Тютюнові компанії підключили психоаналіз, щоб «підсадити» жінок на сигарети *.
Сандер Л. Джілмен, Чжоу Сюнь
* Повністю книга «Smoke: всесвітня історія куріння» під ред. Сандера Л. Джілмен і Чжоу Сюнь виходить у видавництві НЛО
Щоб сформувати масові цінності і моделі поведінки, Бернейс використовував вчення про підсвідомості. Бернейс визначав зв'язку з громадськістю як науку про «масовій свідомості» і «реакції натовпу». Зокрема, він говорив про необхідність створення так званих подій. Постановка публічних подій, які потім потрапляли в програми новин, була однією з головних обов'язків Бернейса в компаніях, на які він працював.
Засіб для схуднення
Щоб підсилити ефект, він привернув на свій бік лікарів, які писали статті про шкідливий вплив цукру на тіло. Бернейс, не згадуючи про свої зв'язки з American Tobacco, організував конференцію, присвячену еволюції ідеалу краси. Приїхавши на конференцію художники стверджували, що «американський ідеал краси - це струнка жінка». Бернейс також провів опитування - швидкий і некоректний опитування громадської думки. У його руках опитування представляв собою не засіб дослідження громадської думки, а інструмент його формування. На цей раз Бернейс заручився розташуванням менеджерів універмагів: опитування показало, що мати струнку фігуру вигідніше, ніж повну. «Згідно з цим опитуванням Lucky Strike, - стверджував прес-реліз Бернейса, - струнка і модно одягнена продавщиця заробляє для себе і свого роботодавця більше грошей, ніж її повні подруги».
Хілл почав шукати нові, більш агресивні методи для зміни громадської думки про жіноче куріння і створення масового попиту на сигарети серед жінок. Бернейс згадував: «Хілл подзвонив мені:" Як ми можемо змусити жінок курити на вулиці? Вони курять вдома. Але, чорт візьми, більшу частину часу вони проводять поза домом, ми втрачаємо половину ринку, ми повинні змусити їх палити на вулиці. Зроби що -небудь. Дій! "».
Бернейс почав шукати і руйнувати табу, пов'язані з курінням жінок на публіці. Він звернувся за порадою до відомого психолога з Університету Джона Хопкінса А.А. Брілль, який знайшов пояснення: «Для деяких жінок сигарети є символом свободи. Куріння - це сублімація орального еротизму. Коли жінка тримає в роті сигарету, вона збуджує свою оральну зону. Тому для жінки бажання курити сигарети - цілком нормальне бажання ». Племіннику Фрейда Бернейса здалося цікавим використовувати цю ідею для зміни моделей поведінки, пов'язаних з курінням сигарет. «Здійснювати сьогодні емансипація жінок пригнічує багато жіночих бажання. Багато жінок виконують чоловічу роботу. Багато жінок не мають дітей або мають одну дитину. Жіночі риси маскуються. Сигарети, які зрівнюють їх з чоловіками, в той же час стають факелами свободи ". Бернес вхопився за поняття« факел свободи »і зробив його символом руйнування табу на публічне куріння жінок.
Запрошення взяти участь у нью-йоркському параді в пасхальну неділю прозвучало з вуст феміністки Рут Хейл. «Жінки! Запаліть ще один факел свободи! Зруйнуйте ще одне сексуальне табу! »
Бернейс швидко зрозумів, який вплив на глядача можуть надати сигарети в фільмі. Бернейс знав, що фільми можуть формувати культурні стереотипи і бажання покупців задовго до того, як «розміщення продукту» стало одним з головних засобів маркетингу і просування.
Бернейс склав список ситуацій у фільмах, коли можна використовувати сигарету. Він стверджував, що, оперуючи сигаретою, можна зобразити різні типи особистостей і різні емоції. За допомогою сигарети можна створити численні психологічні образи. Сором'язливий герой запалює сигарету, щоб взяти себе в руки перед першою зустріччю з майбутнім тестем. Злочинець жадібно курить, щоб заспокоїти нерви або совість. Але, можливо, найдраматичнішими сценами є такі, в яких цигарка не закурює. Скільки сенсу можна висловити сценою, коли курець занадто схвильований, щоб закурити! Гравець, який програв у казино останню тисячу доларів, дістає тремтячими руками сигарету, яка падає на підлогу, - ми розуміємо, що він в розпачі. Обдурений чоловік, покинутий безсердечної дружиною, тягнеться за сигаретою, але упускає пачку, що говорить про його розгубленості. Розлючений шахрай, обманутий своїм напарником, зі злістю ламає сигарету, наче це тіло і душа його колишнього приятеля, з яким він таким чином помстився. Вкладена в руки або рот хорошого актора сигарета може стати виразником сенсу в будь-яких жанрах, починаючи з веселої комедії, закінчуючи проникливою трагедією.
«Візьміть хорошого оливкової олії» - наполегливо рекомендують нам в книгах по італійської кухні. Відразу виникає підозра, що ми так і намагаємося використовувати масло не дуже хороше. Кращий спосіб вирішити сумніви - запитати італійця. «У якісного оливкового масла повинен бути смак артишоків», - відповів Гаетано Скіраллі, з діда-прадіда виробник хорошого оливкової олії.
Що робити, якщо спина болить, а жити як «доктор прописав» немає ні часу, ні бажання? Шукати «золоту середину» - спосіб життя, «влаштовує» хвору спину. Про свої пошуки компромісу розповідає соціолог Діна Томбу.