Buyer Persona, або образ ідеального покупця, потрібен для того, щоб ви краще уявляли, з ким маєте справу в процесі продажів. Портрет клієнта зазвичай включає в себе інформацію про вік, стать та інших ключових особливостях, завдяки яким ви можете зрозуміти, що рухає людьми і чому вони можуть зацікавитися вашим продуктом.
Проте, багато компаній підходять до створення персони не надто серйозно - вони придумують поверхневі опису з помітними іменами і декількома прикметниками, і вкрай рідко заглиблюються в деталі. В результаті, для більшості маркетологів це стає швидше вправою на креативність, ніж спробою зрозуміти цільову аудиторію, з якою їм доведеться працювати.
Якщо ви дійсно хочете отримати користь з вашої buyer personа, вам необхідно включити в неї кількісні характеристики. Ви повинні підкріпити її цифрами - вартістю залучення клієнтів (CAC - costumer aquisition cost), показниками їх довічної цінності (LTV - lifetime value) і готовності до покупки (willingness to pay), а також деякими іншими. Тільки так вам вдасться конкретизувати образ вашого ідеального покупця і задіяти його для просування бізнесу.
Зверніться до вашим поточним клієнтам
У бізнесі все тримається на підтримці хороших тривалих відносин з вашими поточними покупцями. По суті, ваш buyer persona - це максимально лояльно налаштований до вас клієнт, так чому б вам не «клонувати» його? Описати в усіх подробицях, щоб потім залучити схожих людей в вашу воронку продажів.
Успіх можна трактувати по-різному, але по суті, лояльними можна назвати тих клієнтів, для яких співвідношення LTV до CAC одно 3: 1 або вище. Визначте цих покупців, і ви отримаєте потужний фундамент для успішних продажів. Дуже важливо розуміти, які клієнти приносять вам прибуток, а з якими людьми навіть не варто працювати - але ви ніколи не дізнаєтеся цього, якщо не вважаєте індекс LTV / CAC для buyer persona.
Обчисліть цей показник для кожної персони і включіть його в портрет, щоб ваша команда враховувала його. Таким чином, ви дізнаєтеся, де ваші зусилля, спрямовані на залучення клієнтів, окупаються, а в яких випадках вам слід переглянути свою методику.
Використовуйте buyer persona, щоб знизити CAC
Припустимо, що ваше загальне співвідношення LTV до CAC одно 3: 1. Це говорить про те, що ви робите все правильно, і вам потрібно продовжувати рухатися в даному напрямку, використовуючи ті ж канали та меседж. Однак розподіливши індекс LTV / CAC між персонами, ви зможете побачити зовсім іншу картину.
При створенні кількісної buyer persona ви будете мати справу з окремими показниками LTV і CAC для кожної персони, які продемонструють вам, ефективність роботи з конкретним сегментом покупців:
Співвідношення LTV до CAC: середній покупець, маркетинг (Мері), стартап (Стів)
Як бачите, персона під кодовою назвою «Marketing Mary» володіє більш високим співвідношенням LTV / CAC - 4: 1. Це означає, що для залучення споживачів даного типу ви повинні задіяти ще більше ресурсів.
У той же час персона «Startup Steve» знижує ваш середній індекс LTV / CAC до 2: 1, і отже, вам потрібно ретельніше попрацювати на утриманням цих клієнтів, підвищуючи їх довічну вартість. Іншими словами, вам необхідно відшукати менш витратні канали для залучення таких покупців.
Які ціни вказувати в прайс-листі?
Оптимізація ціноутворення є одним з найбільш значущих чинників в бізнесі. Вся ваша воронка продажів проходить через pricing page (сторінка з цінами), тому вкрай важливо, щоб ви правильно уявляли собі різні персони покупців, які переходять на цю сторінку.
Існує безліч методик, що дозволяють структурувати ваші ціни. Як правило, маркетологи використовують ціноутворення, засноване або на витратах, або на ціновій політиці конкурентів. У першому випадку ви встановлюєте ціну, керуючись витратами, необхідними для надання вашої послуги, а в другому - відштовхуєтеся від вартості на продукт, встановленої конкуруючими компаніями. Однак, по суті, обидва ці підходи є помилковими, адже жоден з них не враховує персону ваших клієнтів.
Дуже важливо, щоб ви знали ваших покупців: які якості залучають їх в ваш продукт і скільки грошей вони готові заплатити. Це головний принцип ціноутворення на основі споживчої цінності - коли вартість оффера формується таким чином, щоб вона відображала уявлення покупців про цінності продукту. Виходячи з реальних бажань і потреб ваших клієнтів, а також їх готовності до покупки (willingness to pay), ви зможете встановити найбільш оптимальні ціни на ваші послуги.
Визначення готовності до покупки - це ключовий момент при створенні кількісної buyer persona
Якщо ви не знаєте, скільки людина готова заплатити за ваш продукт, ймовірно, вам так і не вдасться вибудувати розумну стратегію ціноутворення. Саме тому детальний розбір персони покупця так важливий для грамотного формування цін.
Використовуйте buyer persona, щоб визначити готовність до покупки
Визначаючи готовність до покупки ваших покупців, ви можете диференціювати ціни, і це дозволить вам істотно підвищити свій дохід:
Готовність до покупки по відношенню до ціни
Обчислюючи готовність до покупки окремо від вартості продукту, ви відкриваєте для себе відмінну можливість. Персона «Marketing Mary» готова заплатити 300 $, в той час як надання послуги для неї обійдеться всього лише в 150 $. Формуючи ціни на основі витрат, ви підвищуєте вартість вашого оффера на 20-30%, але при цьому втрачаєте шанс заробити на ньому в 2 рази більше.
Крім того, можна помітити, що вартість послуги для «Marketing Mary», «Startup Steve» і «Entherprise Ethel» знижується лінійно, тоді як їх готовність до покупки змінюється за іншим принципом. Якщо ви не визначаєте готовність до покупки ваших покупців, таке поступове зниження цін може здатися вам цілком резонним. Однак використовуючи ціноутворення на основі споживчої цінності, ви побачите, що в деяких випадках готовність до покупки ваших покупців набагато перевищує фактичну вартість продукту або послуги.
Підвищуйте дохід, розробляючи кількісні моделі ваших покупців
На жаль, ви не можете в реальності клонувати ваших кращих клієнтів. Але з кожним залученими покупцем ви дізнаєтеся щось нове про вашу цільової аудиторії і продукті, і ці дані можна використовувати при моделюванні buyer persona. Пам'ятайте, що навіть ті ліди, які не стають покупцями, в кінцевому підсумку, чогось вас вчать.
За рахунок опитувань і фідбек від ваших споживачів ви уточнюєте їх характеристики і з'ясовуєте, до якого типу buyer persona належить той чи інший клієнт. Потім ви можете задіяти такі дані, як CAC, щоб зміцнити певну персону. Після цього кількісну buyer persona можна використовувати для уточнення моделей ваших покупців і тестування нових ідей, які сприяють зростанню компанії.
По суті, весь процес повинен виглядати приблизно так:
- Підрахуйте ваші buyer personas. Зв'яжіть всі ваші цифри з наявними типами клієнтів. Додайте для кожної окремої персони ціни, показники їх LTV і CAC, а також найбільш продуктивні маркетингові канали. Без цієї інформації все ваші дії будуть ґрунтуватися виключно на здогадках і припущеннях.
- Розгляньте ці персони більш докладно. Як тільки ви отримаєте всю базову інформацію, детально вивчіть кожну модель клієнтів, щоб зібрати якомога більше даних. Визначте проблеми, з якими ви стикалися при створенні персони покупця і з'ясуйте, що потрібно зробити, щоб використовувати buyer persona більш ефективно.
- Визначте напрям для розвитку. Виявивши проблеми, ви можете зайнятися вирішенням найбільш пріоритетних питань і визначити для себе критерії досягнення успіху.
- Складіть план. Як тільки ви знайдете уявлення про ваших поточних проблемах, використовуйте дані, щоб з'ясувати причини їх виникнення, і розробіть спліт-тест для перевірки ваших гіпотез і пошуку оптимальних рішень.
- Повторіть. Продовжуйте цей процес знову і знову, щоб поліпшити розуміння ваших клієнтів і проаналізувати власний бізнес.
У всьому цьому варто відзначити один неймовірно важливий момент: при розробці buyer persona мова йде про тривалий, постійно розвивається процесі - такому ж, як і утримання клієнтів (retention).
Більшість компаній створюють образ типового покупця в на швидку руку, а потім забувають оновлювати його в міру змін, що проводяться і більш детального ознайомлення з цільовою аудиторією. Ви повинні завжди переглядати рішення, що стосуються тієї чи іншої персони, використовуючи нову інформацію про ваш продукт, звіти і дослідження, щоб по максимуму наблизити ваші моделі до реального стану речей.
Але підкріпивши buyer persona цифрами, ви значно поліпшите розуміння своїх покупців. Саме за рахунок конкретних даних вам вдасться перетворити розпливчастий образ в серйозна зброя, що несе за собою неймовірне зростання.
Високих вам конверсій!
УВАГА! Ви використовуєте застарілий браузер Internet Explorer
Даний сайт побудований на передових, сучасних технологіях і не підтримує Internet Explorer 6-ої і 7-ої версії.
