Підприємства сфери послуг пов'язані насамперед із споживчим ринком, тобто ринком товарів, призначених для особистого користування. Поведінка індивідуальних споживачів відрізняється тим, що у них часто емоційні мотиви здійснення покупок переважають над раціональними. Внаслідок цього фактори успіху споживчих товарів і послуг базуються не на їх об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприймаються споживачами переваги. Ці переваги полягають в унікальності товарних марок в порівнянні з конкуруючими і здібності покупців ідентифікувати їх при здійсненні покупок,
1) створення візуально-словесного вираження:
2) використання в діяльності:
3) формування бренду:
4) Сформований бренд:
Представлена схема показує, що бренд є сутністю, яка розвивається в часі, - від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його представленія1. У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знака. який являє собою "позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб" 2. Сформованої бренд характеризується "ступенем просунення" (brand development index) і "ступенем лояльності бренду" (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), яка проводиться за допомогою замірів ступеня його популярності.
1) загальний рівень розпізнання брендів у російських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Росія - країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд: для "розкрутки" бренду на Заході потрібно 20-50 млн. Доларів, в Росії - 4-12 млн .;
2) внаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;
3) у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);
4) бренд в Росії в набагато більшому ступені, ніж на Заході, сприймається як символ "автентичності товару" (відсутність підозр у незаконній підробці марки);
6) у свідомості вітчизняного споживача поняття "бренд" як би "розколоте" між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;
1) Недостатній розвиток маркетингових умінь і навичок, відсутність на підприємствах принципу "марочного управління" (brand management), скептичне ставлення деяких російських керівників до західних технологій брендингу, незважаючи на те, що вони довели свою життєздатність і ефективність на нашому ринку.
3) Недосконале російське законодавство з охорони товарних знаків. На відміну від практики західних країн, де діє принцип "першовикористання" товарним знаком, в Росії прийнята реєстраційна система їх охорони, по якій товарна марка отримує правовий захист тільки після її реєстрації в Патентному відомстві. Це загострює боротьбу вітчизняних виробників за свої товарні знаки і створює сприятливий грунт для появи всіляких підробок.
4) Деяка невизначеність в купівельної орієнтації на окремі товарні марки, пов'язана з тим, що багато вітчизняних виробників продовольчих товарів продовжують випускати свою продукцію за єдиними рецептурами, затвердженим стандартами, під однаковими найменуваннями, іноді без фірмової упаковки (цукерки "Білочка", печиво "Суничне ", вівсяні пластівці" Геркулес "і т.п.). При цьому покупці віддають перевагу знайомим назвам, не звертаючи уваги на виробників, що ускладнює ідентифікацію їх товарних марок на ринку.
Ірина Ігорівна Муромкина
Євгенія Вікторівна Євтушенко