На поведінку споживача впливають три ос-новних фактора: потреба, ціна і дохід.
Термін «корисність» в науковий обіг був введений англійським вченим І. Бентамом (1748 - 1832 рр.), Але зв'язок цього поняття з ціною була виявлена значно пізніше англійським економістом У. Джевонсом (1835 - 1882 рр.) І представниками австрійської школи (К . Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Візер), які встановили, що послідовне споживання будь-якого блага буде приносити все меншу і меншу корисність для споживача. Це означає, що будь-якому збільшенню кількості блага Q відповідає приріст загальної корисності TU. при цьому гранична корисність кожної додаткової одиниці блага MU буде неухильно зменшуватися. Під загальною корисністю розуміється міра загального задовольнив ренію, отриманого від споживання певного набору одиниць блага за певний період часу, а під граничною корисністю - додаткова поліз-ність, отримана від кожної наступної одиниці споживач-ського блага.
Як вимірювання ступеня цих корисностей представи-ки маржинализма запропонували умовну одиницю «ютилях», оз-наменовав тим самим кардиналістський підхід до кількісної характеристиці корисності. Наприклад, якщо людина набуває собі одне тістечко, то він отримує максимум задоволення від його споживання, тобто загальна і гранична корисність виростають на однакову вели-чину, припустимо на 10 ютилів. При вживанні наступного тістечка в короткий період часу задоволення, випробуваний-ве від його споживання, буде швидше менше, ніж в попередньому випадку, тобто загальна корисність збільшиться, скажімо, до 16 ютилів, тоді як гранична корисність складе 6 ютилів. З'ївши третього пі-Рожнів, людина зазнає ще менше задоволення, загальна корисність якого складе 20 ютилів, а гранична - 4 ютиля. Споживши четверте тістечко, людина не відчує ні задоволення, ні страждання, і загальна корисність залишиться на преж-ньому рівні - 20 ютилів. Отже, гранична корисність дорівнюватиме нулю. Це буде означати, що потреба в тістечку повністю задоволена, а всі наступні одиниці спожитого тістечка викличуть у споживача тільки почуття страждання. В результаті загальна корисність буде падати, а її гранична величина стане негативною. Так, при вживанні п'ятого тістечка загальна корисність складе 17 ютилів, а гранична - (-3 ютиля).
Тепер уявімо приклад з тістечком в табличній і графічній формах (табл. 4.1 і рис. 4.1 і 4.2). Як видно на малюнках, у міру зростання споживання тісте-ного крива загальної корисності зростає, але в зменшуються масштабах, а гранична корисність падає.
Кардиналістський підхід до визначення загальної
і граничної корисності від споживання тістечка
Кількість спожитого тістечка (Q), шт.
Мал. 4.2. Графік граничної корисності
Положення та крутизна кривих буде залежати від смаків споживачів, але форма кривих буде однакова для всіх. Це пояснюється законом спадної граничної корисності. Його можна сформулювати наступним чином: у міру збільшення споживання блага гранична корисність кожної додаткової одиниці одного і того ж блага за відносно короткий проміжок часу буде зменшуватися. Цей закон є однією з трьох причин, що пояснюють зворотну залежність динаміки попиту від ціни. Тобто відповідно до закону спадної граничної корисності людина буде споживати кожну наступну одиницю блага тільки за умови зниження її ціни, так як гранична корисність цього блага буде спадати.