1.2 Значення іміджу компанії для її просування на ринку
Ключовим завданням роботи по організації зв'язків з громадськістю, здійснюваної фірмою, є формування позитивного іміджу компанії: «Одним з найважливіших напрямків PR-діяльності є формування позитивного або ефективного іміджу організації» [6, с. 33].
У нашій країні інтерес керівників підприємств до формування іміджу керованих ними компаній зріс на початку 90-х років минулого століття. Саме тоді в вітчизняних організаціях почали активно створюватися внутрішні підрозділи зі зв'язків з громадськістю, головним завданням яких було формування іміджу компанії. Сьогодні корпоративний імідж, корпоративна марка починають займати все більше уваги самих різних фахівців - економістів, маркетологів, журналістів. Корпоративні імідж - це той образ компанії, який сформований в поданні різних груп громадськості: «Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він привертає споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх обсяг. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій »[52, с. 16]. Більш того, позитивний імідж важливий не тільки для комерційних організацій: державні структури, навчальні заклади, установи культури, засоби масової інформації також потребують схвалення і підтримки громадськості, так як від такого ставлення представників цільової аудиторії до цих організацій залежить ефективність їх діяльності.
Найбільш повна трактування цього терміна на наш погляд запропонована А.Ю. Панасюком:
«Імідж людини - це думка про нього у групи людей в результаті сформованого в їхній психіці образу цієї людини, який виник внаслідок прямого їх контакту з ним або внаслідок отриманої про нього інформації від інших людей; по суті імідж людини - це як він виглядає в очах інших людей, або - що одне й те саме - як про нього думку інших людей;
імідж товару - це думка про даний товар у групи людей на основі образу даного товару, що виник або при покупці, використанні цього товару особисто, або на основі думки про цей товар інших людей; по суті імідж товару - це те, як він виглядає в очах людей, або - що одне й те саме - як про нього думку людей;
імідж фірми (системи) - це думка про дану організацію у групи людей на основі сформованого у них образу цієї фірми, які виникли в наслідок якого прямого контакту з нею, або інформації, отриманої від інших людей; по суті імідж фірми - це те, як вона виглядає в очах людей, або - що одне й те саме - як про неї думка людей »[39, с. 26-27].
Таким чином, можна говорити про те, що основною характеристикою іміджу є його емоційна складова - уявлення цільової аудиторії про компанію, товар або особистості.
Назвемо основні функції іміджу. Так, до ключових комунікативних функцій іміджу можна віднести ідентифікацію, ідеалізацію і протиставлення [13, с. 349]. Розглянемо ці функції докладніше.
Ідентифікація. Ця функція пов'язана з прагненням людини вважати повідомлення про об'єкт якомога швидше. Для цього потрібна основна, головна інформація, що дозволяє не обробляти всі численні характеристики об'єкта. Ця комунікативна функція іміджу характеризує свого роду «полегшене» сприйняття цільовою аудиторією об'єкта, можливість надання їй лише самих основних елементів, які задають основні параметри об'єкта.
Ідеалізація. Ця функція означає практичне забезпечення умов, придатних для сприйняття найбільш бажаних характеристик організації. Слід підкреслити, що саме в цьому випадку бажане найчастіше видається за дійсне.
Протиставлення. Ця функція має на увазі орієнтацію на те, щоб підготувати грунт для створення позитивного іміджу саме даного об'єкта. Найпоширеніший механізм в такій ситуації - зіставлення об'єкта з конкурентами і акцентування його переваг.
Так, номінативна функція виділяє організацію серед інших, демонструє її чесноти і підкреслює гідності.
Естетична функція прагне поліпшити то враження, яке компанія виробляє на публіку.
Зміна під впливом будь-яких подій іміджу компанії в гіршу сторону надзвичайно небезпечно: негативний імідж може стати для організації фактично фатальним - скандали і кризові ситуації в першу чергу негативно позначаються на корпоративному іміджі, що в більшості випадків відлякує потенційних споживачів від продукції або послуг організації.
Разом з тим важливо, що імідж це не тільки інструмент управління компанією, а й об'єкт управління. Так, позитивний імідж фірми створюється з одного боку її діяльністю, а з іншого - цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на різні групи цільової аудиторії фірми. Слід підкреслити, що два цих напрямки роботи по створенню привабливого іміджу важливі однаково - в разі, якщо товари або послуги компанії не будуть відповідати пропонованим до таких товарів і послуг вимогам, навіть найталановитіші і професійні фахівці зі зв'язків з громадськістю не зможуть сформувати такий компанії позитивні імідж; і навіть якісна продукція може не користуватися попитом, якщо аудиторії невідомо про її існування і ті зусилля, які робляться співробітниками фірми для задоволення потреб споживачів.
Важливо і те, що робота по організації зв'язків з громадськістю, яка має на меті формування позитивного іміджу компанії може бути результативною лише в тому випадку, якщо така PR-діяльність базується на детальному розумінні сутнісних психологічних характеристик іміджу. Саме тому представляється необхідним розглянути такі характеристики докладніше.
Так, фахівці виділяють наступні основні характеристики іміджу [6, с. 40]:
- імідж являє собою ідеальний об'єкт, що виникає в свідомості людей, який не підлягає прямому вимірюванню, а оцінити його можна лише по відношенню, що виявляється в спілкуванні, діяльності, виборі, отже, в процесі формування іміджу необхідно постійно проводити його моніторинг і вивчати реакції на нього;
- дієвий імідж цілісний і несуперечливий, відповідає однозначним узагальненим уявленням;
- будучи стереотипним уявленням, імідж містить вельми обмежене число компонентів - в разі якщо конструкція іміджу складна, то це лише заважає сприйняттю іміджу і одночасно з цим робить таке сприйняття неоднозначним;
- імідж, хоча і є ілюзорним чином, в деякій мірі він все ж реалістичний і очевидне прикрашання достоїнств компанії призведе до зниження довіри до неї;
- імідж прагматичний, тобто він орієнтований на рішення дуже обмеженого кола завдань, що відповідають меті компанії або особливостям поточної ситуації, її розвитку;
- ефективний імідж має властивість варіабельності: жорстка конструкція неприйнятна, так як ситуація так званої трансляції іміджу завжди динамічна, в силу чого в будь-який момент може виникнути необхідність внесення коректив;
- імідж передбачає сильний емоційний відгук, що випливає з самого визначення цього терміна.
Приступаючи до роботи зі створення дієвого корпоративного іміджу, в першу чергу слід визначити, який саме імідж необхідний даній фірмі. Безумовно, імідж повинен бути привабливим для цільової аудиторії і позитивним, однак цих двох характеристик недостатньо: для уточнення специфіки і спрямованості діяльності з організації зв'язків з громадськістю слід уявляти собі бажаний імідж компанії більш детально. Фахівці розробили різні типології корпоративного іміджу [6, с. 41].
В першу чергу слід назвати типологію іміджу, засновану на спрямованості прояви. Відповідно до цієї типології імідж може бути зовнішнім, тобто що виявляється у зовнішньому середовищі і внутрішнім - пов'язаним з роботою персоналу.
Не викликає сумнівів, ці два види корпоративного іміджу повинні доповнювати один одного, бути тісно пов'язані між собою, так як розбіжності в даному випадку викличуть до компанії і її діяльності недовіру: «Більшість організацій приділяє особливу увагу зовнішньому іміджу в очах громадськості, що становить зовнішнє середовище будь-якого суб'єкта. Проте внутрішній імідж організації в очах її працівників, на наш погляд, є більш важливим. Співробітники - один з найбільш стійких каналів передачі інформації в зовнішнє середовище, вони роблять безпосередній вплив на імідж, репутацію і образ організації в цілому »[8, с. 28].
Наступне підставу для типології іміджу - його емоційне забарвлення, що дозволяє виділити позитивний і негативний імідж. Позитивний імідж є природною метою PR-діяльності будь-якої компанії; негативний імідж може формуватися, як правило, за допомогою засобів так званого «чорного PR» або технологій «таємного примусу»: зусилля зі створення негативного іміджу фірми можуть вживатися її конкурентами. Також слід сказати, що в деяких сферах діяльності негативний імідж може стати метою самої компанії або особистості - наприклад в шоу-бізнесі або сфері мистецтва скандальний імідж цілком може стати причиною підвищення інтересу цільової аудиторії до виконавця або акторові. У комерційній діяльності можливість отримання користі від власного негативного іміджу для компанії практично дорівнює нулю.
Наступне підставу для виділення типології іміджу - спрямованість діяльності з підтримки зв'язків з громадськістю. Так, згідно з цією типологією можна виділити природний імідж, які формуються стихійно і не є результатом роботи фахівців зі зв'язків з громадськістю та штучний імідж, що створюється спеціально.
Як правило, на початку роботи по формуванню іміджу домінують штучні іміджі, фактично прикрашати реальність, потім відбувається взаємна адаптація цих двох іміджів і їх зближення.
Ще одна підстава типології іміджу - це ступінь раціональності сприйняття. Відповідно до цієї типології імідж може бути когнітивним, (що дає «суху» спеціальну інформацію), орієнтованим на фахівців, і емоційним, чуттєвим - спрямований на широку громадськість і покликаний викликати сильний емоційний відгук.
- імідж території (міста, регіону, країни);
- імідж ідеї, проекту.
Таким чином, можна говорити про те, що імідж компанії є значущим фактором її успішного функціонування на ринку. Позитивний імідж фірми є запорукою лояльного ставлення споживачів до продукції або послуг компанії, стимулює повторні продажі, а також допомагає долати кризові ситуації. Тепер звернемося до особливостей формування іміджу фірми за допомогою інструментів зв'язків з громадськістю.
Інформація про роботу «Особливості формування іміджу компанії методами зв'язків з громадськістю (на прикладі діяльності ветеринарної клініки" Оберіг ")»
Розділ: Маркетинг
Кількість знаків з пробілами: 123691
Кількість таблиць: 0
Кількість зображень: 0