Воронезький автолюбитель заздалегідь не знає, заллють в бак автомобіля якісний бензин чи ні. Споживачі орієнтуються на суперечливі чутки про різні компанії, оцінюють якість бензину в автозаправці по різним непрямими ознаками і в кінці кінців роблять вибір на користь тієї чи іншої станції. Ми розглянемо, що може зробити мережу АЗС, щоб вибір споживача був зроблений на її користь.
- Формат проекту: фокус-група, учасники розповідають про свої враження від відвідин АЗС.
- Учасники: були відібрані власники авто, які вибирають різні АЗС.
Микита Целовальников, стажист Адвокатської палати Воронезької області
Світлана багновий, директор благодійного фонду "Життя дітям"
Семен Максимкин, підприємець
Олег Бугров, студент ВДУ
Ілля Авер'янов, керуючий суші-баром Rolling sushi
Вадим Сидоров, заступник директора воронезького філії "МДМ Банку"
Крок 1. Споживачі розповіли про свій досвід відвідування мереж АЗС.
Крок 2. Клієнти склали критерії, за якими можна судити про якість палива на АЗС.
Крок 3. Учасники придумали ідеальні образи, які розкривають критерії якості палива.
Крок 4. Застосувавши образи, споживачі розробили концепції ідеальної АЗС, які можуть служити орієнтиром для створення нової мережі АЗС.
- Що виходить в результаті: маркетингова концепція ідеальної, на думку споживачів, автозаправки.
Чого хочуть автолюбителі?
Як показують відгуки учасників, на ринку Воронежа немає мережі АЗС, якої б клієнти були повністю задоволені. Більшість клієнтів влаштовує якість бензину в "Лукойлі", але не завжди влаштовує якість сервісу. Клієнти ВТК задоволені сервісом, але іноді незадоволені якістю бензину. Клієнти «Роснефти» не задоволені в повній мірі ні паливом, ні сервісом. Відносно «Газпром-нафти» учасники давали позитивні відгуки, але поки її клієнтів, мабуть, мало, щоб серед автолюбителів сформувався стійкий образ.
Щоб заповнити нішу, де на хорошому рівні було б представлено і якість палива, і якість обслуговування, необхідно відповідати потребам клієнтів.
Потреба 1. «Залей нерозбавлену паливо». Якість палива і ціну споживачі розглядають в зв'язці один з одним, причому, як показала фокус-група, визначальне значення для споживачів має саме якість.
«На« Лукойлі »ціна вище і якість хороша. На «Роснефти» більш-менш середня ціна в порівнянні з іншими. На ВТК якість нижче і ціна нижча ».
Як споживачі розуміють, що паливо якісне?
Ознака 1. Паливо покращує поведінку машини: як машина їде на низьких оборотах і набирає швидкість.
«На перше місце за якістю бензину я б поставив« Лукойл ». Машина їде відчутно швидше, динамічніше, розганяється краще на відміну від ВТК ».
«Я« Роснефть »сприйняв як щось середнє. Я не відчув, що машина грузне в асфальті, і не відчув, що вона летить. Щось середнє між ВТК і «Лукойлом».
Також споживачі порівнюють показники витрати палива.
«Я вирішив порівняти заправки ВТК і« Лукойлу ». Я відкатав 3 тисячі кілометрів на бензині ВТК, там був витрата 11,4 л. Зараз я відкатав 2 600 кілометрів на бензині «Лукойлу». Там витрата 11,3. Не велика різниця".
«На« Роснефти »я заправлявся, коли треба було їхати далеко. Сподобалося: витрата палива оптимальний. Машина у мене старенька японська, двигун специфічний, до палива відноситься відчутно. Зазвичай по місту витрата складає від 6 до 8 л, по трасі ще менше. Після «Роснефти» витрата був 5,5-6 ».
Споживачі дуже здивовані, якщо на заправці однієї і тієї ж мережі машина поводиться по-різному:
«Я заправлявся на« Лукойлі »біля будинку на окружній і на Ленінградській. Різниця відчутна. Якщо на моїй заправці машина добре їде, то на тій заправці вона їде ще краще ».
Така відмінність споживачі пов'язують з роботою постачальників:
«Я працював в старших класах школи на заправці« Юкоса ». Коли приїжджав бензовоз, вони іноді компенсували обсяг одного бензину іншим. Був випадок, коли чоловік заправив новенький «Логан». Він від'їхав два метри і встав. Викликали пересувну лабораторію. Менеджер не хотів визнавати факт, що бензин був не дуже хорошої якості. Хоча дані лабораторії показували зовсім інше. Звичайно, багато що залежить від того, звідки привозять бензин ».
Щоб не допускати такої ситуації, компаніям потрібно контролювати якість бензину на різних етапах. Але ЗМІ допоможуть лише додати впевненості вже лояльним споживачам, однак не повернуть розчарованих. В першу чергу клієнти будуть орієнтуватися на власні відчуття. Хоча в деяких випадках це неможливо:
«Істотної різниці між тим, як поводиться моя машина, заправившись в" Лукойлі "і на ВТК, я не відчувала. Може бути, мені не вистачає для цього водійського досвіду. У мене був досвід заправки на станціях «Газпром-нафти». Тоді машина стала їхати краще ».
У таких випадках на перший план виходять інші ознаки якості.
Ознака 2. Досвідчені водії дають позитивний відгук про якість палива.
«У більшості випадків я заправляюся на« Лукойлі ». Цей вибір був для мене сформований більш досвідченими водіями ».
На незнайомих дорогах водії довіряють тим АЗС, куди вишикувалися в чергу місцеві автолюбителі.
«На Горбистій стоять заправки ВТК і« Лукойл ». На «Лукойлі» завжди черги, а ВТК стоїть порожня ».
Історії про те, як клієнти зіткнулися з проблемами на заправках, вже стали частиною водійського фольклору.
Чутки поширюються і про відмінність в якості палива на різних колонках або в різний час відвідування АЗС.
«Я чула думку про заправку« Лукойл », яка знаходиться на Ленінградській, що на 2-й і 5-й колонках бензин краще, ніж на інших колонках. Хтось в це щиро вірить ».
Хоча чутки про якість палива прямо залежать від особистого досвіду водіїв, паливні компанії частково можуть на них вплинути. По-перше, можна вибудувати правильну комунікацію з початківцями водіями, найбільш схильних до думки інших. По-друге, необхідно стежити, щоб кожна неприємна історія про компанію мала хороший кінець - щасливого водія, який не має ніяких претензій.
Ознака 3. Компанія створила відому мережу. Серед АЗС водії вибирають ті, які повинні піклуватися про своє ім'я.
«Мережа має на увазі відповідальність. Простіше буде захистити свої права в порівнянні з одиночною заправкою ».
Ознака 4. Компанія продає паливо більш високого класу - відповідне найбільш вимогливим екологічним нормам.
«Про якість говорить клас палива. Мені подобається «Калина Ойл», тому що у них є дизпаливо класу п'ятого євро. Якість дуже хороша. Якщо влітку машина менш сприйнятлива до якості палива, то взимку, якщо заллєш літній дизпаливо або якусь суміш, можуть бути дуже великі проблеми: двигун може не завестися ».
Потреба 2. «Зроби все за мене». Якість палива - це не єдина вимога до АЗС. Клієнти можуть зробити вибір на користь тієї компанії, яка забезпечить необхідний сервіс, навіть якщо на ринку присутня інша компанія з більш високою якістю палива.
«Чим бере ВТК, так це якістю обслуговування. Якщо ти приїжджаєш, то не думаєш, як ти будеш ходити назад заправлятися. У ВТК ти знаєш, що тобі буде заправлено ».
Клієнти при цьому відзначають, що рівень сервісу на заправках впав.
«Коли я раніше працював на заправній станції, у нас були дуже суворі правила. "Вітаю! Який бензин? »Скло мили ми. Зараз я цього взагалі не бачу. Так, на «Лукойлі» заправляють хороше паливо, але сервіс. Тільки зараз на заправці в Радянському районі з'явилося два заправника ».
Потреба 3. «Збережи час». Споживачі не люблять, коли на заправку витрачається занадто багато часу. Тому вони вважають за краще заправлятися по дорозі додому або на роботу.
«Я заправляюся на заправках" Лукойлу "рідко, тому що вони розташовані повз мого шляху на роботу».
«Так як заправка« Газпром-нафти »знаходиться не в межах міста, ніяких пріоритетів я їй не віддаю».
Або на тих заправках, де не потрібно довго стояти в черзі.
«Я заправляюся на ВТК в разі, якщо не вдалося потрапити на« Лукойл ». Заправка «Лукойлу» знаходиться в безпосередній близькості від мого будинку, але там часто бувають черги ».
Щоб задовольнити потреби клієнтів, що бажають заощадити час, потрібно вибирати місця розташування АЗС, ретельно вивчаючи транспортну завантаженість доріг, і максимально скорочувати тривалість обслуговування клієнтів в разі постійних черг.
Потреба 4. «винагородити лояльність». Клієнти звикли мати дисконтні картки компаній, де вони найчастіше заправляються. Але на загальному тлі виділяються ті програми лояльності, які дають незвичайні бонуси:
«На« Лукойлі »є картка, де набираєш бали. Бали можна обміняти на бензин. Для мене це цікаво ».
Незвичайні програми лояльності можуть бути джерелом незвичайних вражень, які зіграють свою роль в конкурентній боротьбі, якщо компанія задовольнила всі перераховані потреби клієнтів.
Як поліпшити роботу вже існуючої АЗС? думка споживачів