У статті розглядається новий медіазасоби - «Ambientmedia», його визначення, історія появи та його особливості.
Ключові слова: ambientmedia, партизанський маркетинг, традиційні канали ЗМІ.
Визначення поняття «партизанського маркетингу»
Ambient media є частиною партизанського маркетингу.
Партизанський маркетинг - це нетрадиційні методи просування, націлені на отримання максимального результату при мінімальних витратах [2].
Партизанський маркетинг - нетрадиційний, нестандартний, незвичайні, не по книзі і надзвичайно гнучкий маркетинг [3].
Чи потрібні подібні прийоми? Подібні media необхідні, оскільки вони дають малому бізнесу перевага. Він набуває впевненість і простату в складному і нестабільному світі, а також маркетингову обізнаність.
Ambient розвивається разом із сучасною психологією. Діловий світ постійно змінюється, щось йде в минуле і на його місце приходить нове, і в такій ситуації маркетинг повинен швидко реагувати на ці зміни, щоб не відстати від життя і не опинитися на узбіччі. Тому доводиться перебувати в постійному пошуку нових методів, прийомів і стратегій, серед яких напевно виявиться ті, за якими майбутнє.
Метою ambient media (AM) є надати інформацію таким чином, щоб впливати на процес прийняття рішень, який здійснюється потенційними покупцями.
Справжні адепти таких медіа прагнуть створювати довгострокові відносини зі своїми клієнтами, а не укласти угоду і кинутися шукати нову «жертву». Якщо покупець відчуває, що не отримав справжню вигоду і винятковий сервіс, «партизан» шукає джерело невдоволення і негайно вирішує питання так, щоб він більше не виникало. Це веде до появи лояльності покупців. Задоволених покупців знайти неважко, але лояльні покупці - рідкість. За лояльними покупцями і повторними замовленнями - майбутнє прибуткового маркетингу. «Партизани» не практикують «невидимий маркетинг» - вони користуються знаннями в області комунікацій.
Застосування психології в AM вже довело здатність цього напрямку давати стабільні і передбачувані результату, що перевищують ті, що зазвичай властиві традиційним засобам.
Філософію AM щодо цих методів прекрасно відображає девіз британського Спеціального повітряного підрозділу (SAS): «Перемагає той, хто сміє» [7.C. 10].
Давно відомо, що можливість надавати впливати на інших - це одночасно і чудова і жахлива влада. Всі ті, хто користувався своїм впливом на благо, усвідомлював той факт, що вплив - це не змушення інших слідувати вашій волі за допомогою майстерних фраз, а високоякісна комунікація на тему того, чому іншим буде вигідно прийняти вашу пропозицію. Розуміння цього відмінність має принципове значення для здібностей надавати вливання, як у діловому, так і в особистому житті.
В одному зі своїх інтерв'ю Пол Хенлі зазначив, що наша підсвідомість приймає більшість рішень так, що наша свідомість навіть не знає про це. Використання «лінгвістичного» програмування споживачів (це процес спілкування, основним компонентом якого є модальність сенсорного каналу (візуальна, аудиальная, кинестетическая), в якій інформація сприймається і зберігається в пам'яті. Метою психотерапії виступає очищення домінуючого у індивіда каналу. Одним з основних психотерапевтичних прийомів НЛП є установка «якоря»: зв'язування деяких станів свідомості індивіда з певними діями психотерапевта, яке здійснюється за переваг в кінестетіческой модальності), яке лежить в основі моделі, яку пропонують Пол Хенлі і Конрад Левінсон Precision Persuasion for Profit (PPP). У даній моделі йдеться про те, що споживачів цілком можна «запрограмувати» на покупку, і це безперечний факт. Саме тому, в даному методі так само важлива етична, моральна сторона: адже все прийому, запропоновані в даному методі, в поганих руках легко можна обернути на зло людям.
«Партизани» знають, що можливість впливати на несвідоме - це найсильніша зброя, яке тільки можна собі уявити, і ця зброя безперечно варто мати в своєму арсеналі. «Партизани» вдосконалюють свої навички володіння існуючим зброєю, а також постійно розробляють нові.
Існує п'ять причин, за якими маркетологам- «партизанам» слід звертатися до несвідомого:
«Партизани» знають - для того, щоб звертатися до несвідомого, потрібно завжди пам'ятати: якою б конкретної і детальної не була ваша візуалізація, вам ніколи не знайти двох людей, у яких вона викличе абсолютно однакові образи. Отже, навмисне впровадження образів у свідомості потенційних покупців повинно бути однією із складових частин повідомлення, але не самим повідомленням.
Несвідоме набагато розумніші свідомого. Несвідоме «розуміє» свою перевагу над свідомим, в зв'язку з чим має тенденцію захищати його, пропускаючи тільки ту інформацію, яка необхідна свідомому чи потрібно для осмислення. Але навіть при цьому несвідоме при передачі даних працює вибірково і часто віддає перевагу «крапельної подачі» інформації, щоб не допустити перевантаження. Це може відбуватися через те, що передана інформація суперечить існуючим переконанням або просто через складність даних. Така взаємодія свідомого і несвідомого називається внутрішнім діалогом.
Внутрішній діалог контролює несвідоме. Внутрішній діалог - це абсолютно природне явища, і визнання його вплив на процес прийняття рішень - це чудове маркетингове знаряддя. «Партизани» прагнуть використовувати всі доступні їм переваги, а можливість використовувати вербальні методи з метою симуляції позитивного внутрішнього діалогу - знаряддя дуже потужний. Мета «партизана» - привести потенційного покупця в позитивне стан, тому що люди, що знаходяться в негативному стані, приймають погані рішення. Для того, щоб вводити покупця в позитивне стан і утримувати їх в ньому, «партизани» застосовують вербальні звороти, образи і методи партизанського маркетингу, створюючи з їх допомогою конструктивні повідомлення, які, в свою чергу, викликають позитивний внутрішній діалог. Вони прагнуть надавати альтернативу і поважають здатність покупця приймати розумні і поінформовані рішення. Наприклад, в традиційному маркетингу можуть видаватися абсолютно негативні повідомлення: «Без сигналізації вашого будинку і вашої сім'ї загрожує небезпека». В партизанському маркетингу перевага віддається більш позитивної мотивації: «Спіть спокійно, знаючи, що ви захистили свій будинок і сім'ю» [8. C. 17].
Несвідоме може управляти мільйонами функцій. «Партизани» вважають за краще звертатися до несвідомого, тому що можна апелювати одразу до декількох частин мозку з декількома повідомленнями. Це допомагає прискорити процес прийняття рішення.
«Партизани» також знають, що несвідоме може будувати навіть найтонші зв'язку, асоціюючи інформаційні безлічі і складаючи для свідомого більш детальну картину. Є правило: дозволяти несвідомо створювати продуктивні зв'язки, давати чіткі інструкції. Для прийняття чіткої інструкції мозку необхідно, щоб одержувач довіряв відправнику даного повідомлення, т. Е. Щоб між ними була взаємна довіра і розуміння. Формування взаєморозуміння може займати дні, тижні і навіть місяці. Крім того, воно вимагає абсолютно певного набору способів комунікації, якими користуються «партизани».
Несвідоме приймає рішення перш, ніж повідомити їх свідомому. «Партизани» знають - можна зробити так, щоб потенційний покупець прийняв рішення і лише потім до нього дійшло, що рішення прийнято. Це як раз і досягається за допомогою звернення до несвідомого. Чому це так важливо «партизанам»? Тому що, звертаючись до несвідомого, можна діяти витонченішими, ніж в традиційному маркетингу. Можна використовувати такі вербальні структури, як попередню пропозицію, узагальнення, неоднозначність і приховування.
Приклад: британським телебаченням був показаний документальний фільм про те, як командир пожежної команди, завдяки своєму несвідомому вчинку, врятував життя чотирьох своїх колег. Команду викликали гасити пожежу на великому складі в Нотингеме. Прибувши на місце, командир оцінив ситуацію і віддав наказ заходити на склад і гасити вогонь зсередини. Через дві-три хвилини командир відчув, що щось не так, і наказав своїм людям вийти з будівлі. Ті стверджували, що ситуація під контролем, але він наполіг на своєму рішенні про негайну евакуацію. Через тридцять секунд після того, як останній пожежний покинув склад, пролунав страшний вибух - на тому місці, де працювала команда, було справжнє пекло. Залишся люди всередині, вони, безумовно, все до одного загинули б. Своїми життями вони зобов'язані несвідомому рішенням свого командира. Коли через півгодини після вибуху у нього брали інтерв'ю, він все ще не міг зрозуміти, що змусило його прийняти це рішення. Однак на наступний день він уже був у стані детально пояснити, чому наказав своїм людям покинути будівлю. Сам того не усвідомлюючи, він зазначив, що з складу йде чорний, а не червоний дим, і побачив, як повітря буквально затягується в вогонь. Після того як він також зазначив, що вогонь горить дуже тихо і майже без характерного для вогню потріскування, в його несвідомому почався процес порівнювання. Офіцер перебрав в пам'яті тисячі бачених їм пожеж, соотнес все це з поточною ситуацією. В результаті він ідентифікував зворотну тягу - один з найнебезпечніших типів пожеж, що супроводжуються сильними вибухами.
З огляду на екстреності ситуації несвідоме не повідомив свідомого подробиці того, що відбувається, не дало шансу посперечатися. Замість цього свідомість просто отримало сигнал: «Тут небезпечно. Виводь своїх людей! »Командир не усвідомлювала, чому він повинен виконати наказ, проте сигнал був настільки сильним, що свідомість підкорилася йому без питань. І лише через деякий час несвідоме «вирішило» поділитися своїми причинами зі свідомим.
Традиційний маркетинг спрямовує свої зусилля на свідомих покупців, він вважає за краще ігнорувати тисячі наукових досліджень і робіт, однозначно показують, що несвідоме приймає рішення раніше свідомого.
Партизанський маркетинг тому і призводить до успіху, що «партизани» знають: звернення до несвідомого - це шлях до швидких і в той же час стабільним рішенням про покупках. Звичайні маркетологи цього не знають.
Якщо об'єднати визначення, яке дав Дж. К. Левінсон, то можна вивести наступні правила партизанського маркетингу:
1. Завжди потрібно залишатися відданим своєму бізнесу або справі. При цьому абсолютно не важливо, яке місце ти займаєш у ієрархії компанії.
2. Потрібно добре знати портрет, а не образ свого клієнта.
3. З клієнтами потрібно дружити, будьте друзями.
4. Умійте інтригувати, будьте ввічливі з ворогами, виляє хвостом перед публікою.
5. При просуванні товару намагайтеся використовувати акції з перчинкою.
У широкому сенсі, слід розуміти під цим все, що виходять за рамки загальноприйнятих способів просування товару.
Слід відзначити той факт, що такі прості прийоми, які заберуть у вас від сили хвилин 5-7, принесуть значний прибуток, і при цьому нічого не коштуватимуть.
Отже, існує 3 основних поділу інструментів партизанського маркетингу.
Інструменти масового впливу. Вданной групу входять прийоми, що дозволяють досягти величезної віддачі, витрачаючи при цьому досить малі кошти. Це виражається в збільшенні обізнаності споживачів про ваш товар, а також збільшує згадка про вашу компанію в традиційних ЗМІ. Є тут, правда, і мінус, в даному випадку цільова аудиторія буде піддаватися попередньою сегментації, але все ж залишиться досить розпливчастою.
Інструменти локального впливу. Сюди відносять ті способи впливу на споживача, які, як правило, використовуються найчастіше для підвищення впізнаваності бренду. Хоча, при цьому і збільшує середньострокові продажу. В даному випадку необхідно знати більш детальний портрет споживача, для того щоб розбивати вже наявну цільову аудиторію на сегменти. Ефективність застосування таких інструментів можна порівняти з результатами від застосування інструментів масового впливу, а іноді навіть перевищує їх. Однак фінансові витрата в даному випадку будуть значно менше.
Інструменти точкового впливу. Сюди входять найточніші види партизанських інструментів. Це якась деталізація цільової аудиторії. Тут існує можливість «дійти» до конкретного споживача, т. Е. Не просто люди від 18+, а до конкретної людини, не тільки до статі, віку, але довжини волосся.
Одним з найцікавіших інструментів впливу є Ambient media, який відноситься до інструментів локального впливу. Даний інструмент останнім часом все частіше використовують як іноземні, так і російські компанії.
У 1983 році Дж. К. Левінсон написав книгу «Готуйся, цілься, плі», в якій він детально описав свої методи роботи. Саме в цій книги вперше було згадано поняття Guerilla marketing. З цього моменту його досить часто називають «батьком партизанського маркетингу».
Вже довгий час Дж. К. Левінсон вважається найбільшим прихильником «безкоштовного» маркетингу і захисником власників малих підприємств. У своїх книгах він ділиться своїм нагромадженням маркетинговим досвідом, розглядає найпотужніші, але за своєю природою складні з існуючих сил маркетингу, пропонує просте пояснення цих явищ і дуже дохідливо показує, як застосовувати їх на практиці без особливих витрат часу і сил [9. C. 6].
Надалі Дж. Левінсон видає ще пару книг, крім цього раз на два тижні починають випускатися бюлетені на цю тему. Його книги перекладені на 37 мов і підлягають обов'язковому прочитання в багатьох програмах MBA. В даний час «партизанський маркетинг» викладають більш ніж в 30 університетах Америки. У Росії теж почали випускати книги Дж. Левінсона, наприклад «Партизанський маркетинг: ласкаво просимо в маркетингову революцію».
Для чого ж був придуманий цей вид маркетингу? Джей Конрад Левінсон заснував партизанський маркетинг для того, щоб у невеликих компаній була можливість конкурувати з більш великими, незважаючи на величезну різницю в бюджетах на маркетинг. Дуже скоро великі компанії зрозуміли, що багато методів і стратегії партизанського маркетингу можуть бути з успіхом використані маркетинговими департаментами.
Пол Хенлі, колишній директор з маркетингу в корпорації Microsoft, а в даний момент - голова філії компанії Guerrilla Marketing International, який знаходиться в Європі. Хенлі усіма визнаний другий (після Левінсона) фахівець з партизанського маркетингу в світі і перший його пропагандист.
Дані курси, в яких були викладені практичні рекомендації та спостереження, стали дуже корисні для багатьох маркетологів Росії. Однак, нам така практика давно відома. Було проведено опитування російських маркетологів про практику партизанського маркетингу. Дані цього опитування показали, що лише 1 з 10 маркетологів міг вільно вести бесіду на задану тему, інші ж погано розуміли, про що йде мова, і просили уточнити. У Росії існує досить велика плутанина щодо того, що насправді є інструментами партизанського маркетингу.
Ключові слова
Навколишнє середовище, партизанський маркетинг. традиційні канали ЗМІ.