Поточна сторінка: 1 (всього у книги 19 сторінок) [доступний уривок для читання: 11 сторінок]
Представлений фрагмент книги розміщений за погодженням з розповсюджувачем легального контента ТОВ "ЛітРес" (не більше 20% початкового тексту). Якщо ви вважаєте, що розміщення матеріалу порушує ваші або чиї-небудь права, то дайте нам знати.
Односторінковий маркетинговий план. Як знайти нових клієнтів, заробити більше грошей і виділитися з натовпу
THE 1-PAGEMARKETING PLAN
GET NEW CUSTOMERS, MAKE MORE MONEY, AND STAND OUT FROM THE CROWD
Видавництво висловлює подяку за допомогу в підготовці книги до видання асистентові Навчально-наукового центру з перепідготовки та підвищення кваліфікації працівників вищої школи РЕУ ім. Г. В. Плеханова Максиму Карбушеву.
Передмова до російського видання
Кожен крок дійсного руху важливіше дюжини програм.
«Односторінкового МАРКЕТИНГОВИЙ ПЛАН. Як знайти нових клієнтів, заробити більше грошей і виділитися з натовпу »Аллана Диба дозволить власникам малого та середнього бізнесу задуматися над тим, як розробити і посилити свій ціннісне пропозицію, грамотно донести його до цільового клієнта, збільшити продажі і придбати лояльних споживачів. Тобто реалізувати «воронку продажів» з максимальною ефективністю.
Маркетинг в Росії активно розвивається, і відмінною рисою сучасного етапу є те, що майже в кожній організації вибудовується його індивідуальна система. Оскільки сама маркетингова наука знаходиться лише на етапі становлення, практичні підходи також постійно розвиваються. Ефективний маркетинг передбачає регулярну генерацію нових ідей. Постійних способів, що дозволяють досягати успіху, немає і бути не може в умовах безперервної зміни бізнес-середовища. Часто те, що недавно забезпечувало відчутний ефект, стає збитковим, і навпаки. Сьогодні для всіх складових бізнесу, в тому числі і для маркетингу, пріоритетним стає не процес, а результат. Перед маркетологами ставиться жорстке завдання бути ефективними. Очевидною тенденцією стає посилення вимог до результативності (перш за все, економічної) маркетингової діяльності. Виникає необхідність у суворій економічної обґрунтованості маркетингових рішень, адже в умовах кризи ціна будь-якої помилки зростає. І особливо це стосується найбільш уразливих підприємств малого і середнього бізнесу.
На етапі «до» ведеться підготовча робота: визначення цільового ринку, розробка повідомлення, вибір каналу зв'язку, систем отримання і вирощування контактів. Аллан Діб ще раз звертає увагу читача на, здавалося б, очевидні факти: свого клієнта необхідно знати «в обличчя». Особливо, з огляду на постійні зміни поведінку споживача.
Не секрет, що криза змінила ситуацію на більшості ринків. В результаті багато лідерів продажів стали аутсайдерами. У цих умовах підприємства бачать вихід у жорсткої економії і починають її з маркетингу, проте це недалекоглядно. Потрібно не припиняти маркетингових зусиль, а робити їх більш раціональними, регулярно коригувати відповідно до мінливою ситуацією, чому і вчить ця книга. Намагатися працювати в умовах «стабільної нестабільності». Без цього неможливо досягти успіху.
Докризовий світ багато фахівців називають міфологізованих. У ньому основним критерієм вибору часто було не «вміст», а «упаковка». У цьому відійшов від раціональності світі існували псевдоразлічние, псевдораціональні товари, а продавці постійно апелювали до суб'єктивних аргументів. При цьому увагу покупців акцентувалася на емоційно сприймається ілюзорному якості. Звуження ринків до розмірів реальної платоспроможності (в умовах скорочення недостатньо обґрунтованих кредитів) ускладнює умови бізнес-діяльності: від загострення конкуренції до різкого зниження прибутковості. Це призводить до необхідності пошуку більш ефективних підходів до розробки і просування свого ринкової пропозиції.
Очевидною тенденцією стає кастомизация споживачів - кількість їх груп збільшується, розміри скорочуються. Також активно розвиваються спеціальні системи «звільнення» клієнтів. Це пов'язано з усвідомленням того, що часто підприємствам невигідно обслуговувати всіх клієнтів без винятку. Тому постає завдання виділення найменш прибуткових груп клієнтів і застосування технологій, по можливості дозволяють відійти від роботи з ними. Причому грамотне рішення цього питання дозволяє підприємцю, по-перше, самому позбутися від недостатньо вигідного клієнта, а по-друге, тим самим сприяти його виходу до конкурентів, послаблюючи їх позиції.
Книга «односторінкового МАРКЕТИНГОВИЙ ПЛАН» буде корисна починаючим і досвідченим підприємцям малого та середнього бізнесу, студентам і викладачам маркетингових спеціальностей і всім, хто мріє і планує відкрити свою справу.
Валерій Нікішкін, професор кафедри маркетингу і директор УНЦ з перепідготовки та підвищення кваліфікації РВШ РЕУ ім. Г. В. Плеханова, д-р екон. наук, почесний член Гільдії маркетологів
Якщо я бачив далі інших, то тому, що стояв на плечах гігантів.
Хотілося б мені похвалитися тим, що всі ідеї, що увійшли в цю книгу, належать мені і що я геній маркетингу та бізнесу. Але, по правді кажучи, я - колекціонер блискучих ідей. Я рідко що-небудь винаходжу сам, а коли таке все ж відбувається, про це точно не варто писати книгу.
Один з моїх перших бізнес-менторів Мел Емері любив повторювати: «У мене в житті не з'являлося жодної оригінальної ідеї - це занадто небезпечно». При цьому він був і залишається надзвичайно успішним підприємцем і маркетологом. Секрет його успіху і, як наслідок, мого - моделювати те, що надійно і перевірено, замість того щоб заново винаходити колесо.
Щоб винайти колесо, потрібно бути генієм, і навіть в цьому випадку ви ризикуєте зазнати поразки. Я не геній, і я терпіти не можу програвати, так що я вважаю за краще просто відтворювати те, що принесло успіх іншим - по крайней мере, поки не візьму базовими навичками. Так я схилю удачу в свою сторону і забезпечу собі високу ймовірність успіху.
Хоча я і розробив схему під назвою «Односторінковий маркетинговий план», багато концепції прямого маркетингу, які лягли в його основу, - винаходи та ідеї інших блискучих бізнес-лідерів і маркетологів.
Можливо, я тішуся, але афоризм «хороші художники копіюють; великі художники крадуть ». який часто повторював піонер ери IT-технологій, один із засновників корпорації Apple Стів Джобс і імовірно належить Пабло Пікассо, - саме та філософія, якої я дотримувався, коли протягом багатьох років збирав ці блискучі ідеї і писав книгу. Незалежно від того, ким ви мене вважаєте - «великим художником» або злодієм, мені все ж хотілося б, щоб ви скористалися джерелом перевірених бізнес-ідей, про які я вам розповім.
Звичайно, завжди залишається місце для креативу і винахідливості, але особисто я вважаю, що це допустимо тільки після того, як ви оволоділи базовими знаннями і навичками. У цій книзі зібрано достатньо багато базової інформації. Почасти це мій особистий досвід, але в основному це досвід тих людей, які стали «гігантами» для мене в моїй діловій кар'єрі і на чиїх плечах я стояв. У довільному порядку мені б хотілося перерахувати їх імена і висловити їм безмежну вдячність:
Мел Емері, Джеймс Шрамко, Дін Джексон, Джим Рон, Джо Поліш, Френк Керн, Піт Годфрі, Сет Годін, Ден Кеннеді.
«Односторінковий маркетинговий план» - це новий метод практичного втілення бізнес-ідей, а не маркетингова інновація або нова концепція. Це найпростіший спосіб для малого бізнесу перейти з нульових знань про маркетинг до створення та запровадження плану прямого маркетингу. Цей план буквально вміщується на одній сторінці.
Сподіваюся, вам сподобаються ідеї, представлені в цій книзі, і, головне, ви зможете скористатися їхнім досвідом в свій бізнес. Пам'ятайте, що знати і не робити - те ж саме, що не знати.
Ця книга замислювалася як інтерактивна. Тому по ходу викладу вам будуть запропоновані посилання на розділ додаткових матеріалів на веб-сайті лише однієї сторінки маркетингового плану (The 1-Page Marketing Plan, 1-PMP).
Ці ресурси доступні на сайті 1pmp.com або 1pmp.ru
Якби мені довелося резюмувати суть цієї книги в одному реченні, то я б сказав: «Найкоротший шлях до грошей». Я навмисно позначив це якомога раніше, щоб не витрачати ваш час даремно.
Я впевнений, що ці слова відштовхнуть велике число людей, і, чесно кажучи, я б вважав за краще, щоб вони звернулися до інших бізнес-книг, де зібрані милозвучні, але абстрактні кліше-поради про те, як «слідувати за своєю мрією», « трудитися не покладаючи рук »,« наймати потрібних людей », і так далі і тому подібне. Якщо вам потрібно саме це, то пошукайте на Amazon. Там маса літератури про ці далеких від життя концепціях, в основному пропонованих професійними письменниками та дослідниками, які жодного разу не створювали успішний, зростаючий бізнес.
Ця книга абсолютно відкрито і безсоромно присвячена тому, як швидко розвинути бізнес і отримати вигоду.
Без кисню важко доведеться
Як казав письменник і великий фахівець в області мережевого маркетингу Зиг Зіглар, «гроші - не найголовніше в житті, але вони необхідні, як кисень».
Так, ніщо - НІЩО - не вбиває бізнес швидше, ніж відсутність «кисню» (тобто грошей).
Чому я так безсовісно зациклений на грошах? Є кілька вагомих причин.
По-перше, практично всі бізнес-проблеми можна вирішити за допомогою грошей. А не секрет, що чи не кожен бізнес стикається з проблемами. Гроші допомагають долати багато проблем, через які бізнес може перетворитися на головний біль.
По-друге, подбавши про себе, у вас з'явиться шанс допомогти іншим.
Якщо ви прийшли в бізнес не для того, щоб заробити гроші, то або ви брешете, або це ваше хобі, а не бізнес. І так, я знаю все про те, як створювати цінність, змінювати світ на краще і так далі, але чи багато ви зможете зробити з порожніми кишенями? Скільком людям ви допоможете?
Проводячи інструктаж про правила безпеки в літаку, бортпровідник завжди говорить:
«При розгерметизації кисневі маски автоматично скидаються з стельового відсіку над вашим сидінням. Одягніть маску на себе, щільно прикривши рот і ніс, потім потягніть ремінець і зафіксуйте. Якщо ви подорожуєте з дитиною або з тим, кому потрібна допомога, спочатку надіньте маску на себе, потім допоможіть іншим ».
Чому потрібно спочатку надіти маску на себе, перш ніж допомагати іншим? Тому що якщо ви втратите свідомість через брак кисню, то:
а) не зможете нікому допомогти;
б) і навіть гірше - іншим доведеться витрачати свої мізерні ресурси, щоб врятувати вас, інакше ви загинете.
Знати, що робити
У своїй «Книзі про способи виживання» Ентоні Грінбенком пише:
«Щоб вижити в екстремальній ситуації, не потрібно володіти реакцією гонщика« Гран-прі », силою Геркулеса, інтелектом Ейнштейна. Просто потрібно знати, що робити ».
Немає точної статистики про те, скільки компаній закривається протягом перших п'яти років. За деякими розрахунками, це не менше 90%. По крайней мере, я ніде не зустрічав число менше 50%. Значить, при найоптимістичніших прогнозах шанси на те, що ваші двері все ще будуть відкриті через п'ять років, складають 50/50.
Але ситуація ще гірше, ніж здається на перший погляд. Статистика враховує лише ті компанії, які повністю зникають з ринку. Але так само до уваги компанії, які перестали рости і ледь животіють на найнижчому рівні, поступово вмираючи, при цьому життя їх власників перетворюється в сущий кошмар.
Ви коли-небудь замислювалися, чому велика частина малого бізнесу животіє в болоті посередності?
З одного боку, у нас є сантехнік Піт, який працює по шістнадцять годин на день, включаючи вихідні, і ніколи не бере відпустку, при цьому ледь зводить кінці з кінцями. З іншого боку, Джо, який очолює компанію, де на нього працюють двадцять сантехніків. Складається таке відчуття, що його основна турбота - вважати величезні суми грошей, які течуть до нього рікою.
Для малого бізнесу характерно припинення зростання після того, як його власники стали отримувати достатньо прибутку, щоб вистачило на скромне існування. І скільки б вони не старалися, їх спроби подолати цей рівень призводять лише до розчарування. На цьому етапі відбувається одне з двох. Або вони втрачають надію, але ще напружують слабкі сили, або миряться з долею, вважаючи, що їх бізнес не більше ніж низькооплачувана робота на самого себе.
По суті, багатьом власникам бізнесу було б простіше знайти роботу в своїй галузі. Вони змогли б працювати менше, нервувати менше, користуватися хорошим соцпакетом і частіше брати відпустку, ніж в тій тюрмі, яку вони самі собі побудували. Таких більшість, і лише одиниці досягають того, про що мріяли. Вони не працюють у поті чола по двадцять годин на день, їх компанія приносить нечуваний прибуток і продовжує рости.
Однак в основному, коли люди звинувачують свою галузь, вони просто шукають цапа-відбувайла. Ось найпоширеніші скарги:
• занадто велика конкуренція;
• занадто маленький дохід;
• онлайн-дисконтером відбирають клієнтів;
Насправді галузь ні в чому не винна, адже інші компанії в тій же самій галузі цілком задоволені життям. Значить, залишається з'ясувати, чим вони відрізняються від вас.
Це одна з ОСНОВНИХ помилок більшості власників малого бізнесу. Спочатку вони працюють на боса-ідіота, а потім самі перетворюються в боса-ідіота! Висновок: якщо ви добре розбираєтеся в технічній стороні справи, це не означає, що ви розбираєтеся в бізнесі.
Отже, повертаючись до нашого прикладу, хороший сантехнік - не завжди найкращий чоловік для того, щоб очолити відповідний бізнес. Це вкрай важливе зауваження і основна причина, по якій більшість компаній зазнають поразки. Власник бізнесу може бути блискучим професіоналом у своїй справі, але відсутність ділових навичок не дозволяє йому домогтися успіху.
Я кажу це не для того, щоб відлякати вас. Але ви повинні розуміти, що доведеться опанувати діловими навичками, ваших технічних знань недостатньо. Бізнес може стати прекрасним способом досягти фінансової свободи і самореалізуватися - але тільки для тих, хто розуміє цю різницю і знає, що потрібно для успіху.
Якщо ви добре розбираєтеся в технічну сторону питання, але потрібна допомога в бізнесі, то ви в потрібному місці в потрібний час. Весь сенс цієї книги - усунути плутанину і розгубленість у вашій голові і дати чітке розуміння конкретних кроків, які необхідні для успіху.
Представлений фрагмент книги розміщений за погодженням з розповсюджувачем легального контента ТОВ "ЛітРес" (не більше 20% початкового тексту). Якщо ви вважаєте, що розміщення матеріалу порушує ваші або чиї-небудь права, то дайте нам знати.