Маркетинг і зростання фірм
Робота на сучасних ринках стає настільки складною, такої дорогої, що фінансові труднощі (особливо на тлі падаючої в розвинених країнах Європи і США рентабельності продажів) починають відчувати навіть найбільші фірми. Не дивно, що в останні десятиліття ми спостерігаємо бурхливий розквіт такої форми реалізації комерційних стратегій, як альянси. Що ж вносять альянси в діяльність компаній, як вони змінюють логіку маркетингу і які завдання компанії вони допомагають вирішити? Спробуємо відповісти на це питання, прийнявши за основу класифікації можливих вигод від альянсів тривалість життєвого циклу товару (ЖЦТ) на різних ринках (див. Рис. 27-1).
Почнемо з ринків, що мають тривалий життєвий цикл товару і відповідно низький темп суттєвого оновлення асортименту (наприклад, ринок чорних металів, ринок підшипників і т.п.). Такі ринки зазвичай жорстко поділені між групою фірм, а бар'єри для входу в них надзвичайно високі.
Тут альянси фірм дають можливість вирішити ряд вельми непростих маркетингових задач. Перш за все отримати доступ до захищеного ринку, оскільки альянси ці бар'єри знижують - нова фірма входить в них в парі з союзником по альянсу і під його прикриттям. Це саме можна сказати і до фірм, які застосовують модель франшизи, так як при підтримці партнера по альянсу впровадити франшизу під своїм брендом на новому сильно захищеному ринку виявляється легше. І, нарешті, на таких ринках альянс допомагає підвищити стабільність ринку (наприклад, скоротити небезпеку цінових воєн), оскільки члени альянсу можуть більшою мірою контролювати ситуацію на ньому без формального злиття, що зазвичай привертає увагу антимонопольних органів.
Мал. 27-1. Мотиви для створення маркетингових альянсів
По суті справи, члени альянсу в формі координації цін можуть практикувати навіть картельні угоди про ціни і розподіл ринків, але з меншим ризиком переслідувань з боку антимонопольних органів.
Якщо говорити про ринки зі стандартним життєвим циклом, тобто ринках, де нові товари з'являються досить часто, але їх частка в загальному обсязі продажів наростає повільно, то і тут альянси допомагають вирішити ряд найважливіших маркетингових задач. По-перше, завдяки альянсів стає можливим отримати значущу позицію на ринку значно більше, ніж це вдалося б поодинці. По-друге, за допомогою партнерів по альянсу можливо отримати доступ до додаткових ресурсів (виробничих, фінансових чи інших), зазвичай досить сильно закріпленим за тими, хто на цьому ринку є і має довгострокові договори з постачальниками таких ресурсів.
Альянси також можуть бути дуже важливі для компанії, якщо їй потрібно опанувати нові навички ведення бізнесу або методами роботи на нових ринках, якими володіють партнери по альянсу. З їх допомогою ці методи вдається перейняти значно швидше і ефективніше. Скажімо, саме заради цього був створений альянс Проект RRJ російського ОКБ ім. Сухого, відомого виробника винищувачів, і компанії Boeing, одного з двох головних гравців на світовому ринку пасажирських літаків. В рамках цього альянсу планується створити і вивести на світовий ринок новий регіональний літак на 80-95 пасажирів, використовуючи досвід продажів цивільних літаків Boeing, якого немає у ОКБ ім. Сухого.
На ринку з коротким життєвим циклом товару, де нові товари швидко досягають основної частки в асортименті компанії, альянси допомагають вирішити завдання збереження лідерства на ринку, забезпечуючи домінування певного стандарту (згадаємо альянси, створені для просування стандартів VHS, DVD-R і ін.), а також поділу витрат на ризиковані НДДКР, які фірмі небезпечно нести в поодинці (це особливо помітно сьогодні на прикладі альянсів у фармацевтичній промисловості, де фірми об'єднують ресурси для фінансування робіт зі створення н вих, потенційно високоприбуткових ліків). І, нарешті, альянси допомагають на цьому ринку знизити невизначеність.
Таким чином, ми бачимо, що практично на будь-якому ринку альянси допомагають компаніям знижувати ризики інноваційної діяльності, отримувати доступ до нових компетенцій і ефективніше вирішувати завдання завоювання і утримання своєї позиції на ринку. Саме цим визначається той інтерес до альянсів, який ми спостерігаємо в сьогоднішньому бізнесі, і широке їх поширення на ринках самого різного типу.