Про це, в книзі «Продаючі тексти», випущеної видавництвом «Манн, Іванов і Фербер», розповідає професійний бізнес-консультант Сергій Бернадський
Купують у тих, кому довіряють. Саме тому набагато легше продати щось існуючим клієнтам, ніж новим. Ще одна особливість: чим вище рівень довіри до вас, тим більше грошей вам готові платити. Виникають питання. Як написати текст, який буде викликати прихильність до себе? Як побудувати довіру. Існує кілька елементів продає тексту, які дозволяють зміцнити довіру і збільшити відгук. Це відгуки, гарантії, інформація про себе і постськріптуми.
Перша мета відгуків - «закрити» заперечення потенційних покупців. Припустимо, я продаю уроки парних танців і знаю, що чоловіки неохоче на них записуються. У них є типове заперечення: «Хочу навчитися танцювати, але це ж не чоловіче заняття. »Що я роблю в цьому випадку? Беру відгук у танцюриста, який раніше думав так само, але потім все-таки прийшов і зараз із задоволенням займається. У його оповіданні буде все необхідне, щоб «закрити» заперечення.
Друга мета відгуків - підвищити довіру до вас і вашого продукту. Візьмемо для прикладу молоду дизайн-студію. Типове заперечення клієнта: «Я про них нічого не знаю, тому не буду робити замовлення». Найбільш правильним рішенням буде взяти відгук у перших задоволених клієнтів. Нехай вони розкажуть, як спочатку теж сумнівалися, а потім отримали результат набагато краще очікуваного.
Мені часто кажуть, що зараз споживачі відносяться до відгуків з недовірою. І дійсно, де гарантія, що ці відгуки реальні? Та й в цілому люди стали менше довіряти один одному. Ця проблема вирішується дуже просто. По-перше, не треба вигадувати відгуки. Вони повинні бути справжніми. По-друге, відгуки треба правильно підписувати і оформляти. Про це трохи нижче.
► Емоційні. Це відгуки, в яких мало фактів, але багато ентузіазму. Вони характерні, наприклад, для тренінгів особистісного зростання. Скажімо: «Тренінг просто супер. Ніколи в житті не бачив нічого подібного. Я в захваті! Обов'язково розповім усім друзям і знайомим ». У сфері b2b подібні відгуки краще не використовувати.
► Відгуки з повідомленням про результат. Тут, навпаки, наводяться факти. Наприклад: «Завдяки використанню цієї системи ми збільшили прибуток майже вдвічі за чотири місяці». Якщо ви продаєте рішення, спрямоване на досягнення конкретного результату, то такі відгуки дуже ефективні, особливо в b2b.
► Змішані відгуки. Це поєднання емоцій і фактів: «Тренінг приголомшливий! Якби мені місяць тому хтось сказав, що за допомогою директ-мейлів можна збільшити прибуток в три рази, я б просто посміявся. Зараз я не просто знаю, що це можливо. Я вже отримав такі результати! »Подібні відгуки можна використовувати в будь-якій сфері. Але в b2b краще все-таки робити упор на факти.
► Перевищення очікувань. Такі відгуки також дуже добре працюють. «Коли купував цей фотоапарат, я розраховував отримати просто" мильницю ". Але на ділі він виявився набагато крутіше. Дуже чіткі, різкі знімки! ». У b2b такі відгуки теж можливі: «Комп'ютери в наш офіс не тільки доставили за один день, але і безкоштовно все підключили, налаштували мережу і дали корисні рекомендації. Залишився дуже задоволений обслуговуванням ».
► Відгуки, що характеризують особисто вас. Такі відгуки можуть бути корисні для створення довіри до вас особисто. Добре працюють в сфері послуг. «Особливо сподобалося, що Андрій опинився дуже пунктуальним. Жодного разу не виникло ніяких проблем - все точно вчасно і завжди по справі ».
Коли брати відгуки? Беріть відгуки тоді, коли клієнт тільки що отримав результат і знаходиться на піку емоцій - це і є найкращий момент. Чим пізніше ви берете відгук, тим менше ваш клієнт пов'язує свої досягнення з вашим продуктом.
Відгуки можна і потрібно вставляти безпосередньо в текст,. Ви можете написати вступну фразу: «Послухайте, що говорять про нас наші клієнти» - і потім привести відгуки. Можна візуально відокремити відгуки від основного тексту. Вони можуть розташовуватися в блоках певного кольору або в рамочці. Може використовуватися інший шрифт. Так створюється альтернативний шлях читання, що дозволяє утримати увагу читача.
Ще один прийом: якщо ви знаєте, що у читача в певному фрагменті тексту виникне заперечення, вставте поруч відгук, який це заперечення закриє. Наприклад, там, де мова йде про вартість продукту, можете вставити відгук клієнта, якому спочатку було шкода віддавати такі великі гроші, а після покупки він зрозумів, наскільки вигідну угоду уклав.
Обов'язково вказуйте ім'я того, хто дав відгук, а також посаду, назву компанії, посилання на сайт, фотографію. Чим більше інформації, тим вище рівень довіри.
Ще одне важливе правило: якщо відгук написано з помилками, далеко не завжди потрібно вносити виправлення! Люди відчувають, коли відгук написано реальним клієнтом. Кричущі помилки можна виправити, але не треба намагатися робити відгуки ідеальними, інакше вони втратять свою природність. Зауважу, що якщо ваш текст публікується на сторінках серйозного видання (або в книзі), то орфографічні помилки все ж доведеться прибрати: вони можуть підірвати довіру і до видавництва, і до вас. Але правити стиль написання не раджу.
Чи можна розміщувати негативні відгуки?
Питання правильний. Люди дійсно починають сумніватися, коли бачать, що все занадто чудово. Це не означає, що треба обов'язково використовувати відгуки, які виставляють вас в невигідному світлі. Але можна використовувати такі, де крім хороших слів є і конструктивна критика. Наявність полярних думок в даному випадку викликає більше довіри. У покупця складається враження, що магазин чесний по відношенню до нього і не намагається його обдурити.
Продовжуючи тему довіри, розповім про гарантії, які можна дати в продає тексті. Найбільше вони підходять для такого бізнесу, де можливо вибудовування довгострокових відносин з клієнтами (але будьте обережні в сфері b2b!). Існує чотири типи нестандартних гарантій.
► Гарантія на емоційне задоволення. «Ми гарантуємо, що поїздка на Фіджі приведе вас в повний захват!» Цей найпростіший тип гарантій підходить в разі, якщо ви не готові обіцяти щось конкретне. Ви просто обіцяєте, що людина залишиться задоволений. Ви не гарантуєте ніяких повернень і не ставите ніяких термінів, на відміну від інших трьох видів гарантій.
Якщо у вашому бізнесі разові продажі, то гарантія повернення грошей може залучити багато «халявщиків». У такому випадку спробуйте для початку протестувати свою гарантію на декількох клієнтів, а не на всіх відразу.
► Гарантія на очікування. «Якщо в перший день тренінгу ви зрозумієте, що інформація не відповідає вашим очікуванням, підійдіть до мене в перерві, і я поверну ваші гроші без зайвих запитань». Якщо клієнт не отримав очікуваного, ви просто повертаєте йому гроші. Звичайно ж, при цьому треба вимагати повернення продукту (якщо це матеріальний предмет). У разі якщо мова йде про послуги, повернення грошей також можливий. Але необхідно заздалегідь прорахувати, наскільки це вигідно для вас в довгостроковій перспективі, а також розробити методи захисту від «халявщиків».
► Гарантія на результат. «Гарантуємо: якщо ви будете використовувати нашу зубну пасту протягом місяця, ваші зуби стануть на два тони біліше. Якщо немає - принесіть нам куплений тюбик пасти і отримаєте свої гроші назад ». Як і в попередньому випадку, необхідно уточнювати час дії гарантії.
► Абсолютна гарантія. «Якщо вам хоч щось не сподобається, ви зможете повернути гроші без пояснення причин». Це практично безумовна гарантія. Природно, протягом певного терміну (наприклад, протягом 60 днів або строку, який обумовлений в Цивільному кодексі РФ і Законі про захист прав споживачів).
Гарантії з можливістю повернення грошей ідеально підходять для бізнесу, де можна вибудовувати довгострокові відносини. Якщо постійний клієнт задоволений вами, то йому невигідно вимагати повернення грошей. Разом з тим він відчуває себе захищеним. А ось у випадку з разовим замовленням (яка не має на увазі тривалих відносин) буде більш ніж достатньо клієнтів, які захочуть повернути свої гроші. І не тому, що їм щось не сподобалося, - просто вони хотіли б отримати ваш продукт безкоштовно.
Писати абсолютні гарантії я рекомендую в серйозному тоні, без знаків оклику.
Споживачі реагують на зовнішню сторону експертність: чим більше сертифікатів, грамот, дипломів, тим краще. Співпраця чи дружба з відомими людьми - ще один плюс до репутації.
Інформація про себе
Ви можете розповісти в своєму продає тексті факти про себе або своєї компанії (якщо пишете текст на замовлення, то, відповідно, факти про замовника). Ваше завдання - згадати про всі значущі досягнення: які є нагороди, сертифікати, грамоти, дипломи, з ким працювали, чого досягли.
Постскриптуми
Як не дивно, цей елемент дозволяє збільшити відгук. Постскриптум привертає увагу. Спостереження показують, що цей елемент тексту читають практично все. Більш того, дуже багато хто починає з постскриптума! Незвично? Можливо. Але це факт.
Що писати в постскриптумі. Фраза, написана в постскриптумі, може розвіяти останні сумніви потенційного клієнта і підштовхнути його до дії. Тому напишіть те, що найбільше хоче почути ваш читач. Так, ви можете повторити або додати нову інформацію:
P. S. У особистий коучинг я готовий взяти тільки одну людину.
• про вигоди вашої пропозиції;
• про обіцянки;
• про обмеження;
• про гарантії;
Скільки має бути Постскриптум і в якому порядку їх писати. Не використовуйте велику кількість Постскриптум. Один, два - в самий раз. Три - теж нормально. Більше трьох - вже перебір. Звичайно, у вашому бізнесі результати можуть відрізнятися. Але обов'язково тестируйте.
Крім іншого важливий і порядок розташування інформації в Постскриптум. Існує два підходи.
Один полягає в тому, щоб розташувати постськріптуми «хвилеподібно». Наприклад, в першому ви просто повторюєте одну з основних вигод. У другому підсилюєте натиск, додаючи нову інформацію: ставите жорсткий дедлайн, розповідаєте про цінне бонус або даєте якесь цікаве обіцянку. І в третьому знову «заспокоюєтеся» і повертаєтеся до вже сказаного: наприклад, повторюєте заклик до дії.
Ідея в тому, щоб елементи продає тексту були розташовані не випадковим чином. Ви повинні передбачати реакцію читача і вибудовувати елементи так, щоб вони вели прямо до покупки.