3. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб воно могло залучити до споживання нових споживачів.
Механізм роботи УТП
У психологічному плані УТП засноване на ефекті подиву.
Все це - незвичайна для споживача інформація. А то, що здається незвичайним, - викликає інтерес, цікавість, нарешті, дивує, - добре запам'ятовується. Встановлено, що процес надходження інформації в пам'ять має вибірковий характер. У пам'яті фіксуються, насамперед, ті враження, які мають високий ступінь інформативної значимості, або "вибраного". Очевидно, що інформація, яка змінює знання про цілий клас товарів, сприймається як інформативно значима, виділена інформація.
«Справжні» і «неправдиві» УТП
«Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу »
Ще більш цікавими є випадки створення помилкових УТП: часто вони будуються на підкресленні уявних властивостей товару. Ось приклад такого майстерного ходу з роботи Р. Ривса:
«Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - курите" Cool "!»
Риторичні прийоми створення УТП (по В. Орлова)
1. Прийом заміни негативних властивостей на позитивні.
Конструюється судження типу; «Все (або багато) товари мають властивість X, наш товар має властивість Y», при цьому Х взагалі (або на тлі Y) оцінюється негативно, а Y - позитивно. Іншими словами, властивість Y акцентується таким чином, що властивості конкуруючих марок (без вказівки яких саме) на його тлі тьмяніють.
«" MM's ". Молочний шоколад. Тане в роті, а не в руках ».
2. Прийом посилення позитивних якостей.
Конструюється судження типу: «Все (або багато) товари мають властивість X, наш товар має суперсвойство X», при цьому X оцінюється як вищий прояв якості.
«Ariel. He просто чисто - бездоганно чисто »,« Comet. Відчистить плями, з якими інші не впораються »
«Це не просто сигарети - це Davidoff!», «Є меблі, яку купують для будинку. Є меблі, для якої купують будинки ».
3. Прийом створення маркованого елемента.
типові помилки
3) не враховується виникає у споживача когнітивний дисонанс.