При підготовці матеріалу використовувалися дані журналу «Діалог» №6'00.
Відомо, що вміле використання і комбінування ДМ-інструментів призводить до дивних результатів. Ходять чутки, що первинний телемаркетинг може збільшити відгуки Вашої ДМ-програми на кілька порядків! А телемаркетинг після розсилки (follow-up телемаркетинг) може привести до того, що графік зустрічей з потенційними клієнтами буде вельми щільний!
У цьому матеріалі я пропоную розглянути те, як найкращим способом кореспондувати телемаркетинг з мейлінг, для досягнення найбільш високих показників.
Екскурс в теорію
Телемаркетинг буває активний і пасивний або як прийнято у нас - вихідний і вхідний. З назви ми бачимо, що виходить (активний) телемаркетинг покликаний або привести до збільшення продажів або до збору необхідної інформації (наприклад, створення актуальних баз даних з персоналіями, ранжируваних за ступенем впливу на особу прийняття рішення). Завдання пасивного телемаркетингу - прийняти і якісно обробити максимальну кількість вхідних дзвінків.
Зазвичай (принаймні, для Західного світу) телемаркетинг здійснюють оператори (агенти) колл-центрів, але це можливо і в «домашніх умовах» Вашої організації. Все залежить від масштабності проекту та Вашого бюджету.
пасивний телемаркетинг
Обробка вхідних викликів
Як утримати на лінії абонента, який знаходиться в очікуванні з'єднання з агентом? Зарубіжна статистика показує, що ймовірність того, що абонент повісті трубку різко зростає після двох хвилин очікування. При цьому абоненти охочіше залишаються на лінії, якщо їм періодично повідомляти, скільки часу залишилося чекати або запропонувати скористатися «голосовим меню». «Голосове меню» - система, якою володіють більшість колл-центрів. Абонент, натискаючи клавіші в тоновому режимі, вибирає подальший алгоритм розвитку подій. Натиснувши на певну клавішу, він отримує певну інформацію. Таким чином, йому немає необхідності чекати на лінії з'єднання з оператором. А завантаження операторів знижується на кілька десятків відсотків. Це, крім того, що дозволяє обробити більшу кількість викликів, економить гроші замовників. Адже час роботи агентів коштує дорожче, ніж спілкування з «машиною». Правда, самим споживачам набагато більше подобається спілкуватися з живою людиною. Правильне рішення, як завжди, знаходиться десь посередині.
Внутрішній контроль сервісу
Дуже важливим є те, що менеджери колл-центру в реальному часі можуть отримувати інформацію про те, наскільки колл-центр справляється з навантаженням. Це такі показники, як кількість дзвінків в черзі (як по колл-центру, так і по кожному агенту окремо), максимальний період очікування абонента на лінії, середній час розмови агента і т.д. Для потреб менеджменту рівень сервісу розраховується щопівгодини, для клієнта - щотижня або місяць здійснення проекту.
Замовник повинен бути впевнений, що агенти, які представляються ім'ям його компанії, повністю виправдовують цей статус. Для цього регулярно проводиться моніторинг роботи агентів. Менеджер колл-центру перманентно підключається і прослуховує розмову агента. При цьому менеджер на своєму екрані бачить копію картинки екрану агента, а саме підключення для агента залишається помітним. Нормально, якщо за одну зміну кожного агента проконтролюють мінімум один раз. Всі помилки, помічені менеджером, обговорюються з агентом.
У міжнародній практиці існує стандарт, за яким не менше 80% викликів повинні бути з'єднані з оператором протягом 20 секунд. Відсоток абонентів, які повісили трубку, не дочекавшись з'єднання з оператором (Abandon Rate) нормальний, якщо він становить 2% - 3%. Цей показник не повинен перевищувати 5%! Так само важливим є постійний контроль за тим, скільки в середньому абоненту доводилося чекати в черзі до з'єднання з агентом (середній час очікування - Average Speed of Answer - ASA). Як правило, цей показник перераховується кожні півгодини.
Як вже було сказано вище, споживач, той, хто телефонує в колл-центр, очікує від людини, яка підняла трубку, повної поінформованості та максимальної компетенції. Тому і до підготовки агентів треба ставитися серйозно. Ставлення споживача до агента транслюється на ставлення до самої компанії - замовнику.
Підготовку операторів можна умовно розділити на дві складові:
Навчання комунікативним навичкам
«Натаскування» на особливості саме цієї акції саме цього замовника.
Колл-центр може одночасно виконувати роботу для десятків замовників, тому агентів ділять на групи і навчають особливостям проекту. Потім дані про те, яка група агентів підготовлена за яким проектом заноситься в комп'ютер, і ці дані використовуються при розподілі викликів.
Тестування і пасивний телемаркетинг
активний телемаркетинг
Телемаркетинг з метою продажу товарів або послуг так само досить поширений, але реалізується зазвичай в «домашніх умовах» самих компаній. Це або менеджери активних продажів в офісі або (з економічних міркувань) оператори на дому.
Найбільший, як мені здається, інтерес викликає телемаркетинг з метою збору інформації. Особливо він важливий, коли Ви плануєте спілкування зі своєю цільовою групою за допомогою розсилки!
Телемаркетинг перед розсилкою
Чи потрібен він? Звісно так! Якщо він проведений правильно, Ви знаєте, варто посилати в цю компанію лист (а значить витрачати кошти на, можливо не продуктивний контакт). Для цього необхідно поставити кілька запитань про діяльність компанії, про досвід і необхідність використання тих чи інших продуктів.
Чи використовує компанія Ваш продукт / послугу, продукти субститути і в якому обсязі
Які особи так само входять в групу прийняття рішення і в групу впливу (аналогічна інформація)
Який шлях проробляє кореспонденція всередині цієї компанії
Як ми бачимо - питань не мало. І для отримання відповідей на них спілкуватися доведеться не тільки з людиною, який зняв трубку, але з кількома співробітниками компанії. І від рівня професіоналізму оператора залежить, чи зможе він досягти мети. До речі, всі ці питання цілком можна застосувати не тільки при підготовці розсилки, але і при підготовці «фронту робіт» для менеджера з продажу. Якщо ж Ваша мета - багатоетапна комунікація з клієнтом за допомогою мейлінгу, при телемаркетингу необхідно так само розповісти про майбутню акцію. Цим Ви забезпечуєте присутність у свідомості клієнта, а значить і подальшу лояльність до Вас. Як мінімум, лист, що прийшов вже не буде несподіванкою і йому приділять набагато більше уваги. У моїй практиці було багато випадків, коли оператор розповідав про плановану розсилці (зрозуміло описуючи матеріал), і так як він зазвичай спілкувався з секретарем, готував ґрунт для безперешкодного руху конверта всередині компанії. Він просто пояснював суть пропозиції і просив секретаря передати цей лист директору. Відсоток попадання таких листів за потрібне особам набагато вище, ніж листів, надісланих «навмання».
Телемаркетинг після розсилки (follow-up телемаркетинг)
Інформаційний привід дзвінка. Сценарій.
Підготовка до проведення телемаркетингу передбачає написання і тестування сценарію. Це необхідно в будь-яких випадках, в незалежності від того, чи проводиться телемаркетинг колл-центром, директ-маркетинговим агентством або Вашими фахівцями. Сценарій для телемаркетингу - це ретельно підготовлений, комп'ютеризований сценарій переговорів агента - оператора. У сценарії передбачені всі несподівані повороти розмови і він спрямований на ведення бесіди в потрібному руслі.
Сценарій зовсім не примушує оператора вести бесіду автоматично. Навпаки, за допомогою сценарію відсікаються непотрібні розмови, задаються чіткі, правильні формулювання, продумується робота з запереченнями. При цьому у оператора залишається достатньо можливостей для самореалізації, але тільки по суті.
Написаний сценарій необхідно протестувати. Потім відкоригувати. І знову протестувати. Оператор, працюючи зі сценарієм повинен відчувати себе вільно, використовуючи його на зразок дорожньої карти.
Звичайно, наведені приклади в цій статті зовсім не вичерпують можливостей телемаркетингу. Але головне, що хотілося донести - телемаркетинг - ефективний інструмент у боротьбі за клієнта! Користуйтеся ним. Нових Вам завоювань!