Однак найчастіше неможливість повної стандартизації криється саме в розбіжностях сприйняття того чи іншого явища крізь призму культури окремо взятої країни. Розглянемо це на прикладі сприйняття краси і зваблювання представниками трьох країн: Франції, США та Росії.
У Франції користується популярністю приказка: «Важливо не те, що тобі дано, а то, як ти цим розпорядитися». І вона в повній мірі відображає французьке уявлення про красу й звабу. Француженки всіляко намагаються підкреслити свою природність і навіть в деякій мірі виявити байдужість до власної привабливості. Прагнення усіма силами залучити чоловіка демонструє безпорадність викликає несхвалення у французькій культурі [3, c. 45].
Зовсім по-іншому сприймаються краса та омана в Америці. Тут залицяння і флірт часто пов'язані з негативними і навіть неприємними асоціаціями. Американці сприймають омана як спробу змусити їх зробити те, чого вони не хочуть, або те, що робити не варто [3, c. 49]. Згадаймо, що саме Америка породила поняття «війна статей».
Коду краси в США властивий внутрішній конфлікт, який змушує балансувати на грані між красою і провокацією. Привабливість відокремлює від зайвої сексуальності межа, яку небезпечно переступати. Саме тому не випадковий такий гучний успіх в США бренду Victoria's Secret як своєрідного безпечного способу бути одночасно і красивою, і звабливою. Навіть назва бренду несе в собі протиріччя: Victoria уособлює вікторіанську манірність і строгість моралі, в той час як Secret виступає в якості забороненого втілення зваблювання.
Перш за все, варто визначити, що таке адаптація.
Адаптація (від лат. Adaptatio - пристосування, прикладання) - процес зміни чого-небудь для подальшого використання в різних цілях [5].
Адаптація бренду - процес формування іміджу фірми і поширення її маркетингових звернень в нових умовах [5].
Адаптація товару - припасування товару під нові вимоги, що виникають із зміною потреб покупців або з появою нових сфер застосування товару. Передбачає надання товару нових властивостей і якостей в процесі його виробництва, сортування та пакування, а також зміна іміджу товару [4, c. 366].
Адаптація може бути простою і складною. До простої адаптації відноситься:
- озвучування ролика на іншій мові.
Більш складні форми адаптації мають на увазі:
- збереження колишнього стилю подачі, але зі змінами в сюжеті;
- перетворення назви і слогана бренду з урахуванням національних особливостей.