Успіх продажів визначається створенням правильних умов, які б дозволяли покупцям самим переконуватися в необхідності зробити покупку
Навесні в Київському бізнес-центрі «Палладіум Сіті» проводився відкритий тренінговий курс «Ефективні госпітальні продажі», організатором якого виступила Фармацевтична Асоціація Lege Artis за участю юридичної компанії «Правовий Альянс». Тема державних закупівель та госпітальних продаж з постійними новаціями в законодавчій базі в сфері державних закупівель та проблемами в комунікаціях продавців і покупців періодично лихоманить вітчизняний фармацевтичний ринок. Тому що закупівля може відбутися лише в тому випадку, коли будуть конгруентний очікування фармацевтичних компаній: «Ми хочемо продати» і очікування лікувально-профілактичних установ (ЛПУ): «Ми хочемо купити». Інтрига полягає в тому, що обидві сторони хочуть продати і купити підходящий, а значить - актуальний для себе продукт за кращою для кожного ціною і на кращих умовах.
Тренінговий курс «Ефективні госпітальні продажі» зібрав представників різних фармацевтичних компаній, як брендових, які пишаються своїми оригінальними продуктами, так і працюють з генеричними лікарськими препаратами, переваги яких знайти набагато важче.
Два тренінгових дня були присвячені головному в госпітальних продажах: «Що і як потрібно зробити, щоб продавати людям те, що їм потрібно ?!»
На догоду системності навчання курс був розроблений і проведений двома тренерами: бізнес-тренером і консультантом Фармацевтичної Асоціації Lege Artis Олександром Пронішіним. і тренером-експертом, юристом юридичної компанії «Правовий Альянс» Олександром Бондарем. В даному випадку така інтеграція стала необхідним ресурсом для забезпечення максимального комплексу можливостей, надається сезон-мих учасникам курсу.
В процесі навчання учасники працювали з 2 робочими зошитами: 1-я робочий зошит «Ефективні госпітальні продажі», підготовлена бізнес-тренером А. Пронішіним, і 2-я - «Державні закупівлі лікарських засобів і виробів медичного призначення», підготовлена А. Бондарем. Також учасники отримали СD з актуальною законодавчою базою в сфері державних закупівель.
Таке комплексне навчання проводилося для того, щоб учасники ознайомилися з новою і актуальною для своєї професійної діяльності інформацією, отримали нові вміння, розвинули наявні навички, а то, чого навчилися, почали застосовувати в роботі, тим самим покращивши і підвищивши власні досягнення.
Щоб читачам було зрозуміло, навіщо і чому був використаний системний підхід до навчання, слід розглянути тематичний кейс: «Особливості госпітальних продаж, або Чим госпітальні продажу відрізняються від роздрібних продажів» (таблиця).
Особливості госпітальних продаж, або Чим госпітальні продажу відрізняються від роздрібних
Джерела госпітальних продаж
Сьогодні далеко не всі фахівці з госпітальними продажами фармацевтичних компаній знайомі з можливостями системної роботи з усіма цільовими програмами по закупкам лікарських засобів.
Тому навчання фахівців з госпітальними продажами має відповідати вимогам, що базуються на особливостях госпітальних продаж, специфіці, проблемах і потребах всіх сегментів госпітального ринку.
Ось і виходить, що фахівцям в цій сфері потрібні дієві інструменти для роботи як із законодавчою базою, так і з ланцюжком комплексних госпітальних продаж.
Критичним для ефективності таких фахівців є комплекс знань, умінь і навичок:
- бездоганне знання характеристик, переваг і вигод застосування своїх продуктів;
- інформованість про джерела фінансування цільових програм Міністерства охорони здоров'я України, бюджетах конкретного ЛПУ, бюджетах охорони здоров'я міста та області, різних фондів, страхових компаній;
- досконале знання своїх клієнтів;
- знання фахівців, що відповідають за фінансування охорони здоров'я на всіх рівнях (ключові особи, опіньон-лідери);
- знання і вміння працювати з дистриб'юторами, VIP-клієнтами, присутніми в регіоні;
- знання слабких і сильних сторін своїх конкурентів і конкуруючих продуктів;
- знання і вміння працювати по етапах і процедурами державних закупівель;
- знання особливостей поведінки клієнтів на госпітальному ринку;
- вміння працювати зі стратегіями, тактиками і технологіями ефективних продажів на гос-льних ринку.
Як результат, фахівець з госпітальними продажами повинен гарантувати забезпечення участі продуктів своєї компанії в державних закупівлях різного рівня.
Якщо підсумувати, то виходить, що грамотний фахівець з госпітальними продажами повинен фактично працювати на два фронти і ще ... трошки в партизанському загоні.
Це означає, що потрібно:
- розподілити зусилля по роботі з усіма можливими програмами по закупкам;
- виробити особисті ефективні стратегії;
- розробити і здійснити план своїх тактичних кроків на підставі якоїсь дієвої та практичною технології госпітальних продаж;
- системно і методично працювати з актуальною законодавчою базою в сфері держзакупівель (яка постійно змінюється!);
в кінцевому підсумку знаходячи нові і нові можливості для розміщення лотів компанії в реальних закупівлях.
Зупинимося докладніше на особливостях стратегії і тактики госпітальних продаж і технології ефективних госпітальних продаж за методологією SPIN.
... І ось тут, нарешті, прийшов час поговорити про сніг і чукчів.
Люди, які неодноразово побували на тренінгах, підтвердять, що досить часто можна почути від бізнес-тренера з продажу: «Я зроблю з вас відмінних продажників! І тоді ... Ви зможете продавати сніг чукчам! »
Однак цього все ж не сталося на тренінговому курсі «Ефективні госпітальні продажі».
Бізнес-тренер Олександр Пронішін висловив ключовий меседж методології SPIN такими словами: «Я не буду вчити вас продавати сніг чукчам! Як ви думаєте, чому це вам НЕ потрібно? Тому що сніг чукчам НЕ потрібен. А той, хто пропонує їм сніг, - це ж поганий продавець ». Тому «давайте знаходити оптимальне рішення - що і як ми можемо зробити, щоб підвищити продуктивність роботи фахівця з госпітальними продажами» (рис. 2).
Продуктивність фахівця з госпітальними продажами
Формула успішних госпітальних продаж:
Довіра + Цінність = Продаж.
Отже, ефективна стратегія госпітальних продаж буде полягати в глибокому розумінні Поведінки і Потреб клієнтів. І тоді в основі тактики госпітальних продаж будуть етапи прийняття клієнтом рішення про закупівлю.
У добре підготовленого фахівця з госпітальними продажами лише 1 шлях: не продавати, а допомагати своїм клієнтам у вирішенні їх проблем. Справа в тому, що це найпоширеніша помилка фахівців з госпітальними продажами і Камов (Key Account Manager) - то, що вони намагаються продавати, як не парадоксально це звучить. Причому продавати найпростішим і банальним способом: вони зустрічаються і спілкуються з клієнтом з основною метою - отримати замовлення. «Скажіть, що вам потрібно, і я запропоную вам це», - кажуть такі фахівці. А клієнтам це не подобається!
Завдання продавця - пройти разом з клієнтом по всіх етапах, які він проходить, приймаючи рішення про закупівлю. Технологія продажів SPIN, на відміну від інших технологій, передбачає, що первинними не є етапи продажу (встановлення контакту, виявлення потреби і так далі), а етапи, які проходить покупець в своїй свідомості.
Це 6 етапів процесу покупки з позиції клієнта:
1) визнання потреби. Починається все з мінімальною незадоволеності поточної ситуацією потенційним покупцем, яка з часом перетворюється на потреба і бажання щось змінити;
2) оцінка варіантів. Коли потреба сформована і клієнт розуміє, що міняти ситуа-цію потрібно обов'язково, він приходить до того, що є різні варіанти вирішення його проблеми і йому необхідно вибрати один з них;
3) подолання сумнівів. Визначившись з імовірним вибором, клієнт все ще перебуває в стані деяких сумнівів. Для того щоб допомогти клієнту розвіяти сумніви, в госпітальних продажах повинні бути об'єктивні критерії, оптимальні параметри і в кінцевому підсумку ВИГОДИ, які можна оцінити і порахувати;
4) рішення. Долаючи сумніви, клієнт підходить до якогось рішення. Тобто, він вирішує скористатися послугами певної компанії і купити (у компанії або її дистриб'ютора) певний продукт;
5) впровадження. Прийнявши рішення, клієнт переходить до етапу впровадження, коли це рішення втілюється в життя, здійснюється поставка;
6) зміна з плином часу. З плином часу ситуація змінюється, і клієнт поступово переходить зі стану повної задоволеності в стан мінімальної незадоволеності поточної ситуацією. І весь цикл повторюється знову.
Тому головна помилка - не допомагати клієнтам пройти за цими етапами, а слідувати своїм планом: презентували продукт / продукти і чекаємо замовлення. Головну ж роль роль в процесі продажу грає покупець, і успішний продавець допомагає своєму клієнтові правильно просуватися по цим 6 етапів.
Спочатку фахівець з госпітальними продажами допомагає клієнту усвідомити свої потреби, потім дає клієнтові можливість порівняти різні варіанти вирішення проблеми, допомагає вирішити сумніви, підводить клієнта до правильного варіанту рішення, потім контролює виконання досягнутих домовленостей.
А далі - потрібно завжди перебувати поруч зі своїм клієнтом, спостерігаючи, підтримуючи, надаючи допомогу і чекаючи того моменту, коли у клієнта зміниться ситуація, і він знову буде потребувати допомоги фахівця з госпітальними продажами.
Виходить, що найсерйозніша помилка продавців - не розуміти мотивів поведінки клієнта, його проблем і потреб, і йти продавати, вирішуючи лише власні завдання (рис.3).
Кругообіг госпітальних продаж (процес закупівлі з позиції Клієнта)
Таким чином, насправді ми повинні говорити не про технології SPIN, а про ідеологію SPIN, адже це більше, ніж просто технологія, це філософія ведення продажів. Виходячи з цього підходу, продажу можуть бути визначені дуже короткою фразою: «Продаж - це допомога в покупці».
Технологія SPIN найбільшою мірою акцентує увагу на найважливішому етапі, коли клієнт визначає свої потреби. У той же час ця технологія описує результативний підхід до всіх етапів продажу - від встановлення контакту до отримання зобов'язань клієнта і завершення угоди.
Ідеологія технології SPIN: «Продаж - це допомога в покупці»
Що ж допомагає продавцеві прояснити потреби клієнта?
Всього лише мале: глибоке знання продавцем особливостей організації клієнта і способів її розвитку за допомогою продуктів фахівця з госпітальними продажами.
Тому при підготовці до початку операції необхідно зібрати максимум інформації про поточну ситуацію клієнта і дати відповідь на наступні питання (наприклад):
- У чому клієнт зараз програє, де і чому в ЛПУ втрачається ефективність і результативність лікування?
- Де клієнт несе зайві витрати - фінансові, людські, часові?
- Де клієнт втрачає в якості продукції, яку застосовує для лікування пацієнтів?
- Що з моїх продуктів і послуг допоможе моєму клієнтові стати краще і ефективніше?
Виходить, що найчастіше продавець повинен КРАЩЕ самого клієнта оцінити існуючі у клієнта проблеми і вигоди, які він зможе отримати, якщо ці проблеми будуть вирішені.
Далі фахівець з госпітальними продажами йде на зустріч з клієнтом, і його завдання - не намагатися переконати клієнта прийняти те чи інше рішення, а створити правильні умови, які дозволяли б клієнту самому переконатися! Адже давно відомо: «Є дві думки - моя і неправильна!». Люди не люблять, коли їх намагаються переконати, зате готові переконуватися самі, коли для цього створені необхідні умови.
Іншими словами, технологія SPIN наполягає на тому, що завдання фахівця з продажу - не вимовляти монологи, а задавати клієнту правильні питання.
Тому що питання - один з найефективніших методів переконання. Ще 2 тис. Років тому філософ Геродот говорив: «Всі великі майстри переконувати володіли одним загальним якістю - вони задавали дуже багато питань». Основна мета, на досягнення якої повинна бути спрямована більша частина питань, - це виявлення і розвиток потреб клієнта.
Люди готові переконуватися самі, коли для цього створені необхідні умови. Питання - один з найефективніших методів переконання
Згідно технології SPIN є 4 типи цілей і 4 типи питань до покупця, спрямованих на виявлення і розвиток потреби.
Ситуаційні питання для з'ясування загальної інформації. Такі питання виконують завдання встановлення фактів. Їх повинно бути небагато, тому що ситуаційні питання можуть дратувати покупця.
Проблемні питання. які виявляють проблеми, труднощі і недоліки. Ці питання дивляться вглиб проблеми, щоб зрозуміти її в деталях, і виконують завдання виявлення незадоволеності.
Извлекающие питання використовуються, щоб прихована потреба стала більше і більш актуальні. Такі питання «дивляться» начебто із нізвідки проблеми, в напрямку інших існуючих і ймовірних наслідків виявленої проблеми клієнта.
Направляючі питання. які спонукають концентрувати увагу на рішеннях і описувати вигоди, одержувані в результаті реалізації запропонованого рішення. Завдання направляючих питань - чудодійним чином підвести клієнта до того, що він сам описує вигоди пропозиції продавця!
На даному навчальному заході учасники в малих групах працювали в кейсах з центрами взаємодії в ЛПУ (Центр сприйнятливості, Центр незадоволеності, Центр влади), з усіма етапами процесу закупівлі і з різними типами питань, тренуючись знаходити потреби і рішення для своїх клієнтів згідно з обраними для кожної міні-групи лікарських препаратів (рис. 4).