Робота над помилками № 3
Прикладів невдалого маркетингу в «ДП», на щастя, було небагато. Одного разу акціонери задумали провести стимулюючі-ющую акцію для передплатників, розігравши серед них автомобіль. Аргумент шведів був таким: це скрізь працює, значить спрацює і у вас. Не вийшло. Помилка була в тому, що для розіграшу вибрали занадто дорогий автомобіль. У те, що можна чесно розіграти машину за 20 тис. Доларів, в кінці 90-х років ніхто не вірив. В цей же час схожу акцію проводив «АіФ», але вони запропонували «Жигулі». Судячи з офіційними даними, їх акція вдалася. Підсумок же наших зусиль по залученню передплатників - витрачено 20 тис. Доларів, отримано 200 підписок. Несумірні суми.
Люди люблять говорити, і цим не гріх скористатися
До числа вдалих маркетингових ходів я відношу випуск бізнес-енциклопедій.
Сьогодні це «Управління нерухомістю», «Управління готелем», «Керівництво секретаря-референта», «Трудове законодавство», «Продажі. Керівництво продавця і менеджера »,« Логістика. Управління потоками »,« Управління перевезеннями ». Всі вони з розряду так званих «поповнюються» видань, коли періодично редакція надсилає передплатнику нові матеріали з цієї тематики, якими той доповнює початковий варіант. У додатку розглянуті як теорія, так і практичні приклади, дані рекомендації для конкретних ситуацій.
Успішність бізнес-енциклопедій в тому, що вони - результат спілкування з нашими читачами. Зазвичай, щоб продати підписку, співробітник відділу дзвонить потенційному передплатнику і каже до нього: Ось є новини, на що він відповідає: для мене це не абсолютна цінність. І тут продавець пропонує інший контент. Звичайно, його завдання зрозуміти цінності покупця і продати йому те, чого він потребує. Бізнес-енциклопедії якраз розраховані на тих читачів, які з різноманіття інформації вибирають щось спеціалізоване. Єдине, ми намагаємося зрозуміти, якої групи зацікавлених людей який контент потрібен. І люди купують його, сплачуючи чималі гроші, і читають раз на місяць.
Бували вдалими теми додатків. Один з хітів - додаток, присвячений Дню будівельника. Причому такі спеціальні випуски виконують об'єднуючу роль для учасників бізнесу. Приходжу якось до редакції, а поруч з нею стоїть багато наворочених машин і квадратних людей. Виявляється, круглий стіл на тему чергового додатки відвідали бізнесмени, які займалися металом.
Круглі столи стали фішкою додатків не відразу. Спочатку ми разом з Володимиром Малишевим запропонували їх для того, щоб було чим заповнити місце. Але потім це сподобалося, тому що різні люди могли заявити про себе через газету, не створюючи інформаційних приводів для компаній. Адже на цих зустрічах вони були саме людьми, а не компаніями. І це виявилося дуже цінно. До речі, журнал «Топ-менеджер» вибудував на круглих столах свою стратегію редакційної політики. Сьогодні круглі столи використовують відділ конференцій «ДП». Вони стають майданчиком, на якій досліджується той фокус проблеми, який потім подається на наших конференціях.
Що визначає успіх тієї чи іншої акції? Упевнений, що коли ринок росте, акція повинна бути абсолютно ідіотською, щоб не спрацювати. Найскладніша робота починається зараз, коли конкуренція стає все сильніше. Споживач став вибагливий, витрати на проведення різних акцій ростуть, ціна помилки стає все вище. Тепер, щоб виграти, потрібно ретельно продумувати маркетингові комунікації.
Про те, хто повинен стежити за настроєм суспільства
Особливо це видно по тій активності, з якою відповідь на це питання шукають регіональні ЗМІ, беручи участь в роботі різних професійних конференцій. Західні газети, журнали давно усвідомили себе, вони чітко розуміють своє місце на інформаційному ринку і в голові читачів. Тому що самі десятиліттями формували його. У Росії інша ситуація. Ми будуємо нову галузь, формуємо людей з новою свідомістю, і при цьому не знаємо, хто ми такі.
Це все я веду до розуміння газетами свого місця в інформаційному просторі. Відбираючи новини, ми повинні розуміти, скільки часу вони будуть актуальні. Вищий пілотаж, коли можна вгадати, що буде післязавтра цікавого, приготувати якусь сенсацію, яка буде помічена. Всі газети, так чи інакше, готують сенсації. Просто одну помічають, а іншу ні. Мистецтво полягає в тому, щоб донести інформацію в потрібний час і в потрібній формі. Ті, хто вміє це робити, отримують головний приз і сидять на вершині інформаційної піраміди.