1. Продукт (Product). Включає в себе проектування та розробку продук- та, встановлення товарної марки і упаковку.
2.место (Place), або розподіл. Включає в себе канали, які використовуються для переміщення продукту від виробника до покупця.
3. Ціна (Price). Включає в себе ціну, по якій продукт або послуга предла- гаются на продаж, і яка встановлює рівень прибутковості.
Робота менеджера з маркетингу полягає в маніпулюванні цими еле-ментами таким чином, щоб вибудувати абсолютно достатню і найбільш ефективну маркетингову структуру.
Споживачі бачать в продукті не просто фізичний предмет, а цілу «зв'язку» того, що їх задовольнить. Наприклад, в Сполучених Штатах недо- торих покупців легкових автомобілів залучають машини, виготовлений-ні в Німеччині і Японії, що відрізняються більш високою якістю, меншою питомою витратою палива і зниженими експлуатаційними витратами в порівнянні з американськими. Що стосується розкоші, то такі автомобілі, як «Porsche», «BMW», «Audi» та «Mazda RX -7» пропонують зараз клас і пре-стиж, які колись асоціювалися тільки з автомобілями «Cadillac» і «Lincoln» . Невловимі, символічні атрибути закордонних автомобілів виявляються тепер сильніше відчутних, виконуючи якусь психологічну і суспільну функцію залучення до себе покупця *. Градація у країнах-кандидатах-мих і невловимих характеристик продукту представлена на рис. 3.4.
Життєвий цикл товару
Поняття життєвого циклу товару ввів Теодор Левітт в статті, надрукованій в Harvard Business Review в 1965 р 3 Порівнюється життя товару з человечес-кою життям і передбачається, що продукт народжується (виводиться на ринок), розвивається (зростає обсяг торгівлі), дорослішає (знаходить зрілість на ринку) і вмирає (пішов з ринку).
Найбільш важке рішення для учасника ринку на стадії виведення то-вару - представляти продукт на ринок як тенденцію або як примху. під
тенденцією розуміється, що новий продукт виступає в ролі предтечі прийдешньої потреби покупця і найімовірніше залишиться живий, благополучно пройшовши всі інші стадії життєвого циклу. Інвестування в тенденцію має стратегічне значення. Примха - це продукт, майбутнє якого дуже неопре- ділення, а його розробка і виведення на ринок базуються на виникненні скороминущої потреби. У цьому випадку необхідно використовувати зовсім іншу стратегію. Більш докладно про примхи йдеться в поданій встав- ке «Ідеї і їх додаток».
Встановлення товарної марки
Яку назву виникає у вас в пам'яті, коли ви думаєте про хліб? Про сал- фетках? Коли малюєте в своїй уяві копіювальну машину? Вспоміна- ється вам назву продукту, коли ви подумаєте про сіль?
>
відмінності. Товарна марка - це ім'я, термін, дизайн, символ або будь-яка інша особливість, яка ідентифікує товари, послуги, установи або ідеї, про- даються на ринку. Коли ім'я товарної марки або товарна марка захищені законним чином, вони стають торговою маркою. Ім'я торгової марки - це частина торгової марки, яка може бути виголошена, наприклад слова, літери або числа. «Hershey s» - це ім'я товарної марки. Торговий символ, також відомий під назвою логотип, - це частина товарної марки, яка проізне- сіна бути не може. Логотипом може бути символ, картинка, дизайн, отлічітель- ве буквене зображення або комбінація кольорів.
Важливість товарної марки неможливо переоцінити. Коли ми говоримо про бе- зупречності торгової марки, ми маємо на увазі репутацію, яку до- але позначає (коннотірует) це ім'я або символ. Воно стає синонімом компанії. Втрата бездоганності товарної марки (за допомогою необґрунтованих знижок, виробництва нестандартної продукції, слабкого сервісу) обернулася се- рьезной бідою для багатьох компаній.
Упаковка - це ще одна важлива комунікаційний засіб. Феномен роздрібного самообслуговування означає, що покупець в типовому магазині або аптеці опиняється віч-на-віч з безліччю товарів. У такій ситуації упа-
в залежності від того, як продукт виглядає на полиці магазину.