Великий не завжди їсть маленького. Швидкий завжди їсть повільного.
Будь-яка компанія і бренд можуть кинути лідеру виклик і стати претендентом (challenger) на успіх. Успішний досвід інших - тому доказ і приклад. Девіз оновленого маркетингу: «Більший результат меншими засобами».
Крім неабиякої частки нахабства такі компанії об'єднує віра в кілька ключових принципів - числом вісім. А ці принципи на сторінках Eating the Big Fish шикуються в систему стратегічного планування.
Що припускав успіх компаній, описаних в книзі:
- Стан ринку: ці компанії і бренди були або новоствореними, або робили чергову спробу вийти на ринок.
- Стан розуму: в компаніях усвідомлювали невідповідність своїх маркетингових амбіцій і ресурсів і були готові до активних дій з урахуванням такої невідповідності.
- Зростання прибутку: Як результат своєї роботи кожна з цих компаній показала стабільне зростання своїх фінансових показників.
Перша стадія: ставлення та підготовка
Перший принцип: порвіть зі своїм недавнім минулим
Підхід, який передбачав дотримання традицій - галузевим і корпоративним, - безнадійно застарів. Підтримувати сформовані уявлення про себе в очах споживача і інших гравців - шлях в нікуди. Для справжнього успіху необхідно рвати зі своїм минулим. якщо воно є. Слід усвідомлено перебудовувати ключові аспекти власної позиції, залучаючи до процесу переоцінки своїх споживачів. Це може зажадати навіть повторного створення продукту.
У 1980 компанія SWATCH порушила практично всі основи виробництва швейцарських годинників. Замість дорогих виробів було налагоджено виробництво недорогих годин (передбачалося, що споживач захоче мати кілька моделей). Замість металу - пластик, яскраві кольори і веселий дизайн замість солідної строгості. В результаті годинник Swatch стали символом стилю, а компанія вистояла в жорсткій конкурентній боротьбі з японськими виробниками.
Друга стадія: вибір стратегії
Другий принцип: будуйте образ «маяка»
Всупереч загальній думці, на ринку процвітають не ті бренди, що говорять мовою споживчих проблем і демонструють штучну симпатію. Для процвітання і залучення до себе аудиторії слід стати маяком, голосно, наполегливо і самовпевнено випромінюють свої ідеї. І ще, необхідно володіти сильним розумінням того, ХТО ти і ДЕ знаходишся.
Якщо у Вас не виходить бути найбільшим, станьте найпопулярнішим.
Існуючі правила придумані лідерами фізичними і служать їхнім інтересам, в першу чергу. Граючи за чужими правилами, не можна чекати серйозного зростання для себе. Необхідно зрозуміти, що дійсно хоче споживач, усвідомити існуючі в галузі умовності, а потім порвати з однією з них.
Існує три види умовності: ХТО ви, ДЕ ви перебуваєте, і ЩО ви робите.
Компанія NIKE усвідомила себе не як компанію взуттєвого бізнесу, але як компанію зі світу моди. Однак це розуміння і дозволяє NIKE бути лідером у виробництві спортивного взуття. Коли GM почала просування на ринок свого нового бренду SATURN, компанія не стала говорити, як це прийнято, про технічні переваги машини, наголос було зроблено на сервісі і емоціях. Стало неписаним правилом для теле та радіомовних компаній іменувати себе нейтральними абревіатурами, однак новостворена компанія пішла поперек і взяла собі ім'я FOX. Чи можна продавати парфюмерно-косметичні товари без дорогою, стильною упаковки? Body Shop довела - можна. І дуже успішно. Якщо створювати емоційні цінності товару зсередини. Ключ цих компаній до успіху лежав в порушенні існуючих правил.
Четвертий принцип: створіть символи змін
Необхідно швидко і емоційно сигналізувати споживачеві про зміни, що відбуваються. Найкраще це завдання вирішують візуальні символи. Дивуючи, метафорично підкреслюючи сенс, символи набувають цінності в очах споживача. Мовні засоби можуть стати частиною програми переоцінки, але слова не діють з тією ж силою як один-єдиний візуальний образ.
Третя стадія: дійте!
П'ятий принцип: жертвуйте!
Найбільша небезпека, яка чатує на бренд, це не заперечення, це байдужість споживача. Оскільки байдужість набагато важче, ніж негативне ставлення виявити і своєчасно зробити що-небудь. Для досягнення мети побудови сильного емоційного зв'язку зі споживачем доводиться йти на жертви. Піти далі звичайних законів позиціонування, втратити частину аудиторії, частку ринку, понести фінансові витрати, обмежити себе в засобах комунікації, піти на зниження прибутку. Ось що може стати ціною лідерства.
SATURN зумів створити позитивне сприйняття свого бренду завдяки тому, що говорив не про технічні переваги (які були), а про свої стосунки зі споживачем. NIKE, перебуваючи перед загрозою втрати репутації елітного бренду, зазнав серйозних фінансових витратах, але викупив запас своїх товарів в дешевих магазинах.
Шостий принцип: робіть більше можливого
Неможливо стати лідером, роблячи тільки те, що повинен робити. Для подолання інерції і опору необхідно йти ще далі. Таке ставлення дозволяє побачити нові можливості там, де інші бачать перешкоду.
Розпустилася в немитої лабораторному посуді цвіль убила дослідну культуру і дала шанс Олександру Флеммінг відкрити пеніцилін. Однак хтось інший бачив всього лише брудний посуд.
Відзначиться якістю сьогодні все складніше і складніше. Але виняткові і нестандартні ідеї немов важіль піднімають Ваш бізнес вгору і дозволяють здійснити прорив на ринку.
Четверта стадія: підтримка імпульсу
Восьмий принцип: сконцентруйтеся на ідеях, а не на потребітелех
Досягти успіху - значить рухатися. Джерело такого руху - ідеї. Віддайте перевагу ідеям і творчого мислення. Це відкриє вам істинний образ думки споживача, дозволить вам розбудити його цікавість і бажання спробувати, відчути щось нове. Конкуренти йдуть слідом і копіюють ваші успішні ідеї - йдіть далі і постійно придумуйте щось нове. Концентрація на ідеях розпалює вогонь всередині самої компанії, хвилює і стимулює людей. Швидкість впровадження ідей повинна відповідати швидкості їх появи. Не можна заспокоюватися на досягнутому, щоб залишатися попереду, щороку доведеться створювати себе знову. «Претендент - це стан розуму. Залишатися номер один - значить думати, як номер два ».
Залишилося тільки набратися мужності і. з'їсти велику рибу.