Ось вам і жертва.
Щоб збільшити свою привабливість, постарайтеся дотримуватися більш вузької спрямованості.
Приблизно в той же самий час, коли компанія SAS відродилася до нового життя, одна нью-йоркська юридична фірма теж готувалася до такого прориву. Хоча і в достатній мірі випадкове, як визнають тепер партнери, що входять до ради директорів, приголомшливе сходження фірми Skadden, Arps, Slate, Meagher amp; Flom до вершин успіху є ще одним доказом на користь фанатичною зосередженості на головному.
Для початку згадаємо ситуацію, що існувала в той період. Протягом багатьох років найпрестижніші нью-йоркські юридичні фірми представляли собою зібрання білих чоловіків протестантського віросповідання, випускників престижних Гарвардського і Єльського університетів і членів престижних клубів. Юрист-джентльмен і поводився як джентльмен, а джентльмени не визнають насильства, хіба що для захисту своєї країни від відкритої агресії або своєї дружини від грубого образи.
Етика такого роду означала, що юристи-джентльмени не брали участь в самих криваві побоїща ділового світу - в злиттях. Таким чином, коли в 1970-х роках злиття і поглинання компаній стало поширеною практикою, аристократи юридичних фірм Нью-Йорка дивилися на людей, які бралися за подібну справу, так, як дивляться на «недоторканних» представники інших каст Індії. Це їх презирство до брудної боротьби створило на юридичному ринку Нью-Йорка велику нішу, яку, до свого задоволення, і поспішив зайняти Джо Флом.
Насправді у Джо Флома, що був основною рушійною силою і став головним благодійником компанії, був не такий уже й великий вибір. Як і більшість його партнерів, Флом закінчив «не ту» школу (City College of New York) і не належав до жодного з «правильних» клубів. Рішення позиціонувати Skadden Arps як фахівців зі злиттів не вимагало від нього особливої мужності, тільки здоровий апетит і іпотечний кредит - дві речі, які могли розраховувати і Флом, і все його партнери.
Але спеціалізація фірми Skadden, їх вузька зосередженість на злиттях, справила чудовий ефект. Почавши в 70-х - 80-х роках з домінуючої позиції фахівців в сфері злиттів і поглинань, фірма скоро поширила свій вплив на всі традиційні галузі юридичних послуг. До 1989 року валовий дохід фірми Skadden склав 517,5 мільйона доларів - досить, щоб фігурувати в рейтингу 500 успішних компаній журналу Fortune і стати найбагатшою юридичною фірмою світу.
Ця історія найбільшого успіху почалася з запропонованої Флома вузької спеціалізації. Зосередженість фірми Skadden на процесах про злиття виявилася надзвичайно привабливою для клієнтів. І причини цього досить прості. Який би огидною не здавалася вам сама ідея злиття, здатність юриста впоратися з такою справою ясніше ясного демонструє його вміння поводитися зі складними справами і непростими людьми і зберігати коректність під тиском. Коротше кажучи, якщо ви в змозі вести справи про злиття, для вас немає нічого неможливого.
Успіх фірми Skadden є прикладом особливої логіки руху від складного до простого, характерною для деяких ринкових ситуацій. Позиціонування цієї фірми як фахівця у вузькій, але складної області привернуло до неї увагу клієнтів з менш складними проблемами. «Якщо вони в змозі вирішити таку складну задачу, то вже тим більше впораються з більш простий».
Запитайте себе: чи існують у вашій компанії особливі навички, які можна було б розвинути і підкреслити, навички, які відповідно до цієї логіки допомогли б вашої компанії зайняти сильну позицію не тільки в цій галузі, а й у інших областях? Яку спеціалізацію вам слід розвивати і проштовхувати на ринок так, щоб вона ясно вказувала на наявність у вашій компанії і інших корисних навичок?
Що є найбільш важким завданням в вашому бізнесі? Позиціонує себе як фахівців у вирішенні цього завдання, і логіка руху «від складного до простого» зіграє вам на руку.
У вправі на позиціонування, коли ви питаєте керівника підприємства сфери послуг: «Що робить вашу компанію особливою?», - ви часто отримуєте обескураживающий відповідь.
«Якщо чесно, нічого. Ми все більш-менш однакові ».
Цей керівник помиляється. Кожне підприємство - особливе, а питання про те, як створити такі відмінності і зробити їх відомими споживачеві, займає центральне місце в ефективний маркетинг послуги.
Історія доводить, що особливим можна зробити все що завгодно. Роками кетчуп, борошно, цукор і мариновані огірки поставлялися мішками і бочками і продавалися в вагу в магазині на розі. Потім з'явилися компанії Heinz, Gold Medal і С amp; Н і перетворили ці, як вважалося, безликі товари в особливі торгові марки і зробили на цьому мільярди.
Якщо покупці знаходять відмінності в різних сортах кетчупу, борошна, цукру і маринованих огірків, коли всі ці сорти практично ідентичні з біологічної та хімічної точок зору, то вже тим більше вони зможуть побачити значні відмінності в послугах, що надаються. Зрештою, послуги мають унікальну перевагу, вони являють собою не що інше, як людей, що виконують певні завдання, а всі люди різні.
Два «однакових» підприємства сфери послуг не можуть бути повністю ідентичні в тому, яких людей вони залучають для роботи, яку роботу їм доручають, яку інформацію і навички передають від покоління до покоління, з якою швидкістю вчаться новому або з якою ефективністю працюють. Це не просто малоймовірно, це повністю виходить за рамки можливого. Всі люди спочатку дуже різні, а їх взаємодія і те середовище, в якій вони взаємодіють, тільки збільшують ці відмінності.
Скажу вам більше: потенційні споживачі дуже чутливі до відмінностей між підприємствами. Кожному з нас, заходячи в офіс будь-якої компанії, траплялося відразу ж відчути діючі всередині неї сили. Пристрасність, енергія, оптимізм - в динамічному, що розвивається підприємстві сфери послуг ці якості можна відчути в перші 15 секунд після того, як ви увійшли до вестибюлю компанії. Уже в секретарі ви розпізнаєте характерну ДНК, яка потім «повториться» в кожного представника цієї фірми.
Всі підприємства сфери послуг особливі. Визначення цих особливостей і доведення їх до відома споживача, а також створення нових, додаткових відмінностей займає центральне місце в успішному маркетингу послуги.
Якщо ви не бачите, що ваше підприємство відрізняється від інших, придивіться краще.
Позиціонує визначення описує те, як компанія хотіла б виглядати в очах навколишнього світу. Визначення позиції, навпаки, визнає гірку правду.
Для більшості підприємств сфери послуг це визначення виглядає приблизно наступним чином:
(Хто) «John Doe Inc.
(Який) являє собою невелику компанію, що відноситься до сфери послуг,
(Для кого) обслуговуючу ще більш дрібних клієнтів, які хочуть отримати відносно гарна якість, але не можуть або не хочуть платити за послуги більшої компанії.
(Проти кого) На відміну від своїх більших і відомих конкурентів,
(У чому відмінність) компанія John Doe менше, менш досвідчена і не досягла видатних успіхів [Пам'ятайте, це сприйняття типового споживача і не обов'язково відповідає дійсності.],
(Отже) але через те, що вони такі малі й недосвідчені, вони запитують меншу ціну, і ви можете заощадити трохи грошей ».
Цю позицію займають 90 відсотків підприємств сфери послуг, оскільки саме в такому світлі їх сприймають потенційні споживачі.
Швидше за все, це визначення позиції підходить і для вашої компанії, можливо, ви віддасте перевагу дещо поліпшити цю версію. Саме з цього ви і повинні почати.
Тому для початку запитайте себе, своїх клієнтів і своїх потенційних споживачів: «Яка наша позиція?»
Ваша позиція полягає в свідомості людей. Дізнайтеся точно, яка ця позиція *.
* За цю схему і великий вплив, який він надав на мої думки про позиціонування, я знову повинен подякувати старого друга моєї сім'ї Джеффрі Мура. Джеффрі - один з чотирьох найбільш заслужених філософів маркетингу в сучасному високотехнологічному суспільстві. Три інших - Вільям Давідоу, Гай Кавасакі і Ріджіс Маккенна. Книги Джеффрі Мура містять багато прекрасних уроків, корисних будь-кому, хто займається маркетингом. - Прим.авт.
Для того щоб думка потенційних споживачів змінилося від того, як вони вже вас сприймають (вашої позиції), до того, якими б вам хотілося постати в їхніх очах (поданням, сформульованому в вашому позиціонує визначенні), може знадобитися певний поштовх. І чим ширше розрив між позицією і позиціонуючим визначенням, тим сильніше вам доведеться штовхати.
Запитайте себе: з огляду на вашу позицію, чи повірять люди вашому позиціонує визначенням?
Ця проблема нерідко встає в тих випадках, коли маленьке або середнє за розміром підприємство сфери послуг намагається подати себе як «найкращого постачальника» даного роду послуг. Мало хто з споживачів зможе поєднати в свідомості поняття «маленька або середня фірма» з поняттям «найкращий постачальник» - таке твердження виглядало б смішно.
Така ж проблема виникає, коли підприємство, чия позиція глибоко вкоренилася в свідомості споживача, виступає з новим позиціонуючим визначенням, яке не відповідає звичній позиції, займаної цим підприємством на ринку.
Мілт Франклін починає торгівлю обладнанням для боулінгу. Він називає свою компанію «Все для боулінгу», і споживачі відводять МІЛТА позицію постачальника обладнання для боулінгу. Поступово Мілт дізнається, що продаж цього обладнання ледве покриває його накладні витрати. Він вирішує додати в свій асортимент спорядження для гольфу, незважаючи на те що, з демографічної точки зору, гравці в боулінг і гольф не мають нічого спільного, а також що ніхто з гравців в гольф ніколи не повірить, що продавець обладнання для боулінгу зможе відрізнити одну ключку від іншої.
Разнообразив свій асортимент, Мілт відповідно змінює свою назву - «Все для боулінгу і багато іншого». (Це «і багато іншого», яке так поширене в Америці, - вірна ознака того, що господар зробив помилку при позиціонуванні своєї фірми).
Мої клієнти часто, подібно МІЛТА, вибирають назву, яке пізніше викликає у них проблеми, а потім намагаються змінити його. Багатьом варто було б подумати про можливість виникнення такої ситуації заздалегідь, перш ніж називати свій ресторан - наприклад, «Млинці Біллі». «Принцип упередженості» попереджає вас: більшість людей звикають до вашої колишньої позицією і не сприймуть нову позицію вашої фірми, якщо розрив між старим і новим буде занадто великий.
При позиціонуванні вам потрібно рухатися повільно, перестрибуючи з одного листочка латаття на інший, а не намагатися стрибнути через озеро на інший берег.
Якщо розрив між вашою позицією і позиціонуючим визначенням занадто великий, ваші клієнти не зможуть зробити такий стрибок. Рухайтеся маленькими кроками.
Занадто самовпевнене і сміливе позиціонує визначення, яке намагається перестрибнути через занадто велику кількість латать разом, теж може бути корисним. Воно може представляти і, швидше за все, являє собою ваші устремління.
Збережіть його. Воно послужить хорошою мотивацією для ваших працівників, визначить ваші довгострокові цілі і плани. Воно дасть вам свідомість кінцевої мети, як називає це Стівен Коув, - важливий крок на шляху до більшої ефективності вашої роботи.
Те, що це визначення занадто грандіозно, щоб можна було використовувати його сьогодні, не означає, що ви повинні залишити спроби домогтися задуманого. Але маркетинг повинен реалістично розглядати людські уявлення і той факт, що люди не можуть разом змінити своє сприйняття. Вони не можуть стрибнути через озеро, вони можуть рухатися лише маленькими стрибками.
Збережіть свої великі цілі і устремління - «великі, волохаті, нахабні мети», як назвав їх один письменник. Але вони повинні залишатися саме цілями і прагненнями, а не позиціонують визначеннями компанії.
Мрії можуть бути сміливими, але позиціонують визначення повинні бути реалістичними.
Ви ті, хто ви є. Ви не можете намагатися стати чимось, що не відповідає тій позиції, яку ви займаєте в свідомості потенційних споживачів.
Це часто буває справедливо щодо найпоширенішою різновиди підприємства сфери послуг в Сполучених Штатах - невеликий сервісної компанії.
Споживачі послуг, що надаються такими компаніями - з числом працівників, як правило, від одного до двадцяти чоловік, - звертають увагу на щось одне, добре їм відоме про цю компанію, на якусь незначну її особливість, і роблять на її підставі відповідних висновки.
На жаль, більшість цих висновків носять негативний характер. Чому ця компанія так мала? Чому я ніколи про неї не чув? Чому ви не працюєте в компанії, про яку я чув *.
Деякі підприємства сфери послуг не усвідомлюють цієї проблеми і борються з млинами. Вони намагаються замаскувати свої розміри або ігнорувати викликаються ними у споживачів сумніви. Ці підприємства описують свою компанію як не поступається ніякий інший, в той час як сприйняття споживача каже йому, що вони як раз поступаються дуже багатьом, причому значно.
Маленькій компанії слід почати зі свого невеликого розміру - так само, як Орегон почав з дощів, а компанія Avis - зі своєї позиції другого номера, - і звернути його в щось позитивне.
Невелика компанія повинна почати зі свого розміру. Вона повинна працювати з тим, що у неї вже є.