Артем Казачков. Head of Programmatic в eDreams ODIGEO
Перша частина матеріалу про Audience Extension: як заробляти на відвідувачах чужих майданчиків, який для цього потрібен технічний інвентар і за рахунок чого працює подібна бізнес-модель.
Що таке Audience Extension?
COSSA рекомендує один з кращих онлайн-курсів нашого ринку з управління складними digital-проектами. Прокачай свої скіли менеджера проекту за програмою одного з найбільших веб-продакшенів Росії.
- Екологічний шлях менеджера
- Реліз-менеджмент: готуємо проекти до запуску
- Вимогливість digital-продюсера
- Аналітика. базові навички
- Як пасти котів: правильне делегування в IT
- Переговорні навички. Частина 1. Цикл продажів
- Переговорні навички. Частина 2. Провокації. Робота з запереченнями
- Оцінка і декомпозиція digital-проектів
- Планування свого часу
- Управляємо дизайнерами. Scrum в дизайні
- Вирівнювання робочого потоку і балансування навантажень
- Навички ведення конструктивного діалогу
- Робота з кадрами: складні питання
- Тонкі моменти (розглянемо по ходу справи)
- Працюємо з типовими документами
Як Audience Extension виглядає технічно?
Для використання Audience Extension майданчик повинен мати набір інструментів і технічних можливостей.
1. Збір та обробка даних користувачів
2. Купівля стороннього інвентарю з використанням власних даних
Для цього знадобиться DSP для доступу до інвентарю майданчиків, які продають його через programmatic. Якщо у вас DFP, то найпростіше придбати ліцензію DBM (Doubleclick Bid Manager), в даному випадку буде використовуватися перевага Google в наявності повного технологічного стека. У разі пари DFP-DBM дані з DFP без додаткових дій потраплять в DBM, де створені вами сегменти будуть видні, і можна відразу почати купувати. У разі відсутності такого зв'язку єдиний спосіб, щоб дані майданчики виявилися в DSP - приміщення пікселя DSP на сайті для збору даних рівно так, як це робиться для ретаргетінга.
Важливо, щоб DSP могла сегментувати дані для вас. Більшість сучасних великих DSP вже прикупили собі по DMP і володіють цими компетенціями, але візьмуть за це додаткові гроші. Ну і нарешті, можна підключити власну DMP, яка збере, обробить дані, а потім зможе роздавати їх кому завгодно, будь-який DSP, але це найскладніший варіант для великих майданчиків і то не для першого кроку.
Після того, як збір і обробка даних організована, і ці дані так чи інакше потрапили в DSP, стає можливою купівля доступного через programmatic інвентарю на ринку. Природно, цей інвентар належить нашим користувачам, які покинули сторінку. Фінансист покинув ваш сайт, пішов подивитися погоду, а після почитати улюблений блог. Наше завдання придбати покази на сайті погоди і в блозі.
Бізнес-модель і економіка Audience Extension
Бізнес-модель заснована на великій різниці між ціною власних прямих продажів майданчики і ціною, по якій інвентар можна купити в programmatic і на те, що дані здатні додати дуже багато вартості до такого дешевого товару, як programmatic-інвентар сорти long tail.
Джерело картинки на тізері: District3