Регіональні банки змушені в даний час активно переглядати принципи своєї роботи, що обумовлено непростою ситуацією на банківському ринку і політикою регулятора. Про те, яку продуктову стратегію їм коштувати вибрати на найближчі два-три роки, як і навіщо відкривати бізнес в столиці, а також про те, в чому повинен вимірюватися банківський маркетинг розповів Віце-президент Асоціації регіональних банків Росії, Засновник Компанії FinArty, Ян Арт
- На комісійному доході?
- Так, на комісійному доході. І, перш за все, регіональні банки. Це було нормально. Тому, думаю, що, як не крамольною і різко звучить ця думка, це, в принципі, реально. З одного боку. З іншого боку, у регіональних банків є один плюс - це можливість працювати із залученням депозитів куди більш якісно, ніж в минулі роки. Тому що система страхування вкладів, по суті, нівелює ризики. Ощадбанк і Греф можуть на це бурчати і вважати, що тим самим Ощад і інші великі банки закривають ризики дрібних і агресивних банків, але, так чи інакше, сьогодні регіональний банк може спокійно працювати з депозитами. Працювати, базуючись на довірі населення. Хоча б в межах страхових сум. І, за великим рахунком, питання тільки в тому, наскільки у регіональних банків продумана політика використання залучених пасивів. А сама логіка роботи з депозитами, на мій погляд, куди зараз перспективніше, ніж логіка роботи кредитна. Є відома мудрість: в голодні часи - час збирати каміння, а не час їх розкидати. Тому я думаю, що регіональним банкам було б логічно лягти на дно з точки зору кредитування і переглянути свої підходи з точки зору залучення депозитів. Якщо вони знають відповідь на питання, як використовувати ці пасиви. Тому що депозити в Росії досить дорогі. Якщо регіональний банк розуміє, що приверне депозити під 10%, додасть свою маржу в 5% і використовує десь під 15, а це не обов'язково кредитування, це може бути і міжбанк, то, загалом, це цілком реальний інструментарій. До того ж, це можуть бути і якісь інвестиційні проекти. Тобто кредитування заморозити, пригальмувати, посилити, видавати кошти тільки перевіреним клієнтам, а депозитну політику, навпаки, посилити, але знайти шляхи використання пасивів в інших сферах.
- Наскільки ця позиція збігається з позицією Центрального банку, який буквально змушує банки, в тому числі і регіональні банки, кредитувати підприємства реального сектора, а не просто збирати гроші? І за рахунок чого регіональним банкам нарощувати частку своїх корпоративних клієнтів, коли, об'єктивно, економіка знаходиться в стагнації?
- Так це проблема. Напевно, саме тому моя думка може здатися комусь дещо наївною, що до недавнього часу від 70% до 90% корпоративних клієнтів говорили банкірам: «Дай кредит. Якщо не даси кредит, я перейду в інший банк ». А банки, які давали кредит, часто ставили умову: «Переходь до нас на РКО». Тому, теоретично, запропонована мною стратегія може і не пройти. Але я не кажу про повну відмову від кредитування, а скоріше про зменшення, перш за все, високоризикового, перш за все, беззаставного кредитування. А це, перш за все, споживчі кредити, звичайно.
- Тобто пропозиція наступне: в найближчий рік, а то, може бути, і два, кредитування здійснювати через програми підтримки бізнесу МСП-Банку?
- Так, або максимально заставні кредити, або через програми МСП-Банку і під держгарантії. Інша справа, кулуарно банки скаржаться, що багато регіональні фонди і агентства по-різному відпрацьовують систему держгарантій. Вони, з одного боку, посилають малі банки далеко-далеко, коли ті приходять і кажуть: «Слухай, ось у мене дефолт під твою гарантію». А їм у відповідь пояснюють, що це чисто репутаційний момент: «Ви що. Як же це ми будемо державні гроші вам віддавати ?! »Тому добре було б, якщо ЦБ, який тисне на банки - кредитуйте економіку, одночасно тиснув на держструктури, які займаються держгарантіями. У всьому світі це працює. Тому, я думаю, що для регіональних банків все-таки посилення депозитної активності зараз особливо логічно і актуально.
- Чи можна говорити, що в минулому році виникло замкнене коло: Центральний Банк, протягом декількох років говорить регіональним банкам: «Кредити реальний сектор економіки!», Значно підвищує ключову ставку, банки слідом за цим змушені кредитувати під великі, ніж раніше відсотки, і , відповідно, різко скорочується число підприємств, які можуть собі дозволити взяти такі кредити і їх обслуговувати.
- Замкнуте коло є. Хоча є і лукавство. Адже скільки до недавнього часу коштував депозит? Близько 13%. Всі банки, по крайней мере, з трибун говорять, що п'ятивідсотковий маржа - це нормально. Тобто, відповідно, хлопці, ви цілком можете кредитувати бізнес під 20%, а ви кредитуєте під 25-30% і більше. Здавалося б, де логіка? А логіка в тому, що банк змушений занадто багато резервувати відповідно до вимог ЦБ. Тобто він залучив під тринадцять, але частина спрямована на резерв. Тому, насправді, банк кредит видав не під 25%, а, приблизно, під 18%, так як частина лежить в ЦБ. Регіональні банки повинні з цього приводу вимагати більш активних дій від своїх асоціацій, самі виступати. А регулювання в тому і має полягати, щоб вдаватися до заборонних норм там, де ринок перегрітий, і, навпаки знижувати перепони на тому шляху, які регулятор хоче стимулювати. Продовжуючи логічні міркування, у відповідь банки повинні тиснути на ЦБ: «Дорогий регулятор, якщо ти хочеш, щоб кудись в економіку пішло більше кредитів, то тоді за цим типом кредитів знизь, будь ласка, норми резервування».
- Повертаючись до питання роботи на ринку депозитів фізичних осіб. Наскільки регіональні банки впевнено працюють в цьому сегменті? Чи вдало будують свої маркетингові кампанії?
- На вашу думку, чи розвинена в російській банківській системі, а саме в регіональних банках культура оцінки вартості залучення клієнта?
- Тоді чому ЦБ не хоче помічати цього?
- Почуття власництва? Нехай у мене буде набагато дорожче, але моє?
- Так. Я думаю, що це досить показово. Регіональним банкам часто небезпечно замахуватися на федеральний масштаб. Але ось працювати на міжрегіональному рівні, в п'яти-семи регіонах цілком можливо. Наприклад, костромський Совкомбанк, з якого вийшов Микола Журавльов - наш нинішній «фінансовий сенатор», по суті, не помітний в цілому по країні, але він дуже помітний в Костромській області, мало не другою в Іванівській, ще в декількох найближчих областях. Я думаю, що ось ця стратегія розвитку, як мінімум, для трьох десятків регіональних банків цілком реальна. Для тих, які з капіталом за мільярд. Таких банків чимало. Я думаю, що ці банки можуть дуже виграти. Тим більше, що зменшення кількості банків їм на руку, як не дивно.
- Відбудеться заміщення на банківському ринку? Святе місце пустим не буває?
- Я вважаю, що банківська чистка - це дуже важкий момент для споживачів, для ділового клімату Росії в цілому. Тому що централізується банківська система. А регіональні банки в країні потрібні. Ми вже цю тему сто раз обговорювали, і нема чого повторювати. Я оптиміст, і сподіваюся на краще. Тому єдиний висновок, позитивний, який я роблю із ситуації, зумовленої діями регулятора, що зменшення кількості регіональних банків відбудеться не за рахунок їх знищення, а за рахунок їх злиття, що станеться укрупнення кредитних організацій. Щоб в регіоні замість 15 дрібних або не дуже виразних банків, залишиться п'ять або три. Я думаю, це може на користь піти. Адже дійсно, як не критикуй ЦБ, серед зачищаємо банків купа пралень і купа просто неясностей якихось «одноофісних». І я сподіваюся, що в результаті вся ця зачистка призведе до оздоровлення. Але, тут можна сказати прямо, якщо в Росії залишиться 600 банків - це буде на користь. Якщо 200 - то на шкоду. Ось грубо так, напевно. Хоча, я згоден, що в зачистці, при тому, що вона мені ненависна ідеологічно, є свої плюси. Кумедний приклад, Дагестан перестав бути третім регіоном Росії по розвиненості банківської системи. Ми ж розуміємо, чому було так? Тому, може бути, для тих регіональних банків, які налаштовані серйозно працювати, це може піти на користь. Але це, звичайно позитивний розклад. Негативний - що в регіонах просто залишаться тільки філії великих гравців з усією їх неповороткістю і відсутністю індивідуального підходу до корпоративних клієнтів, особливо, в обслуговуванні малого бізнесу.
- Чи означає це, що єдиний шлях - укрупнення і зміцнення регіональних банків за рахунок роботи в певних регіонах - наприклад, в довколишніх до головного офісу областях? Чи можна говорити про те, що інший шлях розвитку - це, наприклад, вихід на столичні ринки - в Москву і Санкт-Петербург?
- Я думаю, це приблизно схожа річ. Тому що це часто йде за бізнесом. Наприклад, якийсь якірний клієнт обслуговується в регіоні і має справи в Москві або в Пітері. І він у свого банку запитує: «Слухай, а ти мене забезпечиш сервісом не тільки вдома, але і в столицях?» І банк йде слідом за таким клієнтом. В принципі, тема цікава. Ми бачимо, що зараз близько 120 регіональних банків в столиці працюють в тому чи іншому форматі. Або це повноцінні офіси або, як мінімум, представництва, які не працюють як повноцінний офіс, не здійснюють РКО, а вирішують питання конкретної організації. Склалася така практика.
- Але хіба така практика не розхолоджує колективи цих московських представництв, які знають, що є великий клієнт, наявність якого і забезпечує їх існування? Ці команди не розвивають зв'язки з місцевими, столичними, клієнтами і не мотивовані нарощувати портфель. Адже це ж небезпека - якірний клієнт пішов з Москви - закрився і банківський офіс в столиці.
- Але тоді тут варто задуматися і про норми оцінки позичальника, які ЦБ весь час посилює, посилює.
- Так. Вони посилюють, а з іншого боку, їх теж зрозуміти, звичайно, можна. У нас якість позичальників залишає бажати кращого. Я, наприклад, не уявляю собі, щоб малий бізнес, яким би я керував, пішов би за кредитом. Це означає, що вже такий стан справ, що кредит - це спроба крутити педалі, щоб велосипед банально не впав. Якщо тільки це не торговий бізнес. Тобто, наприклад, якщо я займався ЗМІ як малим бізнесом, і знав, що всі ці роки у мене рентабельність плавала в районі 10-15%. А 15% - це дуже хороша рентабельність. І як, за яких варіантах я візьму кредит під 23%? За жодних. Що я можу масштабувати, якщо я вмію робити діяльність з прибутковістю 15%? Я вмію її масштабувати. Я беру кредит під 23%, щоб масштабувати те, що приносить 15%? Але, вибачте, математика показує, що, або я брешу відверто, а насправді у мене дірка, або я цей кредит не беру, і масштабується або за рахунок інвестора, або просто певного доходу. Тому, чесно кажучи, я не впевнений, що ці посилення вимог до позичальників неправильні. Інша справа, ми точно знаємо, що посилення вимог до резервів здорожує кредити постійно. Це так. А ось самі вимоги до позичальників, може, й правильні. Може, їх треба більш жорстко оцінювати з точки зору перевірки стану, але при цьому зменшити резерви, щоб кредит не був такий дорогий.
- Є думка, що якщо регіональний банк заходить в Москву і починає тут працювати не як банк одного клієнта, а залучати до співпраці фізичних осіб і з інші підприємства, то це може підтягнути, в принципі, весь банк, включаючи головний офіс - у вигляді новацій, маркетингових ходів, у вигляді лінійки продуктів. Ось така теорія. А є інша теорія, що робота московської філії може гальмуватися головним офісом. Що, найчастіше, московські новації можуть активно відхилятися, що в головному офісі не розуміють ні специфіки роботи на столичному ринку, ні необхідності збільшувати швидкість прийняття рішень і опрацювання окремої лінійки продуктів і послуг. Чи є рецепт, що потрібно зробити московським представництву банку, щоб його діяльність успішно розвивалася?
- Мені здається, що рецепта два. Перший - подумати про те, якими інструментами залучати клієнтів і спочатку, перед стартом роботи московського офісу, затвердити їх в «голові». А другий - це обов'язково забезпечити інтернет-сервіс не гірший банку федерального рівня. Мені здається, що головне нерозуміння регіональних банків полягає в тому, що московський клієнт може зайти в офіс лише один раз, щоб відкритися і підписати папери, а далі, якщо ви не забезпечите йому нормальну роботу через сайт, то навряд чи захоче продовжувати з вами співпраця . Для багатьох клієнтів зручні дистанційні сервіси мають першорядну важливість. І сьогодні при нинішньому рівні розвитку технологій такі сервісні рішення цілком реальні. Умовно кажучи, у якого-небудь сільського банку сайт може бути, в общем-то, не гірше сайту Ощадбанку. Що стосується залучення клієнтів, то, знову ж таки, треба ефективно працювати з такими компаніями, як ваше агентство. Тобто співпрацювати з професійними компаніями, які вміють залучати - спільно затвердити планові показники і почати працювати. Той же американський ринок - він же повністю так робить. Тільки так працює.
- Чи можна порадити регіоналам розглядати Москву як один з регіонів входження, але при цьому не замахуватися на всю країну?
- Так. Наприклад, Совкомбанк, який ми згадували, в Москві присутній? Присутній. А він присутній в інших 80 з гаком регіонах? Ні. Але в десятці суб'єктів він є. Так і інші банки. Якщо Москва входить у ваші інтереси, так починайте красиво працювати. І зовсім не обов'язково відкриватися по всій країні. Я думаю, що це реально.
- Чи існує проблема, що бренд регіонального банку відлякує московського клієнта?
- Звичайно, на жаль, вона є. Всі теми, порушені в нашій бесіді і все роздуми, частково перекреслюються тим, що бренд регіонального банку може відлякувати столичну публіку. І тому ми точно знаємо, хоч це не офіційна інформація, що цілий ряд регіональних банків, виходячи на федеральний рівень, замислювалися, як називатися. Скажімо, Азіатсько-Тихоокеанський Банк просуває абревіатуру - АТБ, а скажімо, Татфондбанк серйозно в кулуарах обговорював питання ребрендингу. Правда, так і не пішов на нього. А у ростовського Центр-Інвеста спочатку назву не носить локальний характер. Питання виведення і адаптації бренду регіонального банку на столичний або федеральний рівень є, але ось як на нього відповідати - це вже треба маркетологам або самого банку, або до залученим фахівцям. Тому що з усього можна витягти свої плюси. Ну, наприклад, у мене, як у людини старшого покоління, впровадженого в економіку, збереглися досить світлі спогади про такий бренд, як Тверьуниверсалбанка. Ще цілий ряд регіональних брендів можуть привертати увагу. Викликати якусь симпатію. Може, не викликати моторошне бажання: «О, хочу!», Але виглядати симпатично. Я думаю, це реально. Працює ж в Москві Ханти-Мансійський банк Відкриття. Залишили ж в назві: «Ханти-Мансійський», визнавши в результаті якихось роздумів або досліджень це плюсом. Тому, я думаю, що, використовуючи бренд з явною вказівкою на його регіональність, можна досягти додаткового позитивного ефекту. Інша справа, що багато брендів дуже схожі і плутаються в свідомості клієнтів. Дуже багато неоригінальних імен, абсолютно в голові переплітаються.
- Повертаючись до маркетингових активностей. Чому керівництво багатьох банків, замислюючись про необхідність запуску PR-кампаній розглядає співпрацю зі спеціалізованими підприємствами за залишковим принципом, доручаючи це власним співробітникам?
Помітили помилку? Виділіть її та натисніть CTRL + ENTER