Ефективна політика ЗМІ щодо аудиторії складається з трьох чинників:
Слід зауважити, що потреби аудиторії та інтереси аудиторії - речі неоднозначні. Інтерес завжди знаходиться на поверхні, він керує пошуком інформації. Потреби - те, що необхідно, корисно аудиторії, але не завжди може нею усвідомлюватися. У зв'язку з цим виділяють три типи поведінки ЗМІ по відношенню до аудиторії. Лобовий - задоволення потреб, не пов'язане з інтересом. Хвостистських - задоволення інтересів при повному неувагу до потреб. Реалістичний - творче поєднання уваги до інтересів і потреб.
Як не крути, преса - невід'ємна частина PR. Тому, скільки не шукай відмінностей між PR і журналістикою, все одно ці сфери будуть постійно перетинатися. ЗМІ відіграють особливу роль в PR-процесі. Просування сприятливого образу того чи іншого об'єкта неможливо без «втручання» засобів масової інформації. Саме через пресу піарники реалізують свої комунікації з громадськістю. А преса, в свою чергу, завжди доброзичливо ставиться до інформаційних матеріалів, які містять цікаву новину. Але не все і не завжди так благополучно між цими двома сферами: спільнота журналістів, інший раз, борючись за чистоту жанру, відрами виливає негатив на, так звані, замовні матеріали, дорікаючи при цьому представників PR в ініціюванні компроматів. Безумовно, в розріз з журналістикою, Public Relations - замовна робота, з метою переконання і формування позитивної думки про замовника у громадськості.
На практиці ж, співпраця PR-менеджерів з журналістами набагато продуктивніше і вигідніше, ніж боротьба цих двох сфер. PR необхідний ЗМІ, адже, хто, як не він, створює новини, які використовують журналісти в своїй роботі. Газети, журнали, телебачення регулярно використовують інформаційні матеріали, підготовлені піарниками - іміджеві статті та інтерв'ю, прес-релізи, прес-кити і т.д. Виходячи зі світової практики, на сьогоднішній день, відносини між представниками PR і журналістики складивются на основі професійної етики. ЗМІ усвідомили вигоду співпраці з піарниками, які, в свою чергу, є представниками компаній, а, значить, у журналістів з'являється доступ до самої достовірної інформації про організацію. Так само для преси дуже важлива роль PR-менеджерів в роз'ясненні керівникам організації важливості відкритості і чесності компанії. Так само і компетентні представники суміжній дисципліни - PR-менеджери цінують роль журналістів в інформуванні громадськості про справи компаній. І так само в повній мірі розуміють проблеми, пов'язані з цензурою, форматом і обмеженістю місця для публікацій в друкованих ЗМІ. Відмінність PR-інформації від журналістської:
В основі будь-якої інформації лежить факт. В журналістиці факт - це якась суб'єктивна реальність, представ-ється в залежності від думки ав-тора. У РR факт - це найбільш привабливі відомості для потенційного споживача, спрямовані на стимулювання його поведінкових реакцій; це певний «відрізок» дійсності, який має на меті створення бла-гопріятной комунікаційного середовища базисного суб'єкта PR.
PR-інформація поширюється з ініціативи базисного суб'єкта PR. Така інформація призначена для певного сегмента аудиторії.
PR і журналістика: загальне і відміну