Структура ринку споживчих благ з позиції ціноутворення. Формування цін на споживчі блага - одна з найбільших за масштабами сфер діяльності фахівців з ціноутворення. Коло таких благ величезний і постійно розширюється. При цьому властивості споживчих благ настільки різні, що породжують необхідність використання найрізноманітніших методів ціноутворення.
Сама укрупненная класифікація споживчих благ:
1) товари тривалого користування;
2) товари повсякденного попиту;
3) споживчі послуги.
З точки зору прийняття рішення про покупку дані товари мають схожість з товарами одноразового придбання на ринку продукції виробничо-технічного призначення. Так як протягом свого життя людина робить подібні покупки досить рідко, то він зазвичай ставиться до них серйозно, зважуючи альтернативи і порівнюючи їх за співвідношенням «ціна / цінність». Причина цього в тому, що такі товари коштують дорого, і нерідко їх придбання вимагає або багатьох років погашення заборгованості при покупці в кредит, або тривалого терміну накопичення коштів.
Товари повсякденного попиту включають такі групи благ, як продукти харчування, недорогі види одягу і взуття, предмети гігієни, побутова хімія, косметика, кухонні і канцелярське приладдя, періодичні видання тощо. П. Такі товари купуються часто, часом щотижня. Ухвалення рішення про покупку залежить від таких факторів, як звичка, зручності придбання, цікавість, миттєві бажання.
Послуги - це клас споживчих благ, особливо швидко розвивається в останні десятиліття. До нього відносяться комунальні, транспортні та побутові послуги, банківське і страхове обслуговування, послуги зв'язку, туризм, платна медицина, громадське харчування, платна освіта, розваги та ін. Відповідно до Податковим кодексом РФ послуги представляють собою діяльність, результати якої не мають матеріального вираження , реалізуються і споживаються в процесі здійснення цієї діяльності. Це породжує специфічні проблеми формування тарифів на послуги.
Нормальні товари утворюють основну частку в асортименті споживчих товарів. Попит на них зростає при зростанні доходів покупців.
Особливий різновид нормальних товарів - товари престижного попиту. Так називаються товари, які купуються, незважаючи на високі ціни, так як факт їх покупки дозволяє продемонструвати оточуючим високий рівень добробуту і життєвий успіх власника такого товару. Найважливішим параметром якості товарів престижного попиту є не конструкція, добротність матеріалу або ретельність виготовлення, а їх висока ціна. Якби ціна була нижче, і товари доступні ширшому колу покупців, то вони перестали б привертати увагу любителів демонстративного споживання.
При зниженні ціни на товар престижного попиту обсяги його продажів спочатку трохи зростають. Причина цього - покупки тих покупців, які раніше мріяли мати цей престижний товар, але не мали для цього достатньо коштів. Але коли за рахунок подальшого зниження ціни коло покупців істотно розширюється, він втрачає імідж престижного. Його спочатку перестають купувати найбільш заможні групи покупців, а потім і покупці з більш низькими доходами, які копіюють поведінку найбільш багатих. Подальше зниження цін веде вже не до зростання, а до падіння обсягів продажів.
1) люди купують їх в першу чергу, ледь у них з'являються якісь гроші;
2) витрати на ці товари спочатку складають значну частку всіх витрат покупців, дозволяючи їм жити більш-менш нормально;
3) при зростанні доходів покупці намагаються перейти до споживанні більш якісних і дорогих благ.
Специфічні прийоми формування цін на споживчі товари. Особливості споживчих товарів вимагають використання деяких специфічних прийомів ціноутворення, вироблених багатовіковою практикою торгівлі і довели свою ефективність. До них відносяться:
1) регулювання масштабів цінової дискримінації;
2) формування цінових рядів;
3) проведення уцінок.
Регулювання масштабів цінової дискримінації. Торгівля спочатку передбачає суперечка між продавцем і покупцем щодо рівня ціни, по якій вони згодні укласти угоду купівлі-продажу. Це означає можливість існування різних цін на один і той же товар в залежності від ступеня «переговорного майстерності» учасників угоди. Така практика, звана ціновою дискримінацією, дозволяє продавцям продавати товар більшій кількості покупців.
Способом практичної реалізації цінової дискримінації є диференційоване ціноутворення, яке полягає у використанні в процесі торгу різних стандартних знижок, передбачених ціновою політикою фірми. Така практика широко використовується при продажу дорогих товарів типу яхт, автомобілів, меблів, кухонного або сантехнічного обладнання. В результаті використання всього набору знижок кінцева продажна ціна може істотно відрізнятися від вихідної - прейскурантной.
Диференційоване ціноутворення дозволяє максимізувати число проданих одиниць товару і точніше визначити його справжню економічну цінність для покупців.
До недоліків диференційованого ціноутворення слід віднести:
1) часткову втрату керівництвом фірми контролю над рівнем своїх цін внаслідок того, що процес «вторговування» передається на рівень продавців і дилерів;
2) уповільнення процесу продажу товарів через витрати часу на процес «вторговування»;
3) можливість невдоволення з боку деяких клієнтів, коли вони дізнаються, що кому-то цей товар проданий дешевше;
4) небезпека надмірно легкого надання знижок продавцями заради залучення покупців «за всяку ціну», особливо якщо від обсягу продажів залежать їхні доходи.
Протилежністю диференційованого ціноутворення є уніфіковане ціноутворення, яке передбачає реалізацію товару всім покупцям за однією і тією ж ціною. Воно позбавляє фірму можливості проводити політику цінової дискримінації, але має свої плюси:
1) покупці починають ставитися до фірми-продавця більш доброзичливо, оскільки не побоюються, що виявляться при покупці в положенні гіршому, ніж хто-то більш умілий в вторговування;
2) управління продажами стає більш легким і контрольованим;
3) фірма отримує можливість безпосередньо управляти співвідношенням «цінність / ціна» для кінцевого покупця;
4) робота торгового персоналу, з одного боку, спрощується, а з іншого - йому доводиться займатися такою важливою для фірми формуванням іміджу товару, а не «заманюванням» покупців все більш низькою ціною;
5) з'являється можливість організації торгівлі у формі самообслуговування і використання засобів автоматизації (штрих-кодів і касових сканерів).
Слід зазначити, що організація роздрібних продажів на основі єдиної ціни не позбавляє торгівлю можливості гнучкого впливу на покупців. Для цього використовуються інші інструменти, наприклад, купони на знижки.
Інструментом вирішення цієї задачі є формування цінових рядів для кожної групи товарів. Суть цієї процедури полягає в переході від безлічі різних цін на товари подібного призначення, але різної якості до груповими цінами, що створює цінової ряд, який легко «читається» покупцями. Торгова практика свідчить, що найкращі результати при продажу споживчих товарів забезпечують цінові ряди, що складаються не більше ніж з трьох - чотирьох групових цін або цінових зон.
Цінова зона - це вузький діапазон коливань цін навколо среднегрупповой ціни, що входить в ціновий ряд.
Для забезпечення успішності продажів необхідно, щоб групові ціни або цінові зони різнилися:
1) настільки істотно, щоб ці відмінності сприймалися покупцями досить чітко і не викликали побоювань;
2) не настільки сильно, щоб це викликало роздратування покупців і бажання знайти товар з якимось проміжним рівнем ціни.
Проведення уцінок - встановлення общеоб'явленних знижок з раніше діючих цін для окремих типів товарів або проведення розпродажів, в рамках яких вводиться знижка з цін усіх проданих товарів. Для ведення такої комерційної політики повинна існувати одна з наступних причин:
1) необхідність прискорення продажів товарів сезонного попиту;
2) необхідність компенсації помилок у формуванні товарного асортименту, в результаті яких величина пропозиції виявляється істотно вище величини попиту. У цій ситуації для ліквідації запасів залежаних товарів (так званої «очищення складів») необхідна їх уцінка;
Проведення уцінок виявляється успішним в тому випадку, якщо правильно обрані масштаб і час уцінки.
Масштаб уцінки задається зазвичай у відсотках до вихідної ціною (абсолютні величини застосовуються дуже рідко). Він істотно залежить від типу товару. Наприклад, вкрай небажані уцінки товарів престижного асортименту і товарів тривалого користування. Істотні зниження цін таких товарів зазвичай сприймаються покупцями як ознака їх низької якості або втрати престижності.
Як правило, при визначенні раціонального масштабу уцінки слід виходити з правила: він повинен бути дорівнює тій мінімальній величині зниження ціни, яка здатна звернути увагу покупців і спонукати їх придбати товар. Таким чином, ідеальна величина уцінки дорівнює мінімально значимого відмінності в цінах, а все, що понад цього - зайва втрата прибутку продавця.
У промислово розвинених країнах знижки з цін при уцінки рідко перевищують 25%, так як великі знижки нерідко викликають не позитивну, а негативну реакцію покупців. Це породжується двома причинами:
1) у покупців створюється думка, що даний продавець спочатку схильний до надмірного завищення цін;
2) у покупців виникає сумнів у доброякісності товару.
Більш-менш спокійно уцінки в масштабах до 50% сприймаються покупцями лише по відношенню до товарів, що були гостро модними.
Для проведення уцінок необхідно також вибрати найбільш ефективну схему. Найбільшого поширення набули дві схеми уцінки:
а) проведення разової великомасштабної уцінки;
б) проведення багаторазових, «ковзаються» уцінок.
Прихильники першої схеми вважають, що вона забезпечує більше залучення уваги покупців, і тому потрібно йти на уцінку відразу в максимально прийнятному для фірми розмірі.
Прихильники другої схеми вважають, що «змінна» уцінка дає можливість уникнути надмірного зниження цін і навчитися управляти поведінкою покупців. Для цього схема повинна бути невідома покупцям, інакше вони можуть перетворитися в «мисливців на ціни», які будуть утримуватися від покупки до заздалегідь відомого їм моменту зниження ціни до прийнятного для них рівня.
У тому, що стосується вибору часу уцінки, існують два підходи:
1) слід відтягувати уцінку до тих пір, поки забезпечується прийнятний обсяг продажів товару по початковій ціні;
2) слід прагнути до підвищення оборотності оборотного капіталу, тому проводити уцінку негайно після того, як мине пік продажів даного товару.
Перший підхід має наступні плюси:
а) запобігання невдоволення покупців, які придбали товар і які виявили через деякий час, що він потрапив під істотну уцінку;
б) можливість синхронізації уцінок багатьох товарів в рамках комплексних розпродажів, приурочених до закінчення сезону або до свят.
Другий підхід краще працює, в умовах дрібних, але багаторазових уцінок, проведених до тих пір, поки не будуть розпродані всі товарні запаси на складах.
На практиці фірми часто проводять комбіновану політику уцінок, поєднуючи обидва підходи.
Ціноутворення на споживчі послуги. Світ послуг не менш різноманітний, ніж світ товарів, і розширюється швидше. Головна особливість послуг - нематеріальний характер одержуваних споживачами благ.
Ступінь матеріальність різних послуг різна. Наприклад, в таких послугах, як громадське харчування, будівельні, монтажні, ремонтні, послуги з газопостачання, водопостачання і т. П. Частка матеріального компонента досить велика, тому деякі з них називають ще роботами. У відповідності з Податковим кодексом РФ роботою визнається діяльність, результати якої мають матеріальне вираження і можуть бути реалізовані для задоволення потреб організацій та фізичних осіб. З цієї точки зору до робіт слід також віднести перукарні, медичні (наприклад, хірургічні), перукарські послуги.
Найменшу частку речового компонента містять освітні, консультаційні, транспортні, туристичні послуги, послуги зв'язку, енергозабезпечення, різні видовища і ін.
У ціноутворенні на послуги особливо сильно проявляється ефект ускладнення порівнянь, розглянутий в. Стосовно до послуг він означає, що чим менш значущий в даній послузі її речовинний компонент, тим важче клієнтові зіставляти між собою послуги різних фірм до їх отримання. Наприклад, якість будівельних і ремонтних робіт можна оцінити до їх оплати. Але оцінити якість послуг операторів стільникового зв'язку, туристських або освітніх послуг можна оцінити лише після їх оплати та отримання. Відповідно фірми, які надають найменш речові послуги, мають більшу свободу в ціноутворенні, ніж фірми, послуги яких мають істотну частку матеріального компонента.
У деяких випадках клієнти не в змозі об'єктивно зіставити і оцінити якість послуг навіть після того, як вони їх оплатили і отримали. Це особливо простежується, наприклад, у сфері освітніх та медичних послуг. Тут проявляється ефект оцінки якості через ціну (див. Також), коли ціна стає індикатором якості послуги.
1) послуги, тарифи на які встановлюються державою (комунальні послуги, послуги муніципального транспорту, зв'язку);
2) послуги, тарифи на які підлягають формальній саморегуляції учасників ринку (наприклад, тарифи міського комерційного транспорту, тарифи на юридичні послуги);
3) послуги, тарифи на які формуються тільки ринковими механізмами.
Перша така особливість пов'язана з сиюминутности послуг, обумовленою тим, що вони не піддаються накопиченню в запасах. Процес створення і отримання послуги збігається за часом, а нереалізована можливість надання послуги зникає назавжди (порожні місця в відлетіли літаку або в залі для глядачів під час концерту можна залишити на завтра). Звідси походить можливість значних коливань попиту в часі без можливості регулювання пропозиції за рахунок запасів. Ця проблема може вирішуватися шляхом регулювання інтенсивності попиту в часі за допомогою тарифів. Наприклад, застосовуються різного роду знижки з тарифів на послуги, що отримуються поза періодів пікових навантажень.
Друга особливість ціноутворення на послуги обумовлена проблемою продажу наборів, або комплексів, взаємопов'язаних послуг. До них можна віднести:
1) туристичні послуги, що включають оформлення віз, організацію доставки туристів в вибране ними місце і назад, розміщення в готелях, організацію харчування, проведення екскурсій і т. П .;
2) банківське обслуговування, що включає скоординоване ведення рахунків, роботу з чеками та платіжними картками, надання позик і т. П .;
3) обслуговування покупців програмного оснащення, що включає надання їм можливостей негайного отримання технічних консультацій, продаж на пільгових умовах або безкоштовне оновлення версій.
Правило ціноутворення на набір послуг той же, що і на набір товарів - комплекс послуг повинен обійтися покупцеві дешевше, ніж при оплаті кожної послуги окремо.
У сфері послуг використовуються два типи наборів:
1) неразбіваемий набір послуг характеризується тим, що входять до його складу Заявки не приймаються придбати окремо. Він включає якісь унікальні і другорядні послуги, які виступають як обов'язкова навантаження до унікальних, найбільш цінним послуг. Найважливішим фактором формування ціни такого набору послуг виступає саме його унікальність;
2) розбивається набір складається з послуг, які за бажанням клієнта можуть бути придбані в комплексі або окремо. Вартість комплексу нижче, ніж сума цін послуг окремо. При формуванні ціни такого набору важливо знайти той розмір знижки за комплексність закупівлі, який зацікавив би клієнта.
Третя особливість ціноутворення на послуги пов'язана з тією обставиною, що витрати несе не тільки фірма, що надає послуги, але також і клієнт. Витрати клієнта обумовлені:
1) певною кількістю часу на організацію отримання послуги. Наприклад, на час ремонту квартири іноді клієнту доводиться брати відпустку без утримання, і тоді час набуває конкретну грошову оцінку у вигляді втрати частини заробітку;
3) емоційними витратами, що виникають в процесі особистої взаємодії клієнта з обслуговуючим персоналом при отриманні деяких видів послуг;
4) неприємними відчуттями - шумом, пилом і брудом під час ремонту квартири, болем при лікуванні і т. П.
За позбавлення від таких витрат багато клієнтів готові заплатити вищу ціну. Розміри преміальних надбавок до тарифів за економію витрат клієнтів у порівнянні з традиційними схемами надання послуг визначити досить важко, але можливо.