Дмитро Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:
На мій погляд, доречно назвати дану розробку креативним POSm i чи вендінговим автоматом з можливістю продажу продукту.
Тут були вирішені дві основні завдання: перша - це дуже крута креативна ідея, геніальна у своїй простоті і дуже якісно виконана. Бренд позиціонує себе як сучасний, технологічний, креативний, одночасно пропонуючи Покупцям в період економічної кризи продукт по більш ніж доступною ціною (в залежності від погоди).
По-друге, вирішувалася проблема з дуже низьким відсотком переходу від первинної покупки і проби продукту (швидше за все, проблема зі смаком, раз тільки 8% вирішувалися купити його вдруге після 44% спробували його вперше).
Ну і, природно, таке креативне рішення не могло не вплинути як на позиціонування бренду і позитивне ставлення до нього, так і на продажу, особливо в спекотні дні, коли до охолодженого і доступного продукту (та ще в таких креативних і технологічних автоматах, розташованих в найжвавіших місцях) додавалася ще й низька ціна, яка ставала ще більш привабливим з ростом температури. Viva Coca-Cola Iberia Bravo Varadero Software Factory!
Назва кампанії: Limon Nada Weather Vending Machine
Компанія: Coca-Cola Iberia
Агентство: Varadero Software Factory
Регіон: Європа (Іспанія)
Тип програми: Розширення роздробу
Серед лінійки напоїв Minute Maid - компанії, батьком якої є Coca-Cola, - є вельми популярний в іспаномовних країнах і дуже простий за складом освіжаючий коктейль, який реалізується під брендом LimonNada. Його рецепт включає лише воду, лимонний сік і цукор. Близько 30% від загального обсягу продажів "лимонних" напоїв належить саме LimonNada.
87% іспанських споживачів були знайомі з брендом LimonNada, на пробу коктейль купували 44%, а ось повторно придбати напій вирішувалися лише 8%. Це означало, що 36% споживачів, спробувавши бренд один раз, не ставали постійними покупцями.
Основна мета придбання бренду - його подальше споживання. Тому цілком закономірно, що напій добре продавався через традиційні FMCG i-канали. Хорошим полем зростання продажів для такого роду продукту є сектор моментального споживання, який становив 12% від загального обсягу.
Головна компанія - Coca-Cola Iberia - теж побачила простір для вдосконалення процесу продажів бренду як новим покупцям, так і шанувальникам напою.
Виробник також порахував перспективним розширити дистрибуцію бренду в точках, безпосередньо пов'язаних з громадським харчуванням: ресторанах, готелях, а також в інших місцях для розваг. Спочатку поширення LimonNada було обмежено традиційними магазинами і локальними торговими майданчиками.
Що ж, дізнаємося, чи змогла Coca-Cola розвинути новий канал збуту, який забезпечив би задоволення попиту аудиторії, націленої на негайне споживання, за підтримки оновленого, свіжого іміджу бренду.
1. Забезпечити поширення LimonNada усіма шляхами, де можливе отримання гарного прибутку.
2. Налагодити дистрибуцію продукту в ексклюзивних точках продажів з високим рівнем прохідності.
3. Збільшити обсяг продажів бренду для моментального споживання.
4. Зробити напій кращим для покупців в літній період - як для тих, хто купує його на пробу, так і для тих, кому вже знаком його смак.
5. Підвищити впізнаваність і доречність продукту в так звані "моменти спраги".
6. Посилити персональні риси бренду: оригінальність, унікальність, відмінності.
Іспанська економічна криза призвела до серйозних змін в споживчій поведінці нації, яка відреагувала зниженням витрат на проведення дозвілля поза домом і посиленням вимог до якості продукції.
Імпульсивні покупки і моментальне споживання характерні для розслабленого проведення часу. Споживання "поза домом", як правило, передбачає набагато більші витрати для покупця. І в результаті вибір напою визначається не тільки його здатністю втамувати спрагу, але і рядом інших, не менш значущих, якостей.
LimonNada пропонує свіжий смак і доступність - два прекрасних атрибута, що роблять його найбільш підходящими для будь-якого розважального заходу. Парки розваг завжди шукають інноваційні та креативні ідеї, щоб надати своїм відвідувачам можливість спробувати щось, що виходить за традиційні рамки.
Проста формула приготування LimonNada забезпечує ідеальну платформу для створення унікальних пропозицій.
З метою просування бренду в парках розваг та інших подібних місцях літнього дозвілля був створений вендінговий автомат, який автоматично знижував ціну у відповідь на підвищення температури на вулиці. А завдяки тому, що парки розваг завжди встановлюють максимально високу ціну на освіжаючі напої, у бренда був досить широкий діапазон зниження ціни без істотного збитку прибутку.
Для створення різних вендінгових автоматів Coca-Cola найняла групу компаній, що спеціалізуються на високих технологіях, під керівництвом Varadero Software Factory, які спроектували back-end систему, що забезпечує взаємозв'язок коливання температури з установками апарату.
Температура в режимі реального часу транслюється на комп'ютерний екран вендіногового автомата, що має вигляд розрізаного лимона, на якому також пояснюється в простий, жартівливій формі вся суть концепту.
Команда з просування бренду переконала парки розваг надати переважне право розміщення вендінгових автоматів LimonNada, оскільки вони були здатні запропонувати відвідувачам нові, унікальні враження.
Презентація кампанії була проведена в Севільї - найжаркішому регіоні Іспанії, де температура влітку досягає значення 36 градусів за Цельсієм.
1. LimonNada тепер належить 30-процентна частка ринку негазованих лимонних напоїв - вражаюче досягнення за останні п'ять років.
2. Програма допомогла повсюдно досягти поліпшення сприйняття бренду. Покупці найчастіше стали характеризувати своє ставлення до продукту наступними фразами: "це бренд, який я люблю", "чудовий смак", "освіжаючий", "натуральний".
3. У програму були залучені парки розваг, які стали з радістю адаптуватися і під інші інноваційні концепти.
4. Всі вендингові автомати LimonNada залишилися на своїх місцях і на наступний рік.
В результаті, така проста і оригінальна ідея привела в захват покупців, підвищила впізнаваність і прибутковість бренду.
Підготовлено редакцією Merchandising.ru на основі матеріалу "Coca-Cola Harnesses the Weathe" from Global Perspectives on Shopper Marketing