Facebook-маркетологи занадто багато чого хочуть. Це добре, але тільки якщо ви нерозумний маркетолог.
В історії з охопленням публікацій на Facebook ви чертовски нерозумні.
Частково виною тому Facebook. Частково це обумовлено похміллям від старого способу мислення деяких маркетологів. Тоді як більш просунуті фахівці і їх стратегії еволюціонували. А іноді провиною всьому просте невігластво.
Не можу сказати, що мене зовсім не турбує тема охоплення постів. Я був обурений рік тому, коли це ще не було мейнстрімом.
Охоплення - це другорядний показник. який означає дуже мало у величезній системі даних. І то, як більшість з нас його використовують - абсолютно неправильно.
Ми одержимі охопленням постів на #Facebook. Ми в люті, коли він знижується #smm - Твітні це!
Запитайте типового Facebook-маркетолога, які метрики він використовує. І він обов'язково повинен згадати охоплення в першій частині списку.
Чому? Тому що він відображається під кожною публікацією. Вам не потрібно йти в статистику, щоб його побачити. Вам не потрібно робити експорт. Ви бачите його в режимі реального часу.
Ми не можемо ігнорувати його. Ми одержимі охопленням до того, що він паралізує нас і маніпулює нами.
Ми самі створюємо пекло навколо цього показника. І всякий раз, коли число не дуже багато, ми відчуваємо себе виродками.
Так багато причин! З чого ж почати?
Перш за все, ми повинні зрозуміти, як Facebook працює. Звичайний користувач може отримати 1500 повідомлень в день, але Facebook показує тільки 300. Виходить 300 постів від друзів і брендів, з якими користувач найбільше взаємодіє.
У моєму нещодавньому експерименті я побачив 102 органічних поста від брендів протягом 24 годин. Це багато. І вони належали 38 брендам. Вони стали кращими, тому що я в деякому роді з ними взаємодіяв.
Вам потрібно бути хорошим, щоб опинитися серед цих 300 постів. Вам потрібно бути чертовски хорошим. А так як база користувачів постійно зростає (сьогодні це 1,19 млрд.) І стає більш активною, конкуренція зростає з кожною годиною. О, я ще забув згадати бренди, які з'являються як гриби після дощу.
Facebook робить новинну стрічку, яка буде зручна користувачам. І можете не сумніватися, вони все роблять правильно, враховуючи, наскільки висока активність користувачів. Facebook тестує відфільтровану новинну стрічку і порівнює її з нефільтрованої (містить незліченні ітерацій). І поточна версія стрічки новин показує високу залученість користувачів.
Але через фільтрацію ви не можете охопити всіх і кожного. Лише половина ваших передплатників онлайн кожен день. І, якщо ви розмістите всього один пост, то охопите лише невеликий відсоток користувачів, яких застанете під час двогодинного періоду (плюс-мінус).
Ви зліться, коли не досягає більше 5% своїх передплатників на #facebook? - Твітні це!
Чи знаєте ви, який відсоток фоловерів ми досягаємо в Твіттері з одним твітів?
Ми також помилково вважаємо, що Like сторінки означає, що користувач хоче бачити все, що ми публікуємо. Це далеко не так.
І так поводиться типовий користувач. Чи не користувач-маркетолог, як ви або я. Типовий користувач.
Ми чомусь вважаємо, що всі хочуть бачити наш контент. І що всі хочуть бачити кожен пост від кожного залайканного бренду. І судячи з усього, вони навіть хочуть бачити все, що пропустили, поки були оффлайн.
Те, що охоплення є першочерговим метрикою - вина Facebook. Він не повинен був робити настільки очевидною інформацію про те, як багато користувачів ми охоплюємо з кожним постом. Він взагалі не повинен був робити ці дані доступними. Але він робить.
Мало того, що він вибрав ЦЮ метрику, він ще й так її розмістив. Так, що ви не можете її пропустити.
Крім того, що вона під кожною публікацією, вона ще й в статистиці. Це тут…
Facebook переконує вас у важливості цієї метрики, зробивши її центром всіх таблиць і графіків. І це вже не кажучи про десятки згадок охоплення в експортних файлах.
Замість цього, ви застрягли в нескінченному пеклі з низьким охопленням.
Охоплення означає нескінченно мало, тому він це рідко є показником успіху.
Якщо ви просунутий Facebook-маркетолог (а я знаю, що ви їм є!), Ви вимірюєте такі речі, як трафік на сайт, потенційні клієнти і покупки, які прийшли в результаті зусиль на Facebook.
Якщо ви добре вивчаєте метрики (а я знаю, що ви це робите!), То ви знаєте, що високий охоплення не гарантує таких показників.
Якщо Facebook показує повідомлення тільки тим, хто в цьому зацікавлений, то це повинно привести до високої ефективності. Це виключає тих, хто все одно буде ігнорувати вас.
Ось приклад того, як мале значення має Охоплення ...
Саме тому я накладаю на себе руки кожен раз, коли ви скаржитеся мені на охоплення. Я втомився чути про це. Покажіть мені, що ви вище всього цього. Якщо дії, які призводять вас до бізнес-цілям, знаходяться зліва-внизу під вашою публікацією на Facebook, то це саме те, через що варто турбуватися.
В іншому випадку…
Але охоплення в такому випадку не має ніякого значення. Давайте класти всі яйця в одну корзину.
Ми не будемо так більше робити. Ми будемо публікувати кілька разів в день. До тих пір, поки ми робимо це стратегічно - ми будемо бачити величезні результати. Я часто бачу 15 або більше повідомлень в день від деяких сторінок.
- 8:15 (органічний охоплення 2 385)
- 12:30 (2 143)
- 16:50 (3 006)
- 20:50 (5 742)
- 23:25 (2 334)
Але якщо я подивлюся на денний охоплення (знаходиться в експорті, на рівні сторінки), то з'ясую, що насправді я охопив 6 709 осіб в день. Це дорівнює 26,8% від загального числа фанатів.
За тиждень я досяг 17 468 осіб у вигляді органічного охоплення. Це 70% загального числа фанатів.
Ви розумієте, куди я хилю? Якщо ми перестанемо займатися мікро-управлінням нашим охопленням на рівні кожного поста, ми побачимо, що досягли набагато більшого, ніж думали. Це може бути день або тиждень або місяць.
Якщо ви реально оцінюєте дії користувачів і то, як часто передплатники дійсно хочуть бачити вас, саме так варто дивитися на ці цифри.
Коли ви повідомляєте свої результати генеральному директору, ви думаєте, що його / її турбує, який охоплення був у конкретного поста? Або охоплення за день або тиждень важливіше?
Знаєте, що я відчуваю? Що гряде значний прогрес в моєму бажанні переконати багатьох приєднатися до мене.
а як щодо вас?
Бурхлива натовп скаже вам, що пора повстати. Я зберігаю обережність.
Подивіться на свої цифри. Загляньте за межі охоплення. Зафіксуйте це собі, щоб розібратися в екосистемі Facebook і то, як виглядає ефективна стратегія.
Я захоплений цим, тому що постійно бачу результати. У мене є клієнти, які постійно бачать результати. І є безліч інших, які роблять те ж саме.
Правда в тому, що успішний бунт може бути хороший для Facebook. Це, звичайно, буде добре для маркетологів, які залишаться. Пам'ятайте конкуренцію, яка тримала вас поза новинної стрічки? Вона тільки що стала трохи менш конкурентоспроможною.
Отже, я не звертаюся до натовпу. Вона як і раніше буде нерозумною. Вона одержима статистикою, яка не має значення. Вона не хоче продовжити важку роботу, вона хоче вказати пальцем і сказати, що її зусилля марні.
Але це не ви. І я хочу переконатися, що ви довіряєте своїй інтуїції.