Костянтин Бакшт
Генеральний директор компанії «Капітал-Консалтинг» (www.salesystem.ru, www.fif.ru)
Послуги не можна побачити, почути або помацати. Тому продавати їх набагато важче, ніж товари. Але можна придумати, як зробити кожну послугу «матеріальної»
Публікуємо чергову главу з нової книги Костянтина Бакшта «Побудова БІЗНЕСУ ПОСЛУГ:« з нуля »до домінування на ринку». Книга готується до друку у видавництві «Пітер» і з'явиться в книжкових магазинах найближчим часом.
Ми з Вами добре знаємо, що послуги по суті своїй нематеріальні. На жаль, саме нематеріальність послуг підриває на корені успішність продажів цих самих послуг.
Три основні канали сприйняття навколишнього світу для людини - це зір, слух і дотик. Виходячи з того, який з цих каналів сприйняття найбільш пріоритетний для даної людини, ми ділимо людей на візуалів. аудиалов і кинестетиков.
Коли людина розглядає можливість придбання якогось товару, для візуала буде особливо важливий зовнішній вигляд цього товару. Кінестетик обов'язково захоче доторкнутися і помацати товар. А для аудиала велике значення матиме те, що менеджер з продажу розповість йому про цей товар ... Якщо, звичайно, мова йде не про музичному центрі або електрогітарі: тут вже першорядне значення буде грати звук, який видає музичний інструмент.
складнощі продажів
Як же вийти з цієї ситуації? Докласти зусиль, щоб максимально розвинути у Ваших потенційних Клієнтів абстрактне мислення? Навряд чи у Вас це вийде. Переробити людей не так-то просто. І взагалі, навіщо боротися з вітром, який може стати для Вас попутним?
Подібні проблеми є і у Вас, і у Ваших конкурентів. Якщо Ви зможете їх ефективно вирішити - значить, Ви отримаєте потужну конкурентну перевагу. Вашим конкурентам як і раніше буде важко продавати свої послуги, в той час як Ви будете це робити значно легше.
Як сприйняти не сприймається?
Яке рішення даної проблеми може бути найбільш ефективним? В ідеалі, хотілося б, щоб Ваші послуги можна було і бачити, і чути, і відчувати! Тоді і візуали, і аудіали, і кінестетики будуть значно простіше сприймати і краще розуміти те, що Ви їм пропонуєте. А значить, і значно легше погоджуватися на покупку. Фактично, мова йде про матеріалізації послуги!
розімкнутий коло
Таким чином, Клієнти-візуали могли побачити - а значить, і зрозуміти - що являють собою наші послуги. Для Клієнта-аудиала велике значення мав наша розповідь про те, на чому грунтується об'єктивне перевага наших послуг. А як же бути з Клієнтами-кінестетиками? Адже, здається, вже помацати щось Інтернет ніяк не можна?
Для любителів помацати, послухати, подивитися
Дійсно, сам Інтернет помацати не можна. А ось обладнання, що використовується для підключення до Інтернет - можна! Іронія в тому, що сам пристрій Radio-Ethernet вартістю кілька тисяч доларів вдає із себе невелику коробочку досить невиразного вигляду. Зате антена вартістю кілька сотень доларів, через яку цей пристрій зв'язується з базовою станцією - досить здорова. І має досить значний вид. Годі й казати, що під час візиту Клієнта до нас в офіс йому обов'язково демонструвалося кілька таких антен. При цьому Клієнти-візуали «клювали» на зовнішній вигляд антен. А Клієнтам-кинестетикам обов'язково потрібно було дати покриття ці антени в руках. Для завершального ударного враження ми влаштовували Клієнтам екскурсію в наш Центр управління Мережі. Спускалися з Клієнтами в підвал, в який підведено величезна кількість комунікацій. А там - дороге устаткування коштує в стійках, всюди блимають лампочки, працює чергова зміна системних адміністраторів ... Все разом нагадує капітанський місток якогось космічного корабля. Зрозуміло, підпускати Клієнтів-кинестетиков до цього устаткування, щоб вони посмикали за тумблери, не входило в наші плани. Тому ми завжди тримали на видному місці кілька важких томів технічної документації. Щоб було чим зайняти руки кинестетикам.
Яка різниця, хто перед вами?
Ви запитаєте, як ми визначали, хто з Клієнтів аудіал, хто - візуал, а хто - кінестетик? Спочатку - ніяк. Ви ж не думаєте, що Клієнт-кінестетик - сліпо-глухо-німий? Просто він сприймає навколишній світ, наприклад, на 45% через дотик, на 30% через зір і на 25% через слух. Так що на будь-якого Клієнта найефективніше впливати відразу через 3 основні канали сприйняття інформації. Що ми і робили. Але вже якщо ми показуємо антену, і Клієнт відразу ж її вистачає - значить, перед нами кінестетик!
легковажний підхід
Або візьмемо як приклад іншу послугу - проведення семінарів і тренінгів. Що зазвичай надається Клієнту для того, щоб він прийняв рішення - брати участь йому в даному тренінгу чи ні? Найчастіше йому надсилають анонс і план тренінгу. У більшості випадків це - чисто текстова інформація. Ні побачити, ні почути, ні помацати ... Схоже, весь розрахунок - на наявність у Клієнта розвиненого абстрактного мислення. Виходить, що Клієнт на основі двох сторінок тексту сам повинен представити, як буде проходити тренінг, і хто його проводитиме. А заодно здогадатися, яку користь участь у тренінгу принесе самому Клієнту. Дійсно, деякі Клієнти з розвиненим абстрактним мисленням можуть впоратися навіть з такою нетривіальною завданням. Але ось на підставі чого організатори тренінгу думають, що прийняти рішення про участь у тренінгу зможуть всі інші Клієнти, яких - переважна більшість? Таке легкодумство і нерозуміння суті речей мене просто вражає.
Помацати тренера - і погодитися!
Запитаємо себе - як можна упредметнити послугу тренінгу? Найкращим матеріалізацією тренінгу є ... сам тренер. Що таке анонс і план тренінгу? Майже нічого. Комп'ютерний файл - або аркуш паперу. А ось тренер - зовсім інша справа! Його можна і побачити, і почути, і навіть - Ви не повірите - помацати. Яке багатство сприйняття! Відмінно підійде і для візуала, і для аудиала, і для кинестетика. Значною мірою саме звідси пішла традиція організовувати попередню зустріч Клієнта з бізнес-тренером перед продажем корпоративного тренінгу.
Той же принцип використовується, коли організовуються невеликі виступи бізнес-тренерів на виставках, конференціях, ділових клубах і круглих столах. Розрахунок на те, що комусь із присутніх бізнес-тренер сподобається. Настільки, що захочеться запросити цього бізнес-тренера для проведення корпоративного тренінгу.
Одна біда з цим варіантом уречевлення послуги - ресурс часу провідних бізнес-тренерів не тільки доріг, але і вельми обмежений. Залучати бізнес-тренерів для переговорів з кожним потенційним Клієнтом просто нерентабельно. Що ще ми можемо зробити для того, щоб упредметнити бізнес-тренінг?
додаємо матеріальності
Повернемося до того, з чого ми почали - до анонсу і плану тренінгу. Якщо ми додамо в текст анонса хоча б кілька картинок і фотографій, він вже буде сприйматися значно краще. У всякому разі, візуалами. Якщо ж у тренера, який буде проводити даний тренінг, серйозний послужний список - чому б не висилати разом з анонсом і планом «тренерське» резюме бізнес-тренера? В яке обов'язково потрібно включити ще кілька фотографій?
Більш того: в процесі проведення багатьох тренінгів робляться фотографії, які потім можуть розсилатися учасникам. Що Вам заважає роздрукувати кілька комплектів найбільш вдалих фотографій з даного тренінгу? Хоча б по 15-20 фотографій в комплекті? Тоді, коли Ви будете зустрічатися з потенційним клієнтом і запрошувати його взяти участь в тренінгу, Ви зможете не тільки дати йому для вивчення анонс і план тренінгу, а й показати фотографії. Багато Ваші потенційні Клієнти можуть ще не мати досвіду в семінарах і тренінгах серйозного рівня. Вони толком не уявляють собі, як проходить тренінг. І не розуміють, як вони будуть в ньому брати участь. А далі - незрозуміле = невідоме, невідоме = небезпечне, небезпечне = відмову від участі в тренінгу. А ось якщо Клієнт зможе повивчати фотографії, покриття їх в руках (кінестетик!) ... Тоді уявити собі, як проходить тренінг і що на цьому тренінгу відбувається, Клієнту буде значно легше. Більш того: він зможе уявити, як він сам бере участь в цьому тренінгу - а тут вже до продажу всього один крок.
Три іпостасі бізнес-книги
Чи не пропонуйте клієнтам фільми ХХХ
Вас можуть також зацікавити ці статті: