Ольга Зоріна, Медична копірайтингове Студія «МедКорр», спеціально для журналу «Провізор» (Україна)
В аптечному асортименті кожна група товарів має свої особливості, які враховуються, по-перше, при формуванні асортименту, по-друге - при плануванні торгового залу аптеки.
Багато жінок починають піклуватися про свою дитину ще до його зачаття. Планування вагітності стає нормою сучасного суспільства. Особливою ситуацією є та, коли майбутні батьки стикаються з проблемою безпліддя або з іншими перешкодами на шляху збільшення своєї сім'ї. На жаль, світова статистика в цій галузі невблаганна: з кожним роком збільшується відсоток сімей, які відчувають ці складності.
І чим більше уваги прикуто до проблеми, тим більше вона «проявляється» в аптечному асортименті. Звичайно ж, зараз існують спеціальні дитячі магазини, в яких можна знайти все товари для дітей - «від і до». Але, тим не менш, багато батьків вважають за краще купувати товари по догляду за дитиною саме в аптеці: спрацьовує «стереотип білого халата». Безсумнівна перевага в аптеці - професійна консультація щодо застосування дитячих товарів, нехай навіть це звичайні підгузники. До слова, вичерпна інформація в такому, здавалося б, простому питанні здатна значною мірою підняти престиж аптеки в очах покупця. Не варто забувати і про основне призначення аптеки - постачанні лікарськими засобами, а дитячий асортимент ЛЗ зараз широкий як ніколи.
Продаж як консультація
Хотілося б торкнутися безпосередньо процесу продажу дитячих товарів в аптеці. Йтиметься про товари парафармацевтичного асортименту. Здавалося б, яку інформацію може додатково надати провізор клієнту при продажу підгузників або пустушок? Провізор може заповнити брак знань у молодих батьків, особливо, якщо дитина перший. Адже не завжди педіатр і медсестра можуть звернути увагу на тонкощі, яких при догляді за новонародженим виникає дуже багато.
Дитячий асортимент в аптеці може включати кілька сотень найменувань, і крім щодня необхідних пляшечок, предметів гігієни, тут виявляється і величезний сегмент дитячого харчування з першого місяця життя і до 3-4 років, вітаміни для вагітних і годуючих жінок, предмети для поліпшення лактації , наприклад, молоковідсмоктувачі, різноманітна косметика для догляду за шкірою мами і дитини, лікувальна косметика при наявності дерматологічних проблем та ін. Як розібратися у всьому різноманітті цих товарів і чи потрібно приділяти цьому особливу увагу?
Для фарммаркетов з великою кількістю вільних площ має сенс організовувати зону дитячих товарів і товарів для майбутніх мам. Мабуть, ці асортиментні групи рівноцінні за популярністю. Саме тому рекомендується розміщувати їх в одній зоні торгового залу.
Молоді майбутні мами дуже часто починають піклуватися про здоров'я малюка і своєму власному буквально з перших місяців вагітності. Саме вони стають основними відвідувачками дитячого відділу і основними співрозмовницями провізорів-консультантів. Їх цікавлять абсолютно всі питання, починаючи від косметичних кремів для запобігання розтяжок під час вагітності, закінчуючи самими дрібними деталями догляду за дитиною. Благо, що у консультантів торгового залу, як правило, є час зайнятися такими покупательницами.
Крім того, велика група жінок - відвідувачок дитячого відділу - це працюючі жінки, які прагнуть зробити максимально зручним і комфортним життя своєї родини. Вони завжди цікавляться новинками і найостаннішими досягненнями в області харчування і догляду за дитиною.
Як правило, на обслуговування таких клієнток у консультанта йде маса часу, але саме ці покупниці згодом воліють ходити в ту аптеку, де їм була надана якісна консультація.
Історія перша. Дитяче харчування
Штучне вигодовування не так давно, але дуже міцно увійшло в життя молодих батьків. Кількість найменувань сумішей для штучного вигодовування з 0 до 1 року в асортименті великої аптеки перевищує 30 і, на жаль, в аптеці часто виникає ситуація, коли вибір суміші роблять самі батьки.
Дослідники підтверджують, що педіатри недостатньо активно беруть участь у вирішенні цієї проблеми, в той час як відсоток штучного вигодовування за медичними показаннями дуже низький. А ось висока поширеність штучного вигодовування в цілому пов'язана зовсім не з нездатністю жінки годувати дитину грудьми, а з елементарним незнанням в цій області і відсутністю фахівців, здатних допомогти жінці налагодити грудне годування. Ось і не вичерпується в аптеці потік покупців, які купують всілякі суміші для штучного вигодовування дітей.
Звичайно ж, провізор не має морального права відмовляти жінку від покупки суміші, але може розповісти, наприклад, про те, що не варто панікувати, якщо в перші тижні після пологів виробляється недостатньо молока, потрібно дотримуватися певного режиму годування дитини і харчування жінки, і продукція молока прийде в норму. Крім того, педіатри не рекомендують вводити в харчування дитини суміші, якщо є найменший шанс на грудне вигодовування.
Інформація для провізораконсультанта: все суміші для штучного вигодовування можна розділити всього на кілька груп: адаптовані, частково адаптовані і неадаптовані. Відповідно в кожній з груп є розподіл на прісні і кислі суміші. В основі цієї класифікації лежить принцип наближення складу сумішей до складу грудного молока. Крім того, осібно стоять суміші, що є адаптованими для дітей, які страждають певними захворюваннями, наприклад, лактозной недостатністю або непереносимістю білків коров'ячого молока. Остання патологія в 40% випадків збігається з непереносимістю білків сої, оскільки вони за структурою схожі з білками коров'ячого молока. Так що поширена думка про те, що суміші на основі сої повністю гіпоалергенні - в корені невірно.
Мерчандайзинг дитячих сумішей можливий в двох варіантах:
- За віком застосування суміші.
- За фірмі-виробнику.
Вибір варіанту розташування товару робиться в залежності від асортименту дитячих сумішей і від наявності вільних площ. При цьому бажано наявність додаткових стікерів з необхідною інформацією та акцентуванням уваги покупця на застосуванні сумішей: вік дитини, особливості його харчування в цьому віці (тільки суміш; суміш + прикорм і ін.), Можлива алергенність суміші і протипоказання.
При розташуванні дитячих сумішей на вітринах і стелажах не надто зручна класифікація за ціновим показником, найбільш сприятлива конфігурація з урахуванням виробника. І, звичайно, важливо, щоб провізор орієнтувався в цьому різноманітті. Ідеальним є навчання персоналу з питань дитячого харчування, але далеко не всі керівники аптечних установ знаходять цей сегмент перспективним. Завидна прагнення навчити персонал спостерігається лише в аптеках з «дитячим» ухилом, розташованих поблизу дитячих поліклінік і лікарень.
Призначати і здійснювати спостереження повинен тільки лікар, оскільки від стану здоров'я дитини в перші місяці життя залежить його подальше здоров'я. Неприпустимі ситуації експериментування: не підійшла одна суміш, підійде інша. Життєво важливо спочатку підбирати дитині таку суміш, яка забезпечить мінімальну можливість алергічної реакції і диспепсичних явищ.
Хороший ефект дає робота в аптеці в якості консультанта лікаря-педіатра, який відповість на всі животрепетні питання. Питання дитячого харчування, в тому числі і проблеми штучного вигодовування, вимагають безпосередньої участі такого фахівця. Природно, проведення подібної акції анонсується заздалегідь, найбільша активність відвідувачів передбачається при періодичному проведенні таких «Днів дитинства» в аптеці.
Історія друга. Підгузки
Різноманітні підгузники - один з найнеобхідніших предметів догляду за дитиною. З цим засобом гігієни пов'язано безліч міфів, проте йому досі належить першість як найзручнішого гігієнічному засобу для маленьких дітей.
Скільки існує явних противників використання підгузників, рівно стільки ж - затятих захисників. В ході роботи провізор неодноразово стикається з допитливими батьківськими питаннями: «Чи не шкідливо використовувати одноразові підгузники?» І «Чи буває алергія від їх застосування?», А також з незаперечними твердженнями на зразок цього: «Підгузки можна використовувати у хлопчиків!». У процесі консультації важливо пам'ятати, що саме провізор є тим джерелом інформації, який може вирішити протиріччя.
Інформація для провізораконсультанта: дійсно якісні підгузники складаються з декількох шарів (про це можна знайти інформацію на упаковці). Перший шар: внутрішній, дотичний зі шкірою дитини. Зазвичай виготовляється з нетканого гіпоалергенного матеріалу, що пропускає рідину тільки в одному напрямку. Другий шар рівномірно вбирає і розподіляє рідину. Третій шар трансформує рідину на гель. Четвертий відповідає за механічне обмеження розміру підгузника. Нарешті, останній шар в ідеалі тканинний і повітропроникний. Варто нагадувати покупцям, що жоден, навіть найкращий, підгузок не буде оптимальним засобом догляду, якщо міняти його всього два рази на добу. Не варто забувати і про те, що як і будь-яка інша продукція, підгузники можуть бути різної якості.
Мерчандайзинг засобів дитячої гігієни
Розташування підгузників в торговому залі аптеки здійснюється також за принципом ставлення до фірми-виробника. Громіздкі великі пачки (з великим ступенем поглинання) розташовуються на нижніх полицях, компактні (для новонароджених - з малої ступенем поглинання) - на верхніх. Доцільно розміщувати на цих же стелажах вологі серветки, присипки, креми та інші засоби для догляду за шкірою при використанні підгузників. Часто представники фірм вимагають від аптек викладку за власними правилами мерчандайзингу, дотримуватися їх чи ні, вирішує менеджер торгового залу і керівник аптеки.
Історія третя. Молоковідсоси
Ставлення до цих, без сумніву потрібним приладів, залишається суперечливим, незважаючи на досить широкий асортимент товарів в цій асортиментній групі. Більшість жінок мають досить невиразні уявлення про ці пристосування і про те, в якому випадку їх використовувати. Тим часом, молокоотсос може знадобитися в багатьох випадках: наприклад, якщо жінка працює і хоче створити вдома необхідний запас грудного молока; для стимуляції лактації; при нинішньому маститі та ін.
Інформація для провізораконсультанта: у великих аптеках асортимент Біологічно активні добавки буває повним, але не завжди навіть працівники аптек можуть пояснити відмінності приладів. Тим часом, молоковідсмоктувачі бувають механічні, електричні та електронні. Їх характеристики та вартість дуже різні. Найпростішими є механічні помпові молоковідсмоктувачі, що застосовуються для зціджування невеликої кількості молока. Вони не особливо ефективні у використанні, не імітують природний акт смоктання немовлям грудей матері. Відповідно, вони найдешевші. Трохи відрізняються від них поршневі. Електричні молоковідсмоктувачі відтворюють ефект природного смоктання грудей немовлям. Такі молоковідсмоктувачі вважаються найефективнішими і зручними для домашнього використання. Вони знаходяться в середній ціновій ніші і популярні у покупців. Що стосується електронних приладів, вони використовуються в основному в умовах клініки і рідко з'являються у продажу.
мерчандайзинг Біологічно активні добавки
Класично варто віддати перевагу розміщенню найбільш якісного і дорогого товару на рівні очей споживача (як правило, саме такий товар є найбільш привабливим візуально), все решта приладів розмістити в відповідно до основних правил мерчандайзингу. В якості супутньої групи необхідно використовувати інші товари, якими може користуватися жінка при грудному вигодовуванні дитини: прокладки для грудей, засоби гігієни грудей, креми від тріщин сосків і ін. Не зайвим буде розміщення інформаційних матеріалів на цій же полиці (в спеціальних кишенях або інші пристосування): про правила грудного вигодовування, про відмінності Біологічно активні добавки, про догляд за грудьми, що годує. Єдине зауваження: це не повинен бути паперовий «завал», такі листівки потрібні тільки при наявності вільного місця і при відповідному уместном оформленні вітрини.
Історія четверта. Косметика
Якісна косметика - невід'ємна частина догляду за шкірою дитини. В її необхідності сумнівів немає. Більшість дитячих косметичних ліній спочатку створюється відповідно до найвищих стандартів якості, оскільки мова йде про здоров'я дитини. З цієї точки зору варто особливим чином виділяти косметику для догляду за здоровою дитячою шкірою і для догляду за шкірою з дерматологічними патологіями (групою атопічних захворювань: дерматити, екзема). Остання група товарів відноситься до розряду лікувальної косметики і повинна призначатися лікарем в комбінації зі специфічним лікуванням.
Мерчандайзинг косметики дитячої групи
Інформація для провізораконсультанта: будь-яка дитяча косметична лінія, навіть з самим мінімалістичним складом, завжди має доведеною гіпоалергенність, яка має на увазі відсутність будь-яких речовин, здатних викликати алергічну реакцію у будь-якого типу шкіри (сухий, жирною, нормальною, чутливою), або є потенційно небезпечними в цьому сенсі. Вітається також мінімальна кількість консервантів, ароматизаторів, агресивних поверхнево-активних речовин в миючих засобах.
Історія п'ята. необхідні дрібниці
Пляшки, прорізувачі для зубів, соски і пустушки, манікюрні приладдя для дітей, йоржики для чищення пляшечок, підігрівачі для сумішей та інші необхідні дрібниці також повинні бути представлені в асортименті аптеки. Як правило, їх розміщують на вертикальних стендах або просто на вільну стіну, забезпечуючи її необхідною кількістю гачків і пристосувань. Упаковки таких товарів зазвичай яскраві і самі по собі є засобом для залучення уваги клієнтів. Крім того, споживачі дитячих товарів - це цільова група споживачів аптеки, які завжди самостійно знайдуть необхідний відділ в торговому залі. Проте, рекомендується оформляти вітрини, стелажі та дитячу зону в аптеці яскравими привабливими кольорами і покажчиками.