Огляд ринкової ситуації. Позиціонування бренду.
графік №1
агентство "Комкон"
графік №2
агентство "Комкон"
Позиціонування.
Фруктовий Сад - якісний і натуральний продукт для людей з низьким і середнім рівнем доходу. Марка коммуніцірующіх свято достатку і щедрості нашої країни. Дає відчуття єдності особистостей, свято розмаїтості вибору. Найширший спектр упаковки 0,2л. 0,5л.-індивідуальна, 1,0л. 2,0л. - сімейна.
Продуктової особливістю бренду є наявність фруктової м'якоті, корисною для здоров'я і створює насичений смак.
Цільова група.
До основної цільової групи "Фруктовий Сад" відносяться жінки від 25 до 45 років (чоловіки вторинна ЦА - купують на 20% менше, ніж жінки) з доходом середнім і низьким, які мають вищу, середню або спеціальну освіту. Вони дбають про здоров'я близьких і сімейному бюджеті, завжди оцінюють співвідношення "ціна-якість", цінують приємний смак і люблять коли виробник дбає про них, довіряють російським виробникам.
Медіа стратегія.
Вибір ЗМІ визначався відповідно до стояли перед кампанією завданнями: національний охоплення, досягнення максимальної поінформованості та впізнаваності бренду.
графік №3
дані: Media Direction
Преса:
Інформаційні статті в підтримку нового образу марки.
Місця продажу:
Розміщення POS-матеріалів з метою закріплення / нагадування споживачеві про новий образ марки і акцентування на продукт. Творча концепція: "Фруктовий Сад - Фруктовий свято" з героями з ТВ ролика.
Сейлз-промоушен:
Щомісяця в роздрібних і оптових каналах збуту, в Москві і регіональних містах проводилися програми по стимулюванню продажів.
Основою вибору використання даних коштів стало комплексний запуск заходів спрямованих на охоплення цільового ринку: інформування покупців і професіоналів ринку про новий позиціонування марки, переконання зробити покупку і нагадування про продукт. Також використовувалися іміджеві заходи.
Використання методів PR, сейлз-промоушен, директ-маркетингу і т.д.
Спеціальні заходи:
Участь в премії "Здорове покоління ХХI". Мета - підтримка нового образу і зміцнення іміджу натурального і корисного продукту.
1) "Спеціальна ціна і консультанти" - привернути увагу покупців до марки "Фруктовий Сад". Програма проводилася в мережевих супермаркетах Москви і Санкт-Петербурга. На вході в супермаркети були розташовані інформаційні плакати, консультантами лунали Флаєрс-листівка, близько стелажів і палет консультанти роз'яснювали покупцям переваги марки "Фруктовий Сад".
2) Акція "Мульти-Пек". Покупцям пропонувалася упаковка з трьох літрових пакетів, різних смаків, за спеціальною ціною.
3) "Подарунок за покупку" - за покупку певної кількості літрової упаковки покупця пропонувалося додаткова безкоштовна упаковка.
4) Проведення дегустацій.
Трейд-промоушен:
Програма з підтримки дистриб'юторів і стимулювання персоналу дистриб'юторів за продаж певного обсягу марки "Фруктовий сад".
Найбільш часто згадуються марки перераховані в порядку частоти згадки в низькому ціновому сегменті.
"Фруктовий сад";
"Моя сім'я";
"Улюблений Сад";
"Добрий";
Сегментація за ступенем "якість = ціна" в низькому ціновому сегменті.
"Фруктовий сад";
"Добрий";
"Улюблений Сад";
"Моя сім'я".
Дані про Знання, Споживання, Лояльності, в динаміці, надані агентством "Комкон":