На кого орієнтується телебачення
Хто дивиться телевізор?
Як ми вже з'ясували, телевізор насправді дивляться всі, але розберемося хто і як?
Як змінювалася базова цільова група американського телебачення
Перше десятиліття американське телебачення орієнтувалося на аудиторію інтелектуальну - в ефірі йшли концерти класичної музики, телевізійні версії бродвейських вистав і серіали по класичній літературі. В середині 1950-х років керівники телекомпаній раптово усвідомили, що показувати треба не те, що подобається їм самим і їх багатому оточення, а то що хоче дивитися звичайний середній американець. В результаті сталася, так звана «сільська революція»: з ефіру були зметені програми для високочолих і поставлені комедії, вестерни, ігрові шоу та вікторини.
В кінці 1960 років глядачі почали критикувати програми телемереж, в яких слабо відбивалися зміни в житті США: боротьба за права жінок і расових меншин, антивоєнний рух. Маркетологи вивчили особливості телеперегляду і, в першу чергу, поведінка споживачів.
В результаті в 1969-1971 роках були закриті кілька десятків популярних серіалів. Ця зміна програмування отримала назву «сільська зачистка» (Rural purge) - в основному закрили програми, пов'язані із сільською тематикою. Актор Пет Батрем, герой серіалу «Зелені акри» на CBS, назвав цей період «рік, коли CBS закрило всі програми, де було хоч одне дерево».
Чому це відбувається?
горизонтальна стратегія
Російські телеканали використовують при створенні програмного розкладу, так звану «горизонтальну стратегію [1]», по якій весь тиждень в ефірі по буднях в прайм-тайм йде по одному епізод серіалу. У Європі та США цей програмний прийом, під назвою «стріппінг», також популярний. Але використовує його там тільки для денних програм, ток-шоу, мильних опер, повторів телесеріалів.
Стріпінг дозволяє формувати довгострокову лояльність телеглядачів (і високі рейтинги) за рахунок невеликого проміжку між ефірами і наскрізного сюжету. Протистоїть стріпінгу прийом, званий на російському телебаченні «вертикальної стратегією». В цьому випадку епізоди серіалу або програми йдуть раз на тиждень. Вважається, що в цьому випадку вдається створювати більш якісні серіали і за рік необхідно менше інвестицій. Наприклад, в першому сезоні серіалу на СТС «Моя прекрасна няня» було показано 88 серій, в той час як, у його американського попередника серіалу «The Nanny» в першому сезоні вийшло 25 епізодів.
Але проблема полягає, як нам представляється, в іншому, що і є відповіддю на питання, чому по телевізору дивитися нема чого. Російське ефірне телебачення крім «горизонтальної стратегії» ще й враховує такий ефект глядацького поведінки «вертикальний потік аудиторії». Дослідження 1960-х років глядацького поведінки виявило таку закономірність, що глядачі не будуть перемикатися на інші телеканали, якщо програма, наступна за переглядається, що не буде зустрічати у них заперечення. Тому телевізійні програмісти в усьому світі намагаються ставити програми в добової сітці програм, щоб вони відповідали бажанням цільової аудиторії.
У російських умовах «горизонтальна стратегія» в прайм-тайм і облік вертикального потоку аудиторії привів до катастрофічних наслідків. Так як провідні ефірні канали орієнтуються за фактом на жіночу цільову аудиторію старше 40 років (серіали, розважальні шоу), то програми, орієнтовані на інші цільові групи ставити нікуди. Саме така суцільна вертикально-горизонтальна стратегія привела до провалу спроб «Первого канала» ставити серіали раз в тиждень. Щоб ці серіали були успішними до них потрібно підводити відповідну аудиторію. Саме тому «по телевізору дивитися нема чого».
У програмному змісті Костянтин Ернст все-таки зміг вирішити задачу з «вертикальної стратегією», розміщуючи деякі інтелектуальні серіали раз в тиждень в спеціальному нічному слоті «Міські піжони».
Що робити?
Що ж робити? Як запобігти старіння аудиторії телебачення і повернути молоді та успішні цільові групи на ефірні телеканали?
А що ж робити з цільовими групами старшого віку, складовими основну аудиторії зараз? Куди вони подінуться? Нікуди вони не подінуться. Глядачі з традиційним лінійним типом телеперегляду, як дивилися ефірні канали, так і будуть їх дивитися. На американських ефірних каналах в серіалах в яких розповідається про героїв 28-35 років дивляться як молоді глядачі, так і старшого віку. Середній вік глядачів «Танців із зірками» (DANCING WITH THE STARS, ABC) 56 років, «Закон і порядок (LAW ORDER, NBC) - 52 роки. Середній вік глядачів серіалу «Моє покоління» (My Generation, ABC), що розповідає про 28 літніх молодих людей, - 51 рік.
Ми з'ясували, чому «по телевізору дивитися нема чого?». Тому, що провідні ефірні телеканали фактично орієнтуються в прайм-тайм на жіночу аудиторію старше 40 років з традиційною лінійної формою споживання.
Чому ж, незважаючи на втрату молодої аудиторії, незважаючи на фінансові успіхи телеканалів, що орієнтуються на більш молоду аудиторію, основні ефірні канали ( «Перший», «Росія 1», НТВ, «П'ятий канал», Рен ТВ) роблять якісні і цікаві серіали і програми, але орієнтовані спочатку на більш вікову аудиторію? Можливо тому, що не завжди програмна політика федеральних телеканалів визначається фінансовими цілями.