Втім, я вважаю, що мислення і дослідження такого роду теж можуть бути корисні. Існує безліч ситуацій, до яких застосовується принцип "хто не пам'ятає минулого, приречений повторювати його". Але подібні дослідження не можуть надати відомості, які вам дійсно потрібні, - наприклад, як споживачі будуть вести себе в майбутньому. Ясно, що ніхто не може "передбачити" майбутнє в точності, але "дослідження наперед", або ретельне тестування гіпотез, може вельми і вельми стати в нагоді.
Я завжди вважав, що фокусні групи - абсолютно марна трата часу. У Coke ми витрачали мільйони доларів тільки на те, щоб люди говорили те, що ми хотіли від них почути. Почасти це було пов'язано з тим, що ніякі якісні дослідження на кшталт фокус-груп не можуть бути абсолютно об'єктивними. Коли я ще працював на Miller Brewing Company, ми провели в Сакраменто фокусну групу, присвячену Miller Dry. Ми вивели з усього сказаного там ряд припущень, але правду так і не дізналися, і це нас турбувало. Тоді ми звернулися в незалежну дослідницьку фірму, вручили їм той же самий запитальник, але сказали, що працюємо на Budweiser. І що ж? Посередник провів опитування на користь "хлопців з Bud". Просто сказавши, що ми працюємо на іншу компанію, ми повністю усунули фокус і отримали зовсім інші відомості. Я не стверджую, що відхилення було навмисним, але в будь-якому випадку результати виходили зовсім ненадійні.
Я і зараз вважаю, що фокусними групами зловживають. Якщо ви хочете витратити на маркетинг 100 мільйонів доларів, ви повинні бути готові не пошкодувати пару мільйонів на кількісні дослідження, які забезпечать більш акуратні дані.
Але все-таки є один корисний спосіб роботи з фокусними групами, який, до речі, можна застосовувати і в кількісних опитуваннях.
Я відкрив цей метод, спостерігаючи за політичними кампаніями.
Політики мене завжди займали, бо будь-яка передвиборна кампанія є не що інше, як короткострокова маркетингова кампанія з високими ставками і фіксованими термінами завершення. Ви ведете інтенсивну роботу протягом 6-9 місяців, а потім в один з днів все разом закінчується. Голоси підраховані, і кандидат або виграв, або програв. В такому короткому і чітке розмежування циклі надзвичайно важливо дуже швидко збирати і використовувати інформацію. Кожен день кандидат виїжджає на зустрічі з виборцями, а на ранок менеджер кампанії, прокинувшись, насамперед, запитує: як вчора провалу зустріч? Він збирає всю доступну інформацію і визначає, ростуть цифри або опускаються, а потім вивчає опитування виборців, щоб з'ясувати, чому відбувається те чи інше. Все правильно, але хороший менеджер робить ще один крок і проводить дослідження наперед. Іншими словами, він запитує виборців: "Що буде, якщо ми завтра скажемо то-то і те-то? Ви тоді проголосуєте за нашого кандидата? "Менеджери продовжують задаватися цим питанням до тих пір, поки не знаходять таке позиціонування, яке начебто мало забезпечити необхідні голоси. А на наступний день процедура повторюється. Маркетологам слід робити те ж саме.