Загадковий Affinity index (індекс відповідності).
Всі його використовують, але не всі до кінця розуміють. Одна з причин в тому, що частіше доводиться працювати з уже розрахованими індексом, вивантажують з баз. Інша причина, на мою думку, в тому, як вводиться саме поняття.
Зазвичай визначення Affinity index вводиться як відношення рейтингів на задану цільову до рейтингів на базову аудиторії.
Виходить, що для того, щоб зрозуміти фізичний зміст Affinity index потрібне гарне розуміння того, що таке рейтинг, щоб не виходило «ставлення непізнаного до невідомого». Але цього розуміння на момент вивчення Affinity index. швидше за все, немає, тому що обидва поняття вивчають одночасно.
Далі гірше. На практиці рейтингами найчастіше оперують щодо ТБ і при переході до інших областей стикаємося з тим, що Affinity index використовується, а рейтинги вже немає. Так в дослідженнях вивчають ставлення людей до різних висловлювань можна зустріти розрахунок Affinity index для затвердження: «Краще вже купувати російські марки товарів», але навряд чи комусь прийде в голову вважати його рейтинг.
В результаті розуміння Affinity index через рейтинг стає зовсім абстрактним.
Вихід, який я знайшов для себе, опишу нижче.
Відштовхуватися будемо від базового визначення:
Affinity index = TRP / GRP * 100%;
Розкладемо рейтинг на складові:
TRP = Contacts # 91; TA # 93; / Size # 91; TA # 93; * 100%;
GRP = Contacts # 91; Base # 93; / Size # 91; Base # 93; * 100%;
де Contacts # 91; TA # 93; - кількість контактів з цільовою аудиторією, Size # 91; TA # 93; - розмір цільової аудиторії. Contacts # 91; Base # 93; - загальна кількість контактів з базовою аудиторією. Для простоти будемо брати за базову аудиторією всіх людей. Таке припущення не вплине на підсумкове визначення, і воно може бути застосоване до окремих випадків, коли за базову береться будь-яка інша аудиторія. Size # 91; Base # 93; - розмір базової аудиторії, у нас - кількість всіх людей.
Підставляємо в формулу Affinity index:
Affinity index = (Contacts # 91; TA # 93; / Contacts # 91; Base # 93; ) / (Size # 91; TA # 93; / Size # 91; Base # 93;) * 100%;
Тепер подивимося на фізичний зміст:
Contacts # 91; TA # 93; / Contacts # 91; Base # 93; - частка цільових контактів серед всіх контактів;
Size # 91; TA # 93; / Size # 91; Base # 93; - частка цільової групи серед усіх людей;
Отримуємо, що Affinity index - це відношення частки цільових контактів до натуральної частці цільової аудиторії серед усіх людей. Натуральна частка - це, по суті, частка контактів, яку б ми отримали при природному розподілі, коли контакти з однаковою ймовірністю потрапляли б в цільову і не цільову групи.
Іншими словами, можна дати наступне визначення:
Affinity index - показує у скільки разів частка цільових контактів виявилася більше в порівнянні з часткою, яку отримали б при природному розподілі.
Індекс виражається у відсотках, тому при рівномірний розподіл - співвідношення часток буде 1. а Affinity index дорівнює 100% або просто 100.
Для закріплення матеріалу розглянемо один приклад.
Нехай наша цільова група становить 10% від загального населення. Це означає, що в разі природного розподілу контактів, частка контактів з цільовою групою буде на рівні 10%. Припустимо, що в нашому випадку 30% всіх контактів виявилися з цільовою аудиторією. Тобто розподіл виявився зміщеним в сторону нашої цільової аудиторії і частка цільових контактів в 3 рази перевершує натуральну частку аудиторії, Affinity index = 3 * 100% = 300.