Лекція 28. Монополістична конкуренція
Одна з небагатьох простих радощів, які приніс звичайній людині болісний перехід нашої країни до ринку, - можливість спробувати незнайомі шоколадки, вафлі, жуйки, лікери, раптом з'явилися в кіосках в нескінченному числі різновидів. Звичайно, багатьом вони не по кишені. Але раз-другий спокусився купити майже кожен. Звичне на Заході, але вражає нас різноманіття варіантів по суті одних і тих же продуктів є часто плодом діяльності невеликих фірм, що існують в умовах монополістичної конкуренції.
Саме такий тип ринку характерний для харчової промисловості, виробництва одягу і взуття, книговидання, меблевої промисловості, роздрібної торгівлі, багатьох видів послуг і ряду інших галузей.
Монополістична конкуренція - одна з форм недосконалої конкуренції. На ринку діє безліч фірм, причому серед них або взагалі немає великих, або ті не мають вирішальних переваг над дрібними і є сусідами з ними. Бар'єри на шляху проникнення на такий ринок порівняно невеликі: для того щоб відкрити майстерню з випуску м'яких меблів або модну перукарню, великі капітали не потрібні, та й конкурентам важко перешкодити цьому. Незатруднітелен зазвичай і відхід з ринку - завжди знаходяться покупці, готові купити невелику справу.
Чому ж при настільки ліберальних умовах, які панують на ринках описуваного типу, конкуренція тут все ж не є досконалою? Причина криється в тій найпомітнішою межах ринку монополістичної конкуренції, з якою ми і почали його опис, а саме в різноманітності, диференціації, продукту. Що випускається кожною фірмою товар чимось відрізняється від виробів інших компаній. Будь-який з виробників займає своєрідне становище "міні-монополіста" (єдиного виробника даного продукту) і володіє відомою владою на ринку. Причому з незвички ріже слух словосполучення "міні-монополіст" є не метафорою, а точним відображенням суті ситуації.
Справді, кожна фірма, яка діє в умовах монополістичної конкуренції, контролює лише невелику частку всього ринку відповідного продукту. Однак диференціація товару призводить до того, що єдиний ринок розпадається на окремі, порівняно самостійні частини (їх називають сегментами ринку. Хоча і не в тому сенсі, в якому цей термін вживається в лекції 27). І на цьому сегменті ринку частка навіть маленької фірми може стати дуже великий.
На сукупному ринку роздрібної торгівлі продовольчими товарами США вашингтонська фірма "Саттон плейс гурмет" має незначну частку (річний оборот близько 35 млн дол.). У національному масштабі на ньому лідирує торгова мережа "Сейфвей". Навіть у Вашингтоні тон задає не «Саттон плейс", а великі супермаркети. Але тільки в магазинах фірми американської столиці можна купити вестфальську шинку дійсно з Вестфалії, ельзаські вина, кращі французькі сири і т. Д. На ринковому сегменті "делікатеси з Європи" невелика компанія займає монопольну позицію і диктує ціни: при їх визначенні вона закладає розмір власної прибутку в 5-8%, в той час як в середньому по галузі ця величина дорівнює 1-3%.
Поговоримо про фактори диференціації продуктів докладніше.
Перш за все підкреслимо, що якість не є одномірної характеристикою, т. Е. Не зводиться тільки до того, поганий цей товар або хороший. Навіть основні споживчі властивості найпростіших продуктів дивно різноманітні. Так, зубна паста повинна: а) очищати зуби, б) дезінфікувати порожнину рота, в) зміцнювати емаль зубів, г) зміцнювати ясна, д) бути приємною на смак, і т. Д. І всі ці властивості лише як виняток можуть бути гармонійно поєднані в одному товарі. У багатьох випадках виграш в деякому властивості продукту неминуче веде до програшу в іншому. У нашому прикладі введення до складу пасти ефективних миючих і дезінфікуючих речовин дратує ясна; кращі в медичному відношенні пасти рідко мають приємний смак. Тому вже вибір пріоритетів в основних споживчих якостях відкриває можливості для широкого розмаїття продуктів. І всі вони стають по-своєму унікальні: одна паста краще всіх зміцнює ясна, інша - найсмачніша, третя.
Основою для диференціації можуть служити також додаткові споживчі властивості, т. Е. Ті особливості товару, які впливають на легкість або зручність його використання (наприклад, різні розміри розфасовки, відмінності упаковок та ін.).
При цьому практика показує, що на зрілому, насиченому ринку саме додаткові властивості визначають долю товарів. Так, один з найбільших успіхів в історії компанії "Пепсі-кола" пов'язаний з введенням півторалітрових пластикових пляшок (проект "Великий смак пепсі").
Важливою якісною характеристикою продукту є його місце розташування. Для роздрібної торгівлі та багатьох видів послуг саме географічне розміщення має вирішальне значення. Так, якщо мережа заправних станцій рідкісна, то найближча бензоколонка автоматично стає майже монополістом для своєї округи.
Нарешті, основою диференціації продуктів можуть служити навіть уявні якісні відмінності між ними. Давно відомий, зокрема, той факт, що значний відсоток курців на тестових випробуваннях виявляється нездатним відрізнити "свою" марку від інших, хоча в звичайному житті віддано купує тільки її. Звернемо на цю обставину особливу увагу: з точки зору ринкової поведінки споживача не має значення, чи дійсно відрізняються товари. Головне - щоб йому так здавалося.
Відмінності в сервісі об'єднують другу (після якості) велику групу факторів диференціації товару. Справа в тому, що для широкої групи продуктів, особливо для технічно складних споживчих товарів і багатьох товарів виробничого призначення, властивий довгостроковий характер взаємин продавця і покупця. Дорога машина повинна справно працювати не тільки в момент здійснення покупки, але і протягом усього терміну служби.
Повний цикл сервісу включає передпродажне обслуговування (допомога у виборі потрібного продукту; для товарів виробничого призначення це часто передбачає проведення цілого дослідження); сервіс в момент покупки (перевірка, доставка, налагодження) і післяпродажне обслуговування (гарантійний та післягарантійний ремонт, внесення поточних поліпшень, консультації з оптимальної експлуатації).
Кожна з цих операцій може виконуватися в різному обсязі (або не виконуватися взагалі). В результаті один і той же продукт як би розкладається на цілий спектр різновидів, що різко відрізняються за своїми сервісним характеристикам і тому перетворюються начебто в зовсім різні товари. Таке явище в даний час можна, зокрема, спостерігати на російському комп'ютерному ринку, де зовсiм небагато типів комп'ютерів пропонується на різних умовах і за дуже різними цінами.
Разом з тим не слід перебільшувати доступну таким фірмам ступінь ринкового панування. Ізоляція сегментів ринку одного і того ж продукту не абсолютна. Компаніям постійно доводиться рахуватися з конкуренцією чужих товарів, схожих на власний.
Хоча "фрут енд нат" і "Снікерс" безумовно різні шоколадки, вони все ж є достатньо однорідним, щоб перебувати в прямої конкуренції. Попит на кожну з них високоеластічен: варто злегка підняти ціни однієї - і він переключиться на іншу.
Поєднання елементів монополії та конкуренції визначає основні риси поведінки фірм на ринку, для позначення якого економісти не випадково використовують назву, що включає обидва терміни.