користування - побутова техніка, меблі і т.п.
Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або унікальних марок, заради покупки яких деякі споживачі готові зробити значні зусилля (наприклад, рідкісні моделі автомашин).
Товари пасивного попиту - товари, про придбання яких споживачі, як правило, не замислюються - страхування життя, товари-новинки. В цьому випадку необхідно активне просування товарів з метою інформування споживачів про існування даного товару і вигод, одержуваних від його використання.
Що саме набувають споживачі
Товар - це не тільки технічні характеристики, якісні параметри та упаковка. В першу чергу товар - це вигода, яку набуває споживач, стаючи володарем даного товару. Розглянути ваш товар як набір вигод, втілених в реальному виконанні і підкріплених додатковими послугами та вдосконаленнями, допоможе багаторівнева модель товару (див. Малюнок 1).
Товар в реальному виконанні - це, власне, сама пральна машина певного виробника, що володіє певним набором функцій і характеристик.
Товар з підкріпленням - це пральна машина плюс пропозицію безкоштовної доставки і установки, додатковий сервіс, забезпечення пральним порошком на певний термін.
Життєвий цикл товару
Отже, ви визначили, які товари / послуги ви продаєте, які вигоди ці товари приносять споживачеві, якими якостями вони повинні володіти, які додаткові якості їм необхідно надати і які додаткові послуги запропонувати, щоб покупець залишився повністю задоволений своєю покупкою. Виникає наступне питання - як часто слід модифікувати пропонований товар / послугу і пропонувати нові товари / послуги? Щоб відповісти на нього, необхідно звернутися до моделі життєвого циклу товару.
Життєвий цикл товару - час з моменту його початкового появи на ринку до припинення його реалізації. Протягом життєвого циклу товару відбувається зміна обсягів його продажів і прибутку, а також витрат на маркетинг. Життєвий цикл товару складається з чотирьох стадій: впровадження товару на ринок, зростання, зрілість і спад (див. Рисунок 2).
Етап впровадження товару на ринок характеризується вкрай низьким обсягом продажів і низьким рівнем його зростання, так як споживачі ще не обізнані про новий товар і практично не купують його. Як правило, цей етап збитковий через необхідність значних витрат на маркетинг (просування товару, проведення досліджень), малих обсягів випуску продукції і неосвоенности його виробництва.
Етап зростання характеризується швидким зростанням обсягу продажів, викликаним визнанням продукту споживачами та інтересом до нього, зростанням прибутковості і зниженням витрат на маркетинг.
Стадія зрілості характеризується уповільненням і / або припиненням зростання обсягу продажів (товар вже набуло більшість потенційних покупців), посиленням конкуренції, як наслідок - збільшенням витрат на маркетинг, стабілізацією або зниженням прибутку.
Таким чином, відповідь на питання про те, як часто необхідно модифікувати товари і вводити новинки, вирішується досить просто. Як правило, випускати різні модифікації товару має сенс на етапі зрілості, щоб відтягнути момент настання спаду (наприклад, випуск кондиціонера для білизни або миючого засобу з різними ароматами). За допомогою випуску навіть незначно модифікованих товарів можна значно продовжити етап зрілості, провокуючи все нові і нові хвилі інтересу до цього товару.
Однак, так як етап спаду все одно коли-небудь настане, до цього моменту вашому підприємству необхідно мати в активі продукти, здатні його замінити, причому ці продукти повинні вже знаходитися на етапі зростання.
Іншими словами, випускати модифікації товару необхідно, коли він знаходиться на етапі зрілості, тоді ж (на етапі зрілості) необхідно готувати висновок на ринок нових товарів, щоб до того моменту, коли перший товар увійде в зону спаду, такі товари вже знаходилися на етапі зростання , наближаючись до етапу зрілості.
Тепер, визначивши за допомогою моделі життєвого циклу товару, як за допомогою постійної заміни застарілих товарів новими забезпечити стабільне існування підприємства, перейдемо до питань збільшення асортименту.
Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою в силу схожості їх функціонування, що продаються одним і тим же групам клієнтів, через одні й ті ж типи торгових закладів, в рамках одного і того ж діапазону цін.
Вирішення питання про розширення або звуження асортименту залежить від тієї мети, яку ви ставите перед собою. Якщо ви хочете, щоб споживачі сприймали вас як фірму з широким асортиментом, в якому знайдеться свій вид товару для кожної групи покупців, і при цьому вас не хвилює те, що деякі товари не дуже або зовсім не прибуткові, то вам необхідно розширювати асортимент за рахунок введення в нього нових видів товару. Розширення асортименту доцільно робити для збільшення частки ринку, займаної вашою фірмою. Якщо ж ви намагаєтеся максимізувати прибуток, то, можливо, необхідне буде скорочення товарного асортименту за рахунок тих товарів, які не є високоприбутковими.
Розширення асортименту може відбуватися двома способами - шляхом насичення і власне розширення.
Насичення асортименту - випуск нових товарів в тих же цінових рамках, що і старі, орієнтованих на ті ж групи споживачів. Є кілька причин, по яких вдаються до насичення асортименту:
прагнення отримувати додаткові прибутки;
спроби задовольнити дилерів, незадоволених пробілами в асортименті;
прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності;
спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом;
прагнення перешкодити конкурентам завоювати ваш ринок.
Розширення товарного асортименту може відбуватися в двох напрямках: вгору і вниз.
Нарощування вниз означає додавання в свій асортимент дешевших товарів, орієнтуючи їх на менш забезпечені верстви населення. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку.
І, нарешті, останнє питання, яке необхідно вирішити в рамках розробки товарної політики вашого підприємства - це марка, під якою ви будете випускати свої товари / надавати послуги. Перша проблема, яка потребує вирішення, це питання про те, чи варто випускати марочний товар або можна обійтися без розробки і підтримки марки.
Марочний товар має такі переваги перед "безіменним" товаром:
Впізнаваність товару (споживач дізнається "марочний" товар);
Можливість призначення більш високу ціну;
Формування групи лояльних споживачів;
Можливість випускати подібні продукти, орієнтовані на різні групи споживачів.
Однак є й зворотний бік медалі. Якщо ви випускаєте марочний товар, необхідно строго стежити за його якістю (так як споживач, зіткнувшись хоча б раз з неякісним товаром, може поширити негативне ставлення на усі товари під цією маркою). Крім того, розробка марки і її просування вимагають значних капіталовкладень, а призначивши за марочний товар високу ціну, ви можете відлякати частину потенційних покупців. Проте, на наш погляд, плюси від розробки марки більш значні, ніж мінуси.
Якщо ви вирішите, що марка вам необхідна, то виникне наступне питання: який підхід до вибору марки вибрати? Справа в тому, що існує три основних підходи до марки товару: мономарка, мультірмарка і змішана марка.
Мономарка. При використанні даного підходу кожний виріб товарної лінії має свою назву. Застосовується цей підхід для товарів з відносно коротким життєвим циклом, дозволяє чітко позиціонувати кожен товар в умах споживачів незалежно від назви виробника. Таким чином, невдача одного товару не відбитися на іміджі самої фірми та інших її марок - це безсумнівний плюс такого виду стратегії. Однак, внаслідок того, що кожну марку припадає розкручувати "з нуля", збільшуються витрати на просування, що здорожує товар. Приклад використання даного підходу - пральні порошки. і "Міф" компанії ProcterGamble.
Мультімарка. В даному випадку все вироби однієї товарної лінії випускаються під єдиною маркою. Такою стратегією користуються в основному відомі компанії з "розкрученим" ім'ям, наприклад, багато виробників побутової техніки - Samsung, Philips. Гідність такої стратегії полягає в зниженні витрат і зусиль на просування нових товарів на ринок: представляючи їх під відомою маркою, виробник забезпечує їм хороший прийом у споживачів. Однак в разі виникнення проблем c одним товаром, що продається під даною маркою, можуть постраждати і інші товари, що не мають подібних недоліків через те, що споживачі перестануть довіряти продукції даної фірми.
Змішана марка. Даний підхід є гібридом перших двох стратегій: до відомого назвою фірми виробника додається назва товару (таким чином, назва товару складається з двох частин, перша з яких забезпечує його впізнаваність, а друга - вказує на відмінності від інших товарів даної фірми). Така стратегія поєднує в собі переваги обох попередніх стратегій - з одного боку, фірма забезпечує хороший прийом свого товару за рахунок включення в назву відомого імені фірми, з іншого - намагається убезпечити себе, додаючи унікальну назву товару (приклад - фірма Tefal зі своїми марками кухонних комбайнів Caleo і Rondo).