Коли міжнародні компанії виходять на китайський ринок, їм доводиться адаптувати свої назви відповідно до норм китайської мови, хоча після адаптації вони можуть звучати трохи нерозумно або дивно. Це необхідно для прийняття бренду китайськими споживачами.
Якщо ви живете в Китаї, то на роботу вас можливо доставляє Treasure Horse ( «Дорогоцінна лошадь»), з колегами ви зв'язуєтеся за допомогою Leading Elite ( «Провідною еліти»), а перед сном можете погортати Comic Power ( «Силу коміксів»). Ні по-російськи, ні по-англійськи ці назви не несуть особливого сенсу, але це дослівні переклади-адаптації імен таких брендів як BMW, LinkedIn і Marvel. Коли міжнародні компанії виходять на китайський ринок, їм доводиться адаптувати свої назви відповідно до норм китайської мови, хоча після адаптації вони можуть звучати трохи нерозумно або дивно. Це необхідно для прийняття бренду китайськими споживачами.
У Шанхаї розташовується консалтинг агентство Labbrand, яке працювало з LinkedIn, Marvel і Nestlé над адаптацією і просуванням брендів на китайському ринку. Робота з міжнародними марками, за словами керуючого директора Деніс Сабет, приносить агентству більше 50% прибутку: «Люди позитивно реагують, коли ви говорите з ними на їх мові, а для китайців це особливо важливо. Китайські назви західних брендів повинні не тільки звучати схоже на оригінал, а й викликати правильні асоціації. Наприклад, печиво Belvita по-китайськи називається Bei Lang. Bei значить «випікати», а Lang це поняття, широко використовується для опису сонячного ранку, ясного неба і гарного настрою. Таке поєднання слів відмінно передає філософію бренду, яка провадить продукти для сніданку ».
Що стосується Marvel, то його китайська адаптація звучить як Man Wei. Man по-китайськи означає «комікс», а Wei позначає міць і силу, яка властива супергероїв «Марвел».
Прем'єра «Залізної людини 3» в Китаї
Китайська назва LinkedIn - Ling Ying. Перше слово має значення «лідирувати, вести», а друге перекладається як «еліта».
Ці адаптації назв були придумані командою Labbrand, яка зазвичай починає процес створення китайського імені бренду з вивчення індустрії і створення брифа для клієнтів. Спираючись на побажання клієнтів, команда додає в назву необхідні слова, які добре відображали б суть бренду. Крім того, варто взяти до уваги діалекти китайської мови і перевірити, чи не несе вибране слово негативне значення в одному з них.
«Звичайно, це не всі стадії процесу. Вам необхідна людина з хорошими лінгвістичними навичками, який би перевів назву максимально коректно і дав йому те значення, яке виробник хоче донести клієнтам », - пояснює Сабет.
Деніс Сабет (праворуч) багато років живе в Шанхаї і займається розробкою стратегій просування брендів в Китаї
Labbrand - не єдине агентство, що надає подібні послуги. Цим же займаються, наприклад, агентства Landor і Siegel + Gale. Часто до них звертаються і китайські бренди, що виходять на міжнародний ринок, з проханням створити для них відповідне англійська назва. Коли китайської компанії потрібно локалізувати своє ім'я на міжнародному ринку, вона стикається з двома труднощами: вимовою і сприйняттям назви споживачем. Крім того, багато компаній не хочуть мати в назві прямий натяк на ставлення до Китаю, тому що в розумінні покупців «китайський» означає «підроблений». Прикладом нейтрального назви можна вважати систему WeChat, створену китайським розробником і мають понад 300 мільйонів користувачів, 70 мільйонів з яких - за межами Китаю.
Наведемо ще кілька прикладів успішної адаптації брендів на китайському ринку:
Burger King
Адаптація бренду Burger King торкнулася не самої назви, а слогана. У китайському варіант він складається з чотирьох символів, які разом означають «Я вибираю свій смак».
Слоган Burger King англійською та китайською мовами
L'Oreal
L'Oreal, один з найбільших косметичних брендів в світі, відомий в Китаї як «Європейська витонченість». Назва за настроєм перегукується зі словом l'aureole, що позначає «ореол, сяйво».
Бренд Nike в Китаї перетворився в Nai Ke, що означає «Незламність і стійкість». Таку назву не тільки відмінно підходить спортивному бренду, але і передає його оригінальна назва з точки зору фонетики. А знаменита «галочка» Nike і зовсім не потребує представлення.
Магазин Nike в Пекіні
Tai Zi - так називається в Китаї «Тайд». Назва не тільки непогано адаптоване з точки зору вимови, а й несе необхідний сенс - буквально воно перекладається як «Позбавтеся від бруду».
Назва спортивного бренду Reebok було адаптовано як Rui Bu, що буквально означає «Швидкі кроки». Напрямок перекладу задала не тільки неможливість перекласти назву дослівно, але і легендарні бігові кросівки Reebok.
Баскетболіст Яо Мін на презентації кросівок Reebok, випущених в його честь
У Китаї чіпси Lay's називаються Le Shi, що перекладається як «Щасливі штучки». Це скоріше звукове наслідування оригінальною назвою, ніж смислове, а й воно налаштовує споживача на позитивний лад.
Різноманітність китайських Lay's
Раз ми згадали приклади гарної локалізації брендів в Китаї, то наведемо і не найвдаліші:
Однією з причин непопулярності Best Buy в Китаї стало назву
Зараз китайську адаптацію назви бренду Coca-Cola можна назвати однією з найуспішніших - в перекладі Ke Kou Ke Le значить «Смачне веселощі». Але так було не завжди: коли «Кока-Кола» з'явилася на китайському ринку вперше, її назву можна було перевести як «кусаються віск пуголовки».
Mr. Muscle
Бренд був створений в 1986 році і швидко став чи не синонімом прибирання в західних країнах. Але коли Mr. Muscle вперше з'явився на китайському ринку сталася курйозна невдача. Справа в тому, що слово «мускул» по-китайськи звучить ідентично з китайським словом «курча», так що особливої популярності у домогосподарок «Містер Курча» не отримав. Через деякий час бренд отримав назву, яке переводилося б як «Містер Силач».
І ніяких курчат
Не чекали до вашого сніданку «Старого»? Напевно ні. Бренд Quaker Oats Company довго був відомий китайським покупцям як «Бренд Старика» - таку назву він, мабуть, отримав завдяки своєму логотипу. Зараз назву бренду в Китаї звучить як «Печиво з корицею».
Як же просунути бренд на китайському ринку? Звернемося до порад від фахівців консалтингових агентств.
1. Використовуйте логотипи
Логотипи - інтернаціональні універсальні символи брендів. Наприклад, продукція будинків моди Louis Vuitton і Dolce Gabbana добре відомі в Китаї завдяки своїм легко впізнаваним ініціалами.
2. Інформуйте покупців
Фахівці з консалтингу рекомендують іноземним брендам якомога частіше пояснювати своїм китайським покупцям, як правильно вимовляється їх назва. Особливо це стосується продуктів люксового сегмента.
3. Локалізуйте назву
Бренд, подбав про адаптацію свого імені, викликає більше довіри у покупців. При локалізації назви бренду на ринку варто приділити увагу як семантиці і фонетиці, так і культурним особливостям китайського мови, а також враховувати його численні діалекти.
Готуйтеся до невеликого ребрендингу
Не дивлячись на високу конкуренцію, бізнес в Китаї - перспективна ідея. Але при просуванні бренду на китайському ринку слід враховувати певні особливості, які ми постаралися перерахувати в цій статті.