У чому полягає сутність брендингу? Яка роль брендингу в сучасному діловому світі? Чи може він дати додаткову конкурентну перевагу?
Що таке бренд і брендинг? Простіше кажучи, бренд - це різни-ца між пляшкою солодкої арома-тізірованной шипучки і пляшкою «Кока-Коли». Це сума функцио-нальних і емоційних характе-ристик, матеріальних і нематеріальних, якими споживач наділяє продукт або послугу.
Неповторні особливості втілюються в назва-ванні, торгову марку, логотип, ді-зайн або комбінації всіх шуканих елементів. Але визначення бренду посто-янно розширюється. Внаслідок рас-рення Інтернету багато електронні бренди взагалі не мають відчутних характеристик. Такі бренди, як A mazon і Yahool, наприклад, існують тільки у віртуальній реальності.
Брендинг - це комплекс маркетингових заходів, спрямованих на створення і просування бренду в свідомості споживачів. Більш того, концепція брендингу НЕ огра-нічівается більше продуктами і послугами.
Зірки кіно, політики і топ-менеджери розуміють, що успіх залежить від їх здатності позицію-лося раніше себе на ринку як брендів. Внаслідок це з'явилося таке поняття як персональний (особистий) брендинг - створення певного іміджу конкретної людини і його просування в комерційних чи некомерційних цілях.
Крім того, маркетологи і фахівці з комплексного просування виділяють сьогодні також і територіальний брендинг - просування іміджу і репутації певного регіону, міста, наприклад, з метою привабити туристів, інвесторів.
Територіальний брендинг - це те, що дозволило дрібним незалежним державам просунути свої послуги в сфері податкових гаваней і створити репутацію надійний офшорних зон.
Розвиток брендіннга як потужного маркетингового інструменту дозволило багатьом великим компаніям самим стати брендом. Хороший приклад бренду-органі-зації - Sage, провідний розробник бухгалтерського ПО. Нехарактерний для індустрії ПЗ, де маркетинг будується навколо продукту, бренд Sage приносить відчуття впевненості та контролю, тим самим заспокоюючи користувача.
Роль брендингу в бізнесі
Для більшості компаній брен-ди - основне джерело конкурент-ного переваги і найцінніший стратегічний актив. Без брендів ми б жили в світі ширвжитку - недиференційованих товарів, які відрізнялися б тільки це-ної, яка визначається законом попиту і пропозиції.
Оскільки ми вже задовольнили свої первинні потреби, брен-ди дають нам те, до чого ми захочемо прагнути, і дозволяють нам самовиразитися. Словом, це питання ідеології, з чим багато хто може не погодитися (див. Також статтю про походження відомих брендів).
Джерела диференціації в брендінгу
Диференціація - це основна ідея брендингу. Влас-але, бренди можна дифференциро-вать по особливостям товару або ус-луги, і в підсумку ми отримаємо 4 групи.
- Група, в якій товари і послуги не мають ніяких особливостей, - це Коммодити (сировинні товари). Бла-Городня метали і найважливіші пі-щевие продукти (сіль, цукор) - це найчастіше товари групи Коммодити (хоча зростаючий попит на натуральні продукти вносить свої корективи).
- Група, в якій товари мають певні особливості, називаються ється товарний бренд. Товарні бренди можна диференціювати по внутрішньо притаманним (функциональ-ним) і приписуваними (емоціо-нальним) характеристикам. На прак-тику більшість споживчих товарів відносяться до групи товарних брендів і містять елементи як внутрішньої, так і зовнішньої диффе-диференціацію. Виробники електро-ники більше звертають увагу на функціональні характеристики, тоді як популярні безалкоголь-ні напої - на емоційні (імідж). Просування автомобілів, які є втіленням оп-ределенного статусу і способу життя, включає обидва види диференціації.
- Якщо компанія пропонує неося-позика вигідна, т. Е. Сервіс, то мова йде про брендінгу послуги. Класичний приклад - фінансові послуги. Ство-ня брендів послуг вельми складний процес. На відміну від упакованого товару, надання послуги потре-вачів цілком залежить від людини, яка це робить, а людини гораз-до складніше стандартизувати. Брен-ди послуг часто вимірюють в термінах сприймають цінності та воспри-Німан якості досвіду.
- Якщо компанія пропонує продукти і послуги, ми маємо справу з системним брендом. Наприклад, робота McDonald's будується на комбінації якості їжі, швидкості обслужива-ня і чистоти ресторанів.
Будівельні елементи брендингу
Пропозиція бренду - це фор-муліровка функціональних і емо-нальних переваг, які дані продукти або послуги перед-лага покупцям. Пропозиція бренду Coca-Cola - суміш функцио-нальних вигод (смак, відновлення процесів-ня сил) і емоційних (гарний настрій).
Позиціонування бренду - це опис цільової аудиторії бренду і його положення по відношенню до конкурентів.
Ідентифікація бренду (або імідж бренду) - комбінація слів, зображень та ідей, з якими марка асоціюється у покупців. Останнім часом набирає силу тенденція персоналізувати бренд, компанії починають говорити про ін-індивідуальну бренду і ставлення до нього. Особливо це має значення на молодіжних ринках, на яких покупці відносяться до бренду як до можливості самовираження.
створення брендингу
Успішний бренд починається з ді-Зайна. Мова йде не про те, як товар працює, а про те, як він виглядає.
Коли пилососи фірми Dyson пере-повернули ринок пилососів з ніг на голову, це сталося не тільки завдяки революційним технологи-ям, але і завдяки тому, що її това- ри ні на що не схожі!
У швидко розвивається секторі споживчих товарів источни-ком диференціації є й к-кування, оскільки це потужний інструмент індивідуалізації бренду і спосіб виділитися з маси собі подібних на заповнених полицях су-пермаркетов.
Друковані ЗМІ ефек-тивно при донесенні великих і складних повідомлень, а телевізійних-ні ролики, які заманюють музикою і картинкою, ідеально підходять для формування іміджу.
За останні кілька років за-дача бренд-менеджерів значно ускладнилася. Кількість брендів збільшилася, ЗМІ стали узкоспе-зованих, а покупці - більш цинічними.
Завдяки створенню бази даних власники брендів можуть подолати прірву між маркетингової моделлю звернення до натовпу і діалогом один на один.
Брендинг в маркетингу: вимірюємо свій капітал
З цієї причи-ні більшість компаній устанав-ливают рівень популярності бренду нарівні з іншими показниками, на-приклад, з лояльністю і покупець-ськими намірами.
Також важливо закріпити імідж бренду, щоб забезпечити наявність диференціюють елементів, ко-торие компанія повинна донести до споживача. Одна з причин зро-лать це - зрозуміти кордону капита-ла бренду, якщо мова йде про розширенням-нии асортименту або про появу нової продукції.
Virgin - класси-ний тому приклад, оскільки об'єк-единяет авіа- та залізничні перевезення, безалкогольні напої і фінансові послуги.
Останнім часом підпри-ємства намагаються відобразити вартість свого бренду на аркуші бухгалтер-ського балансу. Першим це зробив консалтингове агентство Interbrand, але тепер бухгалтери вже цілком ов-ладелі новим методом.
Бренди, безсумнівно, залишаться треба-вго, хоча покупці зустрічають їх все холодніше. За іронією долі, саме Інтернет змушує покупців, ко-торие втомилися від безликих компаній, вимагати діалогу з власниками бренду. Більш того, роздратовані споживачі використовують Інтернет для того, щоб підірвати імідж бренду, в який стільки вклали ті самі безликі корпорації.
6 рад в управлінні брендингом
- Перш за все визначте отлічітель-ні характеристики власних про- дуктів і послуги.
- Будуйте пропозицію бренду на базі функціональних і емоційних переваг, які, на вашу думку, будуть цікаві покупцеві.
- Використовуйте різні методи сег-ментації аудиторії, щоб піти від масової комунікації до діалогу один на один.
- Закріпіть імідж бренду, щоб диференційні елементи бренду можна було успішно донести до аудиторії.
- Використовуйте Інтернет, щоб роз-рить присутність брендів на «реаль-ном» ринку.
- Працюйте над кожним аспектом ор-ганізації, втілюйте і підсилюйте переваги бренду.
Таким чином, брендинг підприємства, території, особистості - це ефективний спосіб вигідного позиціонування і просування. У сучасному світі він ставиться важливою конкурентною перевагою.