У процесі роботи ми часто стикаємося з проблемою сприйняття digital як самого незрозумілого каналу комунікації. Клієнти розуміють його перспективність з точки зору феноменальною динаміки зростання. Але не знають, як правильно використовувати інтернет, як вимірювати і оцінювати ефективність кампаній в мережі, з недовірою ставляться до впливу digital-комунікацій на offline-продажу і не до кінця розбираються в тому, з якою метою найкраще можна досягти з його допомогою. У середовищі сформувався певний міф, що інтернет - це кіт в мішку, від якого незрозуміло, чого чекати. Цей міф хочеться розвінчати.
Розглянемо ситуації, в яких досягнення цілей через канал digital найбільш ефективно.
В принципі, через digital можна досягти будь-яких маркетингових цілей. Тільки в деяких випадках досягнення цілей через канал digital - це оптимальне рішення, а в деяких - ні.
Візьмемо мети класичної маркетингової воронки:
Acceptance - прийняття бренду. Тобто, споживач не заперечує можливості придбання.
Trial - пробна самостійна покупка.
Retention - споживання товару або послуги з раціональним причинам (ціна, акції, наявність в найближчому магазині і ін.) На постійній основі.
Loyalty - споживання по емоційним причин. Менше залежить від ціни, дистрибуції та інших об'єктивні факторів.
Знання марки / продукту (Awareness) через digital
Цей канал найкраще використовувати:
Ухвалення бренду (Acceptance) через digital
Digital найкраще працює на прийняття бренду коли:
Хороший приклад - мобільний додаток «Fiat». Запуск нової моделі автомобіля завжди супроводжується роз'ясненням технічних особливостей цієї машини. Доносити таке складне повідомлення через ТБ - марно, а через брошури і пресу - не дуже ефективно. Тому було розроблено мобільний додаток, яке в цікавій інтерактивній формі розповідало про характеристики автомобіля. А для досягнення «вірусного ефекту» в комунікацію додали ігровий елемент і призи.
Грецький виробник шоколадок «Lacta» для зміцнення емоційної території бренду «любов» запустив прекрасне додаток для facebook, яке набрало 250 000 користувачів за 2 місяці і стало найпопулярнішим серед всіх брендів в Греції.
Мабуть, найзнаменитіша кампанія минулого року, Old Spice, хоча і стартувала на ТБ, але набрала свою феноменальну популярність тільки завдяки інтернету. Бренд хотів домогтися успіху у жінок, які найчастіше купують чоловікам засоби гігієни.
Лояльність (Loyalty) через digital
Часто фахівці виділяють ще таку мету, як «Advocacy»
1. Приклад з нашої практики. Для того щоб згенерувати рекомендації від самих споживачів та поширити їх в інтернеті, бренд кормів для тварин «Purina» запустив кампанію «Purina 60 days - see the difference».
Користувачам пропонувалося сфотографувати свою тварину, потім годувати його Purina протягом 60 днів і знову сфотографувати. Якщо немає помітної різниці - гроші вернут.Чтоби мотивувати користувачів брати участь, всім учасникам давалися дисконтні купони на корм. А щоб поширити інформацію про позитивні підсумки - всі учасники викладали фото до / після на сайті програми.
