S = 1,5X S = Vf / ΣkVk
Vf / ΣkVk = 1,5X Vf = (1,5X) * (ΣkVk)
S = kX, де 1,5 4.2. Метод рівноваги. Для випадків промислових товарів і товарів тривалого користування: 5. Експертний метод. Чи не проводяться дослідження численні, а прогнози даються компетентними людьми (експертами). Загальний стан речей організації методу: 1) Опитування експертів повинен бути незалежним і усередненим. Експерти повинні давати свої відповіді незалежно один від одного для того, щоб мінімізувати помилку власного прогнозу. 2) Кількість експертів: 6-12. 4) Повинен знати: тенденції розвитку цієї галузі, що в більшій мірі впливає на збут товару. ПИТАННЯ (сформулював Лодіш): ЦА становить 1000 осіб. Обсяг вибірки 50 осіб. Отримано 3 рейтингу: 2,10 і 20% Визначити помилки вимірювання рейтингу. Визначити бюджет маркетингового дослідження, якщо в результаті цього маркетингового дослідження повинні бути отримані дані з помилкою не більше 2% і з рівнем надійності 99%. # 916; m = 2% n = t² / 4 * # 916; m² = 6,66 / 0,0016 = 4163 (осіб) # 947; = 99% V = 4163 * 200 = 832 600 руб. Задача2. Визначити бюджет маркетингового дослідження, якщо в результаті цього маркетингового дослідження повинні бути отримані дані з помилкою не більше 2% і з рівнем надійності 99%. Відомо, що результат опитування не перевищує 15%. # 916; = 2% # 916; ² = t² * (S (1-S)) / n # 947; = 99% # 916; = t * корінь (R (1-R)) / n t = 2,58 n = t² * (S (1-S)) / # 916; ² = 6,66 * 0,15 * (0,85) / 4 = 2122 # Один тисяча сто сорок одна; = 200 руб. V = 424 400 Завдання 3. Оцінити бюджет маркетингового дослідження, якщо. Знайти обсяг вибірки і відповідний обсяг бюджету, який гарантує значущість отриманих результатів, тобто помилка отриманих результатів не буде перевершувати вимірювану величину. Знайдемо кордон по вибірці і бюджету, нижче якої результати вимірювань будуть не прийнятними (марними), так як Шибка вже буде порівнюватися з вимірюваноївеличиною. # 916; = 2% n = t² * (S (1-S)) / # 916; ² = t² * (1 # 916;) / # 916; # 947; = 99% (за умови S = # 916;) t = 2,58 n = 6,66 * 0,98 / 0,02 = 326 # Один тисяча сто сорок одна; = 200 руб. V = 326 * 200 = 65 200 S має бути> # 916 ;, інакше витрати марні. Дано: fср = GRP / G = 260% / 25% = 10,4 R # 8321; = 8% GRP = 8% * 10 + 12% * 15 = 260% R # 8322; = 12% Висновок: з точки зору впливу на аудиторію m # 8322; = 15 (можна було досягти необхідних результатів Визначення ефективного числа контактів. Ця ідеологія почала розвиватися тоді, коли з'явилося поняття ефективного впливу на аудиторію (ввів в 70х роках Ахенбаум). Відгук (знання, продажу і т.д.) Якщо інтенсивність можна зобразити у вигляді S-подібної кривої, то існує ефективне число контактів. Воно залежить ... * Томпсон «Основи впливу ЗМІ» - дослідження на цю тему. Krugman першим сформулював теорію на цю тему: теорія «3+». Основні ідеї цієї теорії: 1. Реакція на 1й контакт: «що це таке?» 2. Реакція на 2й контакт: «навіщо мені це потрібно?» 3. Реакція на 3й контакт: спонукання до дії або бездіяльності. Вказав фактори, які можуть впливати на рівень мінімальної ефективної частоти. Запропонував механізм врахування впливу цих факторів на величину мінімальної ефективної частоти. Росситер і Персі - 90 рр 20 століття. Ідеологія оцінки частоти така ж, як у Ostrow. Представлений більш досконалий механізм. Виділили 4 основні чинники, що впливають на рівень мінімальної ефективної частоти: Ø Цілі комунікації Ø Особливості ЦА Ø Рівень особистого впливу (ЦА може сама допомагати передачі інформації) Далі вони виділили базовий рівень мінімальної ефективної частоти. Він у них дорівнює 1 (а у Ostrow - 3) контакту. Розрахунок відбувався так: до базового рівня додавалися або віднімати числа (коефіцієнти), пов'язані з базовими 4 факторами. У Ostrow це були дробові числа, а у Россітера і Персі ці числа були кратні одиниці. Реалізація методу (методики розрахунку ефективної частоти) Россітера і Персі: Формула обчислення (оцінки) рівня ефективної мінімальної частоти Россітера і Персі: 1) Цілі комунікації (С) 2) Цільова аудиторія (Т) Коефіцієнт А може приймати 2 значення: Коефіцієнт Т може приймати 4 значення: 1) Т = 0 - для лояльних споживачів марки 2) Т = 1 - для непостійних споживачів 3) Т = 2 - для непостійних споживачів інших марок і лояльних споживачів інших марок. 4) Т = fK + 1 - для нових споживачів Коефіцієнт С враховує цілі комунікації. СI - коефіцієнт поінформованості СL - коефіцієнт лояльності 8 цілей, пов'язаних з обізнаністю і лояльністю: СI, СL = 0, якщо переслідується мета впізнавання марки (обізнаність) або мета формування ставлення до неї за коштами інформаційної стратегії (лояльність). СI, СL = fK + 1, якщо переслідується мета пригадування марки (обізнаність) або мета формування ставлення до неї за коштами трансформаційної стратегії (лояльність). Поінформованість буває 2 форм: впізнавання і пригадування. Впізнавання - (це знання з підказкою) 65% товарів, що продаються в супермаркеті - це спонтанні покупки. Лояльність має 2 типу формування: 1) Інформаційна стратегія - формування лояльності за допомогою опису УТП 2) Трансформаційна стратегія - спосіб переорієнтація Як правило, середній представник аудиторії в 5 разів більше дізнається марок, ніж пригадує. Рівень особистого впливу (I) приймає 2 значення: 1) I = -1, якщо протягом п'яти років вплив сильне 2) I = 0, якщо вплив слабке. Вплив можна вважати сильним, якщо коефіцієнт контактів більше 25%. Його можна також вважати слабким, якщо коефіцієнт контактів менше 25% Севен ап - лояльні споживачі іншої марки, формування лояльності по трансформаційної стратегії. Сoca-cola: Якщо F еф = 1, то F еф = 1 + 1 (0 + Fк (1) + 1 + 0 + 0) = 3. F еф = 1 + 1 (2 + 0 + Fк (3) + 1 + 0) = 7. У цій схемі використовується 2 форми обізнаності: впізнавання, пригадування. І 4 стратегії формування лояльності. 4 стратегії формування лояльності виникають з 2х стратегій формування лояльності (інформаційна, трансформаційна) і 2х типів аудиторії (низько-залучені і високо-залучені). Низька залученість аудиторії виникає тоді, коли ризик покупки мінімальний. Висока залученість аудиторії виникає тоді, коли ризик покупки високий. Оцінка рівня мінімальної ефективної частоти грає важливу роль для вибору методики медіапланування. Ефективне число контактів розраховується за методом Россітера-Персі, Остроу, Кругмана. Планування по ефективному охопленням. Планування по ефективному охопленням передбачає таку постановку оптимізації медіаплану. Потрібно охопити таке число людей (Gеф = 50%), які отримали необхідну кількість контактів, рівне ефективній частоті (F еф = 5). До 90-х років планування по ефективній частоті і ефективному охопленням було основним способом медіапланування. Основний висновок проведених ними досліджень такий: Вплив на продажу надає останній (новий) контакт перед покупкою. Критерій ефективності при плануванні по теорії Recency: Область прімененімості теорії Recency: Ø Теорію Recency в її класичному вигляді не можна застосовувати без урахування конкурентів. Ø Визначати число контактів з активності конкурентів. 2. Оптимізація медіаплану здійснюється в 2 етапи: 2) Відбір ЗМІ здійснюється в кінцевому підсумку за індексами відповідності (вибирається з індексом більше 100%). 3) За CPP, вибираються ЗМІ з меншими CPP 4) За рейтингами ЗМІ вибираються з великими рейтингами. 2 етап. Здійснюється оптимізація медіаплану за обраним критерієм. Рекомендація: не робити охоплення менше 40.Схожі статті