директор з маркетингу служби доставки продуктів ABC
У цій статті ви прочитаєте:
- Чим небезпечний підхід «подобається - купуй, не подобається - не купуй»
- Які інструменти роботи з клієнтами здатні повернути 80% з них
- Які психологічні прийоми стануть в нагоді при переговорах з минулими замовниками
- Як змінити стиль спілкування з b2b-клієнтами так, щоб вони не залишали компанію
Інструменти роботи з клієнтами. які приносять відчутний прибуток, повинні бути в запасі кожного продавця. Ми розробили власну технологію залучення клієнтів і готові поділитися нею з вами.
Власник компанії більше 20 років працював на ринку FMCG, тому ставлення до клієнтів, які замовляють доставку продуктів додому або в офіс, було таким же, як і до звичайних відвідувачам магазинів формату «біля будинку»: подобається - купуй, не подобається - не купуй . Згодом, коли фірма стала займатися поставками товарів b2b-клієнтам, цей підхід поширився і на них. Всі клієнти були «гарячими», тобто самостійно виходили на службу доставки. Компанія-таки не докладала жодних маркетингових зусиль ні для розробки технології залучення нових клієнтів, ні для утримання старих.
- Керівник відділу продажів: як стати відмінним управлінцем
Однак я вирішив з'ясувати справжні причини звільнення замовників і розробити свої інструменти роботи з клієнтами. Обдзвонивши всіх колишніх покупців, я дізнався, що 10% компаній дійсно відмовилися від закупівель продуктів для співробітників через відсутність фінансування, 12% вирішили самостійно купувати товари, а що залишилися 78% пішли через високі ціни.
Тоді ми повністю переглянули цінову політику, технологію залучення клієнтів і змінили підхід до обслуговування замовників. Я розповім про шести основних інструментах роботи з клієнтами, які допомогли нам повернути 80% пішли покупців.
1. Психологічні прийоми на переговорах
Визнання помилок. Замість того щоб сперечатися з клієнтами, ми визнавали свої промахи і недоліки, навіть найнезначніші, а також правоту замовника, який відмовився працювати з нами. Це справляло хороше враження, особливо коли щире визнання провини виходило від керівника компанії.
Орієнтація на потреби. Щоб налагодити співпрацю з тією чи іншою компанією, потрібно було зрозуміти, які з її запитів щодо асортименту та сервісу ми можемо задовольнити. Тому в ході переговорів ми зверталися до представників компаній з проханням: «Запропонуйте, що нам зробити для того, щоб ви знову стали нашими покупцями». У відповідь отримували конструктивний список побажань, на підставі яких розробляли і пропонували замовникам нові умови спільної роботи. Клієнтам подобався такий підхід до справи, оскільки вони бачили, що ми насправді хочемо виправитися і знову налагодити ділові контакти.
ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:
2. Неформальне спілкування з клієнтами
Ми зрозуміли, що для відновлення співпраці з втраченими клієнтами треба змінити стиль комунікації з ними. Персональне увага повинна приділятися кожному партнеру на всіх стадіях роботи - від оформлення замовлення до доставки.
Наприклад, раніше ми практично не вели переписку з клієнтами по електронній пошті. Якщо відправляли листи, то просто прикріплювали до них рахунки і при цьому не писали ніякого супровідного тексту. Зараз для того, щоб встановити первинний контакт з покупцем, я особисто складаю текст листа, який містить комерційну пропозицію і всю необхідну інформацію про компанію (зразок документа 1). Надалі, після укладення договору і відновлення ділових відносин, в листуванні підтримуємо неформальний, дружній стиль спілкування. Але дотримуємося при цьому діловий етикет і не переходимо на панібратство.
3. Прозоре ціноутворення
Зміна постачальників. Ми проаналізували ціни на ринку, щоб зробити більш вигідну пропозицію клієнтам і дистанціюватися від конкурентів. Щоб повернути замовників і при цьому не втратити в маржі, ми змінили кількох контрагентів, чиї ціни на продукти виявилися занадто високими. На те, щоб об'їздити всі оптові бази, склади і налагодити контакти з новими постачальниками, нам було потрібно декілька тижнів.
Гра з відкритими картами. Особливо допитливим клієнтам ми розкриваємо структуру ціноутворення - це дозволяє вести справи прозоро. Наприклад, в ході обговорення вартості поставки можемо сказати: «Нам не хотілося б знижувати ціну, тому що наша прибуток включає не тільки маржу, але і відсотки, які відраховуються співробітникам». Більшість входить в стан і погоджується на наші цінові умови.
4. Асортимент товарів на будь-який смак
В ході глибинних інтерв'ю з клієнтами з'ясувалося, що багато хто з них не бачать в асортименті звичних для офісних співробітників товарів. Наприклад, ми дізналися, що, крім продуктів харчування, компанії хотіли б замовляти побутову хімію, пластиковий посуд і багато іншого - всього близько 120 товарних позицій. Ми включили ці товари в постійний асортимент, ніж переконали більшість клієнтів відновити співпрацю, адже вони бачили, що ми дійсно прагнемо виправити помилки і налагодити роботу. Навіть якщо у нас немає потрібного продукту, ми можемо дуже швидко закупити його і включити в рахунок клієнта за дуже привабливою ціною. Це підкупляло замовників, і вони погоджувалися продовжувати працювати з нашою компанією.
- Рефреймінг, або Як працювати з запереченнями клієнтів
Крім того, якщо нам надходить запит на поставку товару, який ми з якоїсь причини не можемо доставити, співробітник обов'язково запропонує альтернативний продукт. Наприклад, клієнт хоче замовити ряд товарів, серед яких є молоко певної марки, але оператор бачить, що його термін придатності закінчується. Тоді співробітник каже: «Ми не можемо відвантажити вам молоко саме цієї марки, тому що його термін придатності закінчується післязавтра. Але ми можемо запропонувати вам придбати молоко іншого бренду за такою-то ціною. Або ж давайте розіб'ємо доставку на дві частини. Перша поставка буде включати всі продукти, що ви вже замовили, а молоко, яке ви хочете купити, ми підвеземо окремо, і платити за другу доставку буде не потрібно ». Такий підхід подобається нашим клієнтам і мотивує їх частіше звертатися в компанію.
5. Система заохочень, що підштовхує до повторних покупок
6. Лікнеп персоналу
Деякі клієнти скаржилися на низьку якість обслуговування. Тому для операторів і кур'єрів ми ввели ряд обов'язкових правил, які вони зобов'язані знати і дотримуватися.
Орієнтація в товарній матриці. Одне з найбільш слабких місць в роботі операторів - погана орієнтація в товарній матриці. Тому нові оператори, які працевлаштовуються в компанію, крім історії АВС і стандартів обслуговування вивчають асортимент товарів (більше 3 тис. Позицій). Знання асортименту перевіряється при атестації новачків після місячного стажування.
- Комерційна таємниця: захист і міри покарання за розголошення
Уміння справлятися з труднощами. Ми розширили повноваження своїх співробітників: якщо виникають будь-які проблеми з поставками, вони повинні оперативно вирішувати будь-яку проблему. Наприклад, один з клієнтів недавно замовив продукцію відомої кондитерської фірми і вже сплатив рахунок, проте постачальник не привіз потрібні товари вчасно. Співробітники не повідомили клієнту про виниклі труднощі (оскільки внутрішні проблеми компанії не повинні хвилювати клієнтів), а поїхали на ринок і купили всю необхідну продукцію. Незважаючи на те що це обійшлося компанії дорожче, ми поставили товар за тією ціною, яка була вказана в рахунку, і точно в строк.
Результат застосування 6 інструментів роботи з клієнтами
Завдяки цим інструментам залучення клієнтів за півроку нам вдалося повернути 80% заказчікков, що працюють в сфері b2b. Більш того, кількість корпоративних замовників збільшилася на 13%.
1 Назва компанії змінено.
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"