The Next Web публікує статтю Еда Зітрона, засновника pr-агентства EZPR, в якій він розмірковує про те, чому потрібно вбити класичний прес-реліз, і чому компанія Tesla Motors пише кращі прес-релізи.
Прес-релізи нудні не тільки для читання, а й для написання. Багато піарники пишуть їх, скриплячи зубами. Прес-релізи повинні, по ідеї, бути проміжною ланкою між компанією і споживачем, але по факту - це всього лише трата замовником певної суми грошей, які він платить піарнику за текст.
Як виглядає звичайний реліз. Схема його проста.
Параграф 1: Тужливе роз'яснення типу «Компанія А сьогодні оголошує про що-небудь, що мало кому цікаво».
Параграф 3: Ще одна цитата. І завершальне заяву.
Зазвичай, такі релізи несуть вкрай мало по-справжньому цікавої інформації. Або ж її там вкрай мало, та й то вона так захована за цією нудною класичною структурою, що відразу-то і не знайдеш.
Давайте розглянемо реліз від компанії Tesla Motors. в якому розповідається про те, що автомобіль Tesla Model S отримав максимальну кількість балів в тестах на безпеку.
Прес-реліз досить великий - 800 слів. І в кожному - інформація. Буквально, в кожному слові. Нічого зайвого, ніякого хаосу.
Наскільки цей реліз крутий? Я не бачу нічого зайвого. У восьми сотнях слів вони сказали стільки, скільки не скажуть в восьми сотнях звичайних прес-релізах.
Ну наприклад, ось такі речі:
«Ми з'ясували, що можна поставити на дах вашого Model S чотири повністю завантажені такі ж Model S, при цьому дах не зімне»
Дякуємо! Спасибі за те, що не стали захаращувати реліз оборотами типу «чудова», «нереально надійна» і т.п. Тільки простий і зрозумілий факт.
Отже. А тепер сім рад для тих, хто пише прес-релізи, і хоче робити це так само здорово.
1. Не пишіть прес-релізи
2. Напишіть, в чому конкретно полягає новина, про яку ви хочете розповісти
Можливо, ваш клієнт випустив нову версію плагіна, який розсилає повідомлення, в яких вже включені гифки з кішками. Прямо так і напишіть. Глава компанії-клієнта дійсно шалено щасливий від цього? Напишіть, чому він щасливий, але тільки якщо причина дійсно більш стоїть, ніж «тому що це проривна технологія на ринку, підносить нашу компанію до небес». Нехай глава компанії звернеться безпосередньо до аудиторії і доведе, що він дійсно щасливий від того, що вони зробили. Інакше - в топку згадки про главу компанії.
3. Не потрібно ніяких цитат
Кому потрібна проста констатація очевидних фактів, викладених в бачачи прямої мови, якщо ці ж факти були викладені трохи вище? Нікому. Якщо комусь потрібно буде думка зсередини компанії, його запитають. Для цього ви в кінці прес-релізу вказуєте контакти. Якщо ваша новина дійсно цікава, то журналіст зателефонує і задасть купу питань. Відсутність або наявність цитати - це не показник того, опублікують чи ні вашу новина.
4. Чи використовуєте прості марковані перерахування
Якщо інформацію з вашого релізу можна просто перерахувати у вигляді маркованого списку, цього цілком достатньо. На цьому можна закінчувати прес-реліз. Уявіть, що ви - репортер. І у вас буквально кілька хвилин, щоб виокремити історію з чергового бездарного релізу. Перед ним два листка паперу. На одному - кілька абзаців густого тексту, а на другому - просто список того, що складає новина. Що він вибере? Тому чим простіше ваш прес-реліз для сприйняття швидким поглядом, тим краще. Ви витрачаєте час на його написання, у журналістів цього часу часто просто немає.
5. Зробіть ваш реліз гідним прочитання
6. Не робіть окремі великі релізи на тему «у нас новий директор»
Якщо, звичайно, це дійсно не важлива новина, тому що новий директор покликаний все перевернути з ніг на голову.
7. Отримуйте задоволення від процесу
11 правил від AP Style і нашого блогу для тих, хто пише прес-релізи
На жаль, але по-справжньому breaking news або просто цікавих тем в таких релізах буває небагато. Це факт, з яким варто змиритися. Втім, якщо pr-менеджер достатньо кваліфікований, він, звичайно, знає про тих радах, про які ми писали: що робити, коли немає новин.
За основу цих правил взята, можна сказати, біблія новинника - стайлгайд від Associated Press. Правила очевидні, але чомусь дотримуються вони вкрай рідко.
Пишете хороші прес-релізи? Залиште цю затію, пишіть погані!
Щоб ваш час і зусилля витрачалися більш непродуктивно, а журналісти відразу ж викидали ваші прес-релізи в кошики, дотримуйтесь цих порад.
1. Анонсує те, що абсолютно нікому з живучих журналістів не цікаво.
Ну, наприклад, що ви зробили редизайн вашого логотипу. Або що у вас тепер новий водій. Немає інформаційного приводу, потрібно його висмоктати з пальця.
2. Іспользйте в вашому даремне прес-релізі затерті до дірок маркетингові слова.
Щоб прес-реліз звучав красиво і впевнено, багато прес-секретарі (або хто у вас там відповідальний за прес-релізи?) Люблять використовувати розумні слова, які, насправді, всіх вже дістали.
акціонери
стійкий
Рішення
пропозиції
Таких слів багато. Повивчати посилання, відберіть для себе найодіозніші.
3. Напишіть пару фраз для вашого директора. Так, щоб вони звучали як нібито ваш директор - робот.
Часто в прес-релізи люблять вставляти слова директорів. Напевно, для переконливості. Але часто це схоже, в кращому випадку, на вирвані з контексту фрази. У гіршому - це розлогі міркування людини, яка не знає, що говорити про те, в чому він не розбирається. Особливо радісно, коли ці фрази насичені складними оборотами і великою кількістю вступних слів.
Ну і ось один з таких прес-релізів. Насолоджуйтесь і вчіться.
Три перевірених способи, як створити новина, якщо її немає
Сандра Фатхі, президент PR-агентства, розповідає ресурсу Ragan про те, як компаніям робити новини, коли новин немає. Вона окреслила три способи.
А як ви створюєте новини?
Версія для друку