Банківські картки Dah Sing Bank. Символ - Hello Kitty.
Цей персонаж також вивів з кризи (!) Банк Dai-ichi Kangyo.
Кожен продукт, і кредитний не виняток, повинен бути орієнтований на свого споживача. Аксіома. Так як у споживачів в загальній масі і запити і можливості різні, то на конкурентному ринку потрібно намагатися продати не все, що можна і не всім, кому можна, а щось конкретне, тієї групи, якій цей продукт потрібен, і яка в змозі його придбати. Прописна істина, яка лягла в основу поняття «сегментування». Базис маркетингу як такого. В інших областях цей принцип використовується залізно. А ось в банківській сфері - лише місцями.
Іноді, коли конкретний банк робить ставку на конкретний напрям споживчого кредитування - наприклад короткострокові споживчі кредити, це сегментування відбувається автоматично. Не всім потрібен кредит на покупку холодильника, але ті, кому він потрібен - знають відповідь у кого цей кредит можна отримати. Це, наприклад Русский стандарт і Хоум Кредит (опустимо нюанси іміджу цих банків). Однак, інші відомі банки не можуть похвалитися такою чіткою спеціалізацією і працюють у всіх напрямках, пропонуючи і споживчі кредити та іпотеку і автокредити і підтримку малого бізнесу. З деякими варіаціями, звичайно, але в цьому розрізі, всі банки практично однакові для споживача.
Звичайно ж, ми не будемо вчити банкірів, як їм слід робити бізнес, і на які послуги робити ставку. Роль іміджу на цьому ринку не настільки велика, щоб проводити дорогі експерименти в області продуктової стратегії. Приймемо це як даність, як норму: більшість банків пропонують всі можливі банківські продукти, які можуть покрити всі запити середньостатистичного споживача. Але все споживачі різні, у всіх свої переваги і вони вибирають. Якщо не надати споживачеві чіткі критерії вибору того або іншої фінансової установи, то він починає керуватися незрозуміло чим - своїми смутними пристрастями, симпатіями або словами знайомих. Ця ситуація відверто ненормальна, для того і існує маркетинг, щоб її усунути. А коли з точки зору продуктової стратегії, принципової різниці немає, ця різниця переміщається в сферу іміджу.
- «В основу нового бренду і логотипу був закладений принцип еволюційних змін».
- «Цей логотип дозволяє підкреслити такі важливі принципи, як поступальний розвиток, професіоналізм і надійність».
- «Що стосується основної ідеї нового знака, то її можна висловити так:« розширюючи горизонти ».
- «... символізує те, що, спираючись на сьогодення, ми спрямовані в майбутнє».
- «... позиціонує себе як стабільна, професійна організація, вірна основам російської державності».
Але навіть якщо якось зрозуміліше донести до споживача всі ці поняття, вони все одно відфільтрують свідомістю. Або як щось само собою зрозуміле, або як неважливе. Отже, витрачати гроші на те, щоб донести такий «імідж» споживачеві не варто. Всілякі проповідники «позиціонування» з нами не погодяться, але ми говоримо про логіку споживача, а не намагаємося придумати обгрунтування своїм творчим осяянь.
Імідж банку, зрозуміло, повинен бути унікальний. Якщо він такий же як у всіх - який тоді сенс споживачеві вибрати саме цей банк, а не інший? Природно, він повинен бути цілісним, щоб у споживача при відвідуванні не склалося іншого уявлення, яке він став би доносити оточуючим. Але що може бути ядром цього іміджу, якщо з точки зору набору банківських продуктів, банки мало чим відрізняються один від одного? І, що не менш важливо - щоб імідж якось нівелював недоліки банку з точки зору інших факторів, що впливають на прийняття рішення (вже згаданих поширеності, близькості до держави і іншим).
Наведений на початку приклад з Hello Kitty - тому яскраве свідчення. Адже цей символ - не просто намальований кошеня, це «Кавай» (японск. - милий), це гламур, це атрибут певної культурної середовища - любительок стразів, рожевого кольору і відомих брендів. І це бренд сам по собі. Який, до речі, не так і дешевий. Одним цим символом, банки відразу стали частиною цього гламуру з мільйонами прихильників. Маленька аудиторія? Ледве. А що ми маємо з Газбанк? Що таке цей символ «Габа»? Зовсім нічого. Дитячий малюнок. Банк своїми клієнтами бачить школярів початкових класів? Ось вам і відповідь.
Відповідність певній культурі можна показувати не тільки через демонстрацію цільового споживача. Кожній культурі властивий свій набір символів, свою мову, свої поняття, адже культура в даному контексті - система розпізнавальних знаків «свій-чужий». Символів для демонстрації приналежності цільового споживача банку до певної культурної середовищі більш ніж достатньо. Але рідкість вдалих збігів знову підтверджує той факт, що ніхто не розуміє цієї прописної істини, а дії в цій галузі здійснюються навмання.
Чи складно знайти якийсь унікальний культурний фактор, на якому може бути побудований імідж банку? Навскидку, можна назвати чималу кількість груп. Це малий бізнес, це не молоді, а зрілі професіонали, це вихідці з силових структур, це представники шоу-бізнесу, ділові жінки, High-tech індустрія і багато, багато інших шпр
Оскільки джерело зображення - bankir.ru