Навіть про найпростіший товар можна розповісти споживачеві досить багато: ким він був виготовлений, які особливості його виробництва, як він застосовується, наскільки він безпечний, які проблеми споживачів здатний вирішити, які його внутрішні і зовнішні характеристики, яка у нього упаковка, які гарантії виробника , як він буде сприйматися друзями і знайомими покупця, який настрій він може створити і т.д.
У кожному з цих двох класів виділяють, в свою чергу, кілька видів стратегій, які різняться в залежності від характеру основного твердження про товар.
1. Стратегії раціоналістичного типу
Родову стратегію доцільно використовувати в наступних випадках:
В умовах насиченого ринку і жорсткої конкуренції для небрендових товарів дана стратегія, як правило, нерезультативна.
1.2. Стратегія переваги. В основі цієї стратегії лежить твердження переваги товару або фірми в порівнянні з конкурентами. На відміну від стратегії унікальної торговельної пропозиції, це перевага не носить принципового характеру. Це можуть бути покращена якість, більш калорійний склад продукту, більш зручна упаковка, менша ціна, більш тривалий термін зберігання, гарантії, розширений асортимент і ін. Це не унікальне, але рідко використовується конкурентами твердження.
В останні роки використовувати стратегію УТП стає все складніше. В даний час більшість однотипних товарів мало чим відрізняються один від одного. Як правило, конкуренти досить швидко реагують на появу вдалих новинок і використовують їх у своїх товарах. УТП перестає бути УТП.
Ці асоціації можуть бути пов'язані не тільки з матеріальними властивостями товару, а й ситуаціями його використання, способами продажу, іміджем марки, певним стилем життя, психологічними потребами людей і ін.
Головне завдання позиціонування - полегшити споживачеві розуміння і вибір товару. Завдяки вмілому позиціонуванню марка отримує своє особливе і привабливе місце серед конкуруючих товарів у свідомості потенційних споживачів. Її присутність на ринку стає для них помітним і значущим.
Стратегія заснована на виявленні відмінностей товару від товарів конкурентів. Використовуючи її, складають перелік корисних відмінних властивостей товару (компанії) в їх ієрархічній послідовності, і на основі одного або декількох найбільш значущих властивостей визначають нішу продукту (компанії). Позиціонування, на відміну від УТП, може здійснюватися як по одному, так і за кількома ознаками (тобто по одній або кільком відмінних рис продукту).
Існує безліч напрямків позиціонування: товарне, цінове, збутовий, сервісне та ін. Серед них можна виділити наступні основні види позиціонування.
Для успішного позиціонування необхідно дотримуватися таких умов:
- Позиція бренду повинна відповідати запитам, бажанням споживачів. Чим важливіше і більш актуальні то, що пропонує марка, тим успішніше позиціонування.
- Позиція бренду повинна бути простою, лаконічною, що запам'ятовується.
- Всі маркетингові комунікації повинні відображати незмінну смислове позицію бренду.
- Позиція бренду не повинна зазнавати істотних змін протягом тривалого часу.
2. Стратегії проекційного (емоційного) типу
2.1.Стратегія «імідж марки». Ця стратегія розрахована на психологічну диференціацію людей. Суть стратегії «імідж марки» полягає в тому, що при її використанні товар стає символом певного психологічного типу людини.
На товар як би наклеюють зрозумілий ярлик. це престиж, затишок, турбота про близьких, впевненість, успіх та ін.
При використанні цієї стратегії товар може асоціюватися з подіями. загальними для цільової аудиторії: днями народження, святами, весіллями. Товар з'єднують з цими універсальними подіями, надаючи йому таким чином додаткову значимість.
3. Переваги та недоліки раціоналістичних і проекційних стратегій
Обидва типи стратегій мають певні обмеження і недоліки.
Версія для друку